小象超市蚕食当地零售业

出品/零售业财经

作者/李梦冉

“生鲜配送”的故事不再有吸引力。丁咚为了盈利继续“省吃俭用”。后来美团买菜改名为“小象超市”，升级为各类零售平台。此外，朴朴超市增加了自主品牌的销售比例，设定了2024年的盈利目标...各行各业的玩家都被迫寻求新的生存方式，值得一试，无论是让前仓“万物回家”，还是全力发展自主品牌。

大象超市的转型释放了美团想做大本地生活蛋糕的信号。毕竟，大象生活作为“新业务”板块之一，已经在2023年交出了一份亮眼的成绩单，同比增长约30%，是当前股市中不可多得的“掘金地”。

但是，这一行动调整对当地零售商来说是一个危险的预警。

当美团购物撕下生鲜标签，看更宏大的即时零售和本地生活市场时，也意味着平台自营模式和非自营模式下的品牌商家/本地商家表面上共同努力，为消费者提供更丰富的商品供应，但实际上在生态上构成了一定程度的零和博弈。

换句话说，小象超市已经从生态建设者变成了蛋糕划分者，这对于共生在平台上的当地零售商来说，不可避免地会导致降维攻击和生态挤压。

在业内人士看来，一旦背靠美团的大象超市得到平台的强力帮助(资源和流量倾斜)，商家很可能会对平台失去信心，进而转向其他平台，另谋出路。

纵观全局，改名的背后更像是美团在内外交困境下的自下而上的工资。目前市场波动不稳定，小象超市的出现一方面确实配得上投资者，是提高收入、推高估值的重要抓手，但另一方面无疑加剧了中小企业的经营压力，被迫面对更成熟的竞争对手。

01

天平难控

是赋能还是釜底抽薪？

王兴曾在饭否上表达自己的感受:“秦国警惕学者，但灭秦者刘项不学习。”在他看来，美团最危险的对手可能不是同类型的外卖平台，而是一个尚未关注的新公司和新模式。

高喊“高效赋能产品在当地生活零售增长”的美团，现在在美团界面的一级入口处放置了标有“直销”标签的大象超市。

如图所示，大象超市的“得力助手”是外卖和酒店，这些都是美团回家和到达商店的核心场景。一级入口具有曝光率高、运营成本低的特点，成为平台核心业务和帮助新业务的重要入口。由此可见，美团在一定程度上倾斜了大象超市的流量。

一个有趣的细节是，在主动搜索场景中，在输入关键词“纸巾、牛奶、水果切割”后，多位受访消费者发现平台推荐的产品大多来自美团自营的大象超市。

可以看出，在同一个关键词的搜索排名中，小象超市位居前列。

除品牌商家外，美团平台上的本地零售商大致分为两类：

借助美团数字场景赋能，一种传统的夫妻店扩大了业务半径，接触到更多的消费者，从而实现了实体店的线上订单增长；

另一类是美团闪电仓库商家(商家自己租仓，自己建供应链，共享平台运营数据和骑手，通过纯线上销售商品，大部分是日用百货)，解决了即时零售业务中的“供需错配”问题。

从底层逻辑来看，大象超市似乎与朴素超市、丁咚杂货店购物等生鲜配送玩家抢占了市场。但从流量入口来看，大象超市已经变相成为自己平台商家的竞争对手，进而打破生态平衡。

以前的盟友变成了对手，这也难怪一些当地商家对此表现出悲伤。

使用大数据捕捉和用户画像的差异，流量分发机制可能会有所不同，但是「零售业财经」通过对美团入驻商家刘先生的采访，也获得了“美团流量更倾向于小象超市”的观点。

在一个短视频平台上，也有来自相关行业人士和网友的“小象超市威胁论”论调。

就目前的竞争形势而言，小象超市与当地商家之间存在较大的竞争机会。

今天的情况可能与美团的初衷背道而驰。美团之前为了与商家实现互利共赢，给予商家政策、资源、技术、基础设施、生态赋能，可谓“煞费苦心”。

自2021年以来，美团明确指出“零售” 新的科技战略之后，其R&D投资不断增加，从2021年的167 到2023年，亿元跃升至2022年的207亿元，达到212亿元。

不仅如此，美团还建立并开放了“牵牛花系统”FAST 品牌管理方法论等数字化能力，从而赋能商家经营，做商家智库的锦囊。

一方面是R&D投资不断创新高，另一方面是数字系统的支持，足以凸显美团对零售业转型升级的决心和信心，用技术赋能配送情境和工具。

在美团的帮助下，不少商家乘风破浪，美团也借此进一步巩固了领先地位。

公开资料显示，加入“美团闪店仓”后，北京熊本便利店24小时专注线上运营，200天内扩大到7家。优佳购物超市与美团闪电仓合作，以便利店前置仓店的方式进入，两年内给出16家店铺，日均单量超过400单...

还有很多地区的夫妻店和平台捆绑在一起，借助美团流量增加销量和收入；品牌业务，包括7个-ELEVEn、罗森等头部便利店公司、苹果、华为、小米等手机品牌、苏宁易购等家电店也加强了与美团即时零售业务的合作。

在惠及客户的同时，美团的各种革命措施也成为中小企业的“雪里炭”、大品牌和大商家的“锦上花”。

对于美团来说，即时零售业务在获得商家和品类扩张后，交出了一份漂亮的成绩单——年收入2767亿元，同比增长26%，营业利润134亿元，同比增长307.28%。在这些订单中，美团即时配送订单增长了24%，达到219亿笔。

然而，过去相互成就的时间在小象超市出现的那一刻就出现了裂缝。

从平台到商家，大象超市全身心投入市场，与自己平台的商家竞争。这是否有利于“美团宇宙”的生态平衡还需要一个问号。

当地商家和平台共同努力增加美团即时零售的市场份额。经过一次又一次的试错，美团借助商家运行了“万物回家”的数据模型，从前端运营到后端供应，打通了即时零售的商业闭环，也为后续发展找到了前进的方向。

美团正在逐步加码即时零售，从最初的美团购物完成自己的初始引流，到后续以小象超市为核心扩大全品类。这个时候美团有没有贯彻“带来主义”的味道？搞自营品牌挤压当地商家的生存空间。这是什么意思？

02

内外交困

小象超市成了亮剑的选择

没有即时零售跑道本身，就无法探索小象超市定位变化的核心原因。

根据中国国际电子商务中心发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》，预计2023年中国即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%，实物网络零售总额的20%。

即时零售业前景光明，这也意味着其扎根的本土生活市场将成为下一个拼杀战场。

以颤音和Aautorapper为主的短视频平台，拥有极高的流量和充足的资金支持，早已布局完善，分享跑道蛋糕；小红书、视频号等晚进选手也在追；还有资深玩家，比如美团和饿了么。

有一段时间，当地的生活跑道已经围绕着虎狼。

美团作为头号玩家，只能看到竞争日益激烈，留给未来的想象空间也越来越弱。

同时，美团的业绩也发生了这种市场变化。

2023年，美团核心本地业务收入增长29%至20.69亿元，经营利润387亿元，同比增长31%。与去年同期相比，2022年美团核心本地业务经营利润达到295亿元，比2021年同期增长57%。增长率从57%下降到31%，增长率严重疲态。

而且“新业务”板块，2023年收入同比增长18%至698亿元，经营亏损缩小至202亿元，与2022年的39.3%相比，新业务增速也一起放缓。

在新业务分公司中，虽然有一些表现不佳的人，比如美团的首选，但财务报告显示，今年用户数量、平均客户单价、购买频率稳步增长，交易额同比增长约30%。

所以，快速发展的小象超市成了美团亮剑的选择。

虽然之前的“美团买菜”绝不仅仅是“卖菜”，但消费者的观念还是停留在“买菜”上。改名的大象超市，一方面是为了培养消费者对这个渠道的“超市”心态；第二，我想发展新业务，给市场讲一个新故事。

在前者中，大象超市已经综合了线上线下的优势，依托美团骑手大军和广泛集中的网点分布，在履约能力层面巩固了竞争力；与线下超市的线上超市模式相比，客户可以有更全面的品类选择；不足的退款承诺和送货回家也实现了更好的服务。

关于小象超市“多快多省”的“超市”心态已经全面启动，小象超市也成为美团提升ROI的愿望。、最好的止损利润选择。

03

零售梦起

恐偏移航道的美团特性

从鲜鱼到鲜大象；从美团买菜到现在的大象超市；从仓库一体化到现在的前置仓库模式...大象超市的演变历史是美团商业模式的探索历史，也是王兴“生鲜零售梦”的再次证明。

推崇“无限游戏”的王兴，再次打破了“美团买菜”的界限，加上“直销”的帽子。因此，美团的“无边界”和“万物回家”在这里有不同的评论。主力军不再仅仅是生态商家，还有美团本身。

平台竞争生态建设能力，将商家和消费者与APP联系起来，扩大生态规模。然而，当美团以自营的态度出现时，它在一定程度上偏离了平台的特点。

另一方面，同样扮演“平台”角色的阿里，在经历了20多年的发展后，喊着“让世界上没有难做的生意”的口号依然响亮。小象超市托举的“零售梦”，很大概率会让很多中小企业“失梦”。

阿里的初衷在于平台赋能商家，想尽一切办法为自己的平台商家谋取机制福利，建立信任机制，想尽一切办法削弱交易难度。

从阿里看美团，后者亲自与商家抢流量、抢市场、蚕食当地零售业，不可避免地会失去一些大平台应有的韧劲和格局。

现在市场动荡不稳，越来越多的玩家进入市场，客户要求越来越高，每一条跑道都开始打“价格战”。本来就不容易的本地零售商，尤其是中小企业，需要自营品牌，自己抢占市场的根源。平台调性的偏差无疑会让他们的情况变得更糟。

结语

改投差异化营销确实是一个不错的选择，当多个平台纷纷押注本地生活业务，开始挤压美团的生存空间。

但是美团不应该忘记，他们的高层建筑是由许多合作伙伴建造的，“押宝”的大象超市很可能是当地零售商“碾压”的最后一根稻草。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com