9.9腐蚀利润，瑞幸再次亏损

出品/餐观局

作者/卡尔玛

瑞幸在2024年第一季度亏损。

在电话会议上，首席执行官郭谨一说：「由于季节性和激烈的行业等市场竞争，利润下降」。

「有所回落」实际上，这种说法并不准确。今年第一季度营业亏损6510万元，去年同期营业利润6.78亿元，直营店运营利润率也从2023Q1的25.2%下降到2024Q1的7%。

01

自伤800，伤敌1000

假如只看收入，店铺和月交易用户数量的增加，瑞幸的财务报告还是不错的。

瑞幸一季度净利润总额为62.781亿元，比去年同期增长41.5%。净开店2342家，截至报告期末，门店总数已达18590家。平均每月交易客户约5991万人，比去年同期增长103.2%。

不幸的是，瑞幸本季度亏损6510万元，GAPP下的营业利润率也为-1%。

图｜餐观局制作

瑞幸对价格战充满信心，计划9.9活动持续两年。郭谨一也被称为「瑞幸咖啡具有综合成本优势，在控制性价比的同时，有实力保持利润率在合理的范围内。」。

但是第一季度，总运营费用为63.433亿元，比去年同期增长68.8%，超过净收入。

总收入占净收入的比例从84.7%增加到101.1%。财务报告解释说，这主要是由于商店租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入的比例增加。这是公司产品平均售价下降造成的。-也就是价格战。

与此同时，单店模式也在恶化，一季度直营店同店销售增长率为-20.3%，直营店经营利润率仅为7%。

一方面有价格战的因素，另一方面也有可能与店铺扩张有关。

瑞幸的开店策略是加密高线城市的门店数量，通过合资模式拓展下沉市场。在高线城市密集设立自营店，可以防止竞争对手的扩张，但也会导致店铺之间的客户分流。

图｜餐观局制作

此前，瑞幸给出的开店预计将在2024年超过2万家，比2023年底只增加3752家，目标相对保守。这一谨慎的增长设置表明，瑞幸可能预见店铺扩张将进入「平台期」。

即便如此，瑞幸第一季度还是开了2342家新店，其中1571家新开了自营店。在业绩发布会上，郭谨一强调，面对机遇和竞争，瑞幸将市场份额作为企业发展的核心目标，调整了开店节奏，并通过快速开店进一步拉开了与竞争对手的距离。

出于战略考虑，即使损失800，也会伤害敌人1000。与此同时，管理层指出，第二季度的业务仍然面临许多挑战。

02

准备长期战斗

财务会议的第一个问题是显著降低利润和扩张商店的策略。然而，瑞幸的管理层并没有松口。

事实上，价格战也很难结束，库迪此前宣布将延长现行门店补贴政策2年。

然而，一些变化也在发生。2月，瑞幸开始慢慢调整优惠活动。减少了9.9元优惠券的适用范围。相关话题曾经在微博热搜。

事实上，对人工成本的全面控制是同步进行的。据报道，自3月份以来，瑞幸开始实施新的工作制度，但受到部分员工的谴责，被称为「瑞幸三一事变」。

近日，广州、深圳、成都瑞幸开始尝试新的排班系统。该系统将根据门店产品的销售情况进行高峰期预测，然后根据结果和员工效率进行科学安排，防止排班冗余。

无论是计算人的营业额，衡量工作的有效性，还是根据营业额和游客数划线排班，都是提高人的效率的一种手段。只有在目前的环境下，才能理解一些员工的不满。

他们的待遇可能没有提高，也可能是因为他们厌倦了频繁的新联名和营销活动(季度内有22款新产品)，或者是因为他们觉得自己成了价格战的受害者。

除店内精细化经营外，瑞幸还不断加码供应链建设，

3月11日，位于云南保山的瑞幸第一家新鲜水果加工厂正式试运行。4月20日，江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产，年烘焙产能3万吨。有效提高供应链效率和生产能力，加快垂直供应链整合。

当低价策略可能持续多年时，获胜的关键不仅仅是营销和产品策略，而是在成本控制方面的不断领先。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com