“网红”周鸿祎，为什么不能带着“小萌新”哪吒？

起拍600元，成交990万元！

迈巴赫S600和周鸿祎在一起九年，以比原来的参考价高出两三倍的价格完成了交易。这一波直接引起了包括小通在内的所有吃瓜人的围观。

直播截图周鸿祎竞拍

而在北京车展期间，周鸿祎成为最受欢迎的“车模”之一。无论他走到哪里，周围都被记者和镜头包围着，有网友拍到周鸿祎直接坐在展车的顶部。小通第一眼看到这张照片，以为周鸿祎要来车展维权。

周鸿祎直接把汽车市场的流量翻了好几倍，从发视频说卖车，到车展期间不断曝光。小通可以预见，当周鸿祎宣布决定购买哪辆国产新能源汽车时，一波新的流量将迅速到来。

不过，面对这种情况，周鸿祎可能会暗暗神伤：本人投资的哪吒汽车，却在这个持续火热的行业关注中沦为汽车市场的“小萌新”。

不仅如此，哪吒汽车似乎还错过了汽车市场的销售密码。资料显示，今年一季度，哪吒汽车仅销售2.44万辆汽车，同比下降6.9%，而该计划在2023年实现销售25万辆汽车的目标，最终只销售12.75万辆汽车。

要知道，哪吒汽车时至今日也是月销量过万的新势力品牌，而且还超过了蔚来、小鹏等老牌新势力。

有些网民认为，哪吒汽车缺乏活力的主要原因是品牌名称。的确，“哪吒”这个神话人物虽然知名度高，但认可度低。与其他使用创始人名称或寓意美好的品牌不同，人们很难看到“哪吒汽车”立即有购买的欲望。

当然，也可能是“哪吒”这个名字不容易读的原因之一。毕竟竞争产品的品牌名称朗朗上口，只有哪吒需要“查字典”，这对大众消费者真的不是很友好。

对此，哪吒汽车CEO张勇回应称，该品牌正准备发起调查，在决定是否更名之前，听取网友的建议。但是，在小通看来，汽车公司很难通过改名来扭转自己的运势。哪吒想回到牌桌上，不仅仅是改名字。

01 擅长的“性价比”失败了。

面临销售下滑，张勇表示，哪吒汽车并未深入参与价格战，以使毛利率转正。

那不是张勇寻找的借口。从官网来看，哪吒汽车有五种商品在售，价格在10万元左右的有三种产品。哪吒S和双门四座跑车哪吒GT定位小，价格在20万元左右。

销售数据显示，哪吒X、哪吒S和哪吒AYA是品牌销量的主力军。第一季度销量超过2000辆。哪吒GT的季度销量只有200辆，没有什么大的贡献。刚上市的哪吒L还没有公布相关的销售数据。

明眼人看得出，高性价比正是哪吒汽车的最大优势。哪吒X，裸车价格12万元，可以配备L2级辅助驾驶系统；哪吒S定位于20万左右的中大型车中，提供增程版和纯电动版两种动力；哪吒AYA的参考价格在7万元左右，甚至入门版还提供了非常丰富的标准设备，如14.6英尺的中控大屏幕、智能语音交互系统、无勺进入系统等。

舒适、空间、配置等，哪吒汽车都以“高性价比”的姿态开放销售，同时也得到了顾客的热烈回应。

与其说哪吒没有深入参与价格战，不如说哪吒汽车的商品，从一开始就以参与价格战的姿态进入市场。去年价格战开始前，哪吒汽车意气风发，充分发挥了“高性价比”的作用。2022年累计交付量突破15万辆，直接登上新力量阵营销榜。

然而，当其他汽车公司探索价格时，本来就没有太多降低空间的哪吒汽车将面临最大的问题：随著降价只会降低利润，不降价本身的性价比优势化为乌有。

选择后者的哪吒汽车，自然要面对销售下滑的困境。然而，汽车市场的价格战根本没有停止的迹象。哪吒汽车唯一的底牌很难再发挥作用。这个问题不能靠推新产品和改品牌名称来解决。

02 周鸿祎说的很多

网友们经常吐槽哪吒的品牌名称，但是小通觉得更突出的问题还是产品名称。

要想让顾客快速记住，产品名称一定要简单或者足够特别，显然哪吒在这方面做得还可以，哪吒S、哪吒X、哪吒L、哪吒AYA和哪吒GT都有自己的记忆点。

但是问题是，作为消费者，你能从这些名字中找到你想要的商品吗？

我们应该从传统奢侈品牌的产品来命名，突然知道这个产品是什么样的产品。比如宝马的命名标准很直观，基于数字系列和X系列。我们也可以从命名中大致知道新产品在家庭中的定位。蔚来、理想、小鹏三大新力量也遵循这个产品命名原则。

对第一眼看到哪吒汽车产品矩阵的消费者来说，很可能是“一脸懵”，S、X、“L到底代表了什么？”AYA又有什么意义呢？周鸿祎曾经对张勇说过：“车名难听，营销自嗨”。

回首哪吒汽车发布的商品，哪吒也用过V、N01、N03、U、E-给产品命名的TAKE等，现在的产品矩阵已经被简化了很多，否则顾客更是“一脸疑惑”。

除不能给消费者留下深刻的记忆外，最初主要推广B端市场的哪吒汽车也给销售带来了一定的阻力。

哪吒的第一辆车哪吒N01依靠与共享出行公司签订采购协议，在正式交付前提前获得了5万份订单。2019年，在共享出行领域有了新鲜感。在过去，哪吒N01与国产动画电影《哪吒魔童降世》的大IP跨境营销逐渐进入国内乘用车市场。

然而，哪吒并没有果断放弃网络汽车市场。第二辆量产车哪吒U还是拿了很多网络汽车的采购订单，2020年还没有转型的迹象。

虽然哪吒的年销量只用了三年就从15000台增加到了15000台，但哪吒并没有在消费者心目中形成清晰的产品认知，不像小鹏的智能驾驶、蔚来的服务和理想的“冰箱彩电沙发”。

随着汽车市场竞争的加剧，尤其是比亚迪、五菱等传统品牌的进入，哪吒汽车注意到“性价比”的诀窍很难“吃遍天下”，试图冲击中高端市场。哪吒S和哪吒GT是这一时期的代表作品。

然而，很难说服其他潜在用户品牌仅仅依靠哪吒S4000辆车的季度销量就在高端。为了销售数据，哪吒选择了开拓海外市场。

但小通注意到，与哪吒同样走性价比路线的零跑车，在开拓市场这一点上有着不同的认识。

到目前为止，零跑汽车还没有放弃性价比，但另一方面也没有放弃高档，说白了，零跑汽车走的是小米品牌的路线。

当发现性价比路线出现瓶颈时，零跑在技术上投入了更多的资源，推出了CTC电池车身一体化，LEAP 3.0架构、“四叶草”中央集成电子电气架构等技术。因此，我们可以看到，基于新架构的零跑C10在各种参数上都可以与价格较高的产品进行比较，3月份4744辆车的销量足以证明产品已经逐渐被用户认可。

或许，哪吒在技术上投入了很多，但从官方公布的信息来看，这方面的信息还是比较少的，这可能是哪吒需要努力学习营销的重要性。

03 哪吒汽车的未来之路在哪里？

对于哪吒汽车来说，营销确实是一个关键的教训。如何让客户快速记住品牌非常重要。改变品牌名称可能会调整市场口碑，但从品牌发展的角度来看，小通建议哪吒可以学习零跑，尽量兼顾高端和性价比。

在产品竞争力不足的情况下，哪吒和威马的发展路线有些相似，在市场份额被蚕食后，选择开拓海外市场。但是结果我们看到，进入海外市场的威马只落得惨淡的结局，创始人捐钱跑路，落得一地鸡毛。

威马虽然是个案，但底层逻辑其实很容易理解。市场竞争的核心是竞争产品实力。营销可以起到催化剂的作用。只有做好这两个环节，才能在市场上取得成功。对于哪吒来说，营销是一回事，但更重要的是重组产品线，做好产品和技术规划，建立品牌的核心记忆点。

“性价比”不是一个很难说的词。这是哪吒过去的优势，也是他们成功的关键。即使他们大方地承认哪吒应该基于性价比在市场上战斗，小通也认为这是可以的。只有稳定了自己的基础，有了实力的支点，营销才能发挥作用，或者当时周鸿祎推了一把，哪吒就成了。

本文来自微信微信官方账号“电车通”（ID:作者：电车通，36氪经授权发布，dianchetong233)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com