激进的吴泳铭“超前迎战”618，商家大喊“扛不住”

离 618 年中促销还有一个多月，电商领域已经硝烟弥漫，尤其是淘宝新规和活动频发。

4 月 23 日晚 8 从点开始，淘宝百亿秒杀节将持续六天。其中，苹果、戴森等知名品牌的产品组合补贴约为原价的3-7折；很多参与补贴的单品价格也创下了新低。官方宣布百亿秒杀节前一天，淘宝 88VIP 推出无限退货包运费服务，是最近最大的权益升级。

紧随其后的 4 月 25 日本，JD.COM宣布增加100亿元补贴，并推出美容礼品游戏。用户购买一定数额的直销美容订单，可以从礼品池中随意选择礼品。据钛媒体报道 4 月 27 日报道，2024 年 618 在此期间，淘宝、京东都取消了预售机制，淘宝招商文件显示，淘宝 618 营销节奏会更加外置，4 月下旬至 5 上个月的活动是“前站”，旨在储水和造势。换言之，结合最近几次日常营销活动，今年 618 整个周期可以持续近2个月。

在增长停滞的高压下，阿里在过去的一年里经历了一些“宏观变化”，重塑了企业的价值观，包括组织结构的大调整，喊出了“回归淘宝”。、提醒公司方向的口号，如“顾客第一”。接下来的时间，在618中，我们将看到更具体、更清晰的战术动作 “新阿里”作为一个关键的促销节点，也是第一场证明自己的战斗。

与此同时，《新立场》也从商家的角度观察到了战争结束的一些信号。平台作为低成本的“媒介”，希望商家与之共同进退。但在回归客户的导向下，频繁的营销活动和偏向消费者的规则调整必然会给商家带来压力。

且““觉醒”不止淘宝一个，京东。 618 热身几乎同时跟进，电商平台互相追逐，互相抄写，客户不再迷信口号和概念。

01、饱和攻击，联合商家“整训”618

根据月狐 iApp 去年双 11 大促销期间的统计数据显示，淘宝、JD.COM、拼多多的客户重叠率高达 50% 上述，淘宝和其它两个平台的用户重合度最高。同位竞争意味着“人有我无”是最忌讳的情况，所以货架电商也开始复制其粒度和对手策略。。百亿补贴是低价阳谋，淘宝的进攻节奏由补足这一关键。 Slogan 开始。

淘宝并非第一次打出百亿补贴招牌，但是仍然可以看出活动力度更大。本次活动的主要产品大多是低频标准产品。 知名品牌，这些品类容易给人直观的低价感知，是补贴活动中的常客。此外，淘宝百亿补贴项目经理表示，除补贴外，户外运动、服装、美容、家庭生活、手机等， 3C、在食品生鲜等领域也推出了满满 300 减 40 或立减 13% 活动。据《晚点 LatePost》据报道，阿里承担了部分商品的补贴差额。但是这次补贴是有限的，卖出后会恢复正常的折扣。

回顾拼多多做100亿补贴的初衷，就是摆脱白色品牌工厂的标签，探索品牌供应。根据雷锋的独家性。com最近，拼多多的主站品牌化发展迅速，正在有效引入更多的大品牌。在低端市场已经被拼多多占据的情况下，淘宝无法让人感受到品牌低价的心智，所以再次提高补充是必要的防守攻击。此外，JD.COM已经警惕了同样的促进补充活动。

与此同时，百补/低价的本质是竞争供应链，此次连续六天的活动也可视为联合商家进行大促前预演。一方面，要成为补贴商品的供应商，商家需要对自己的生产线和价格体系进行评估。毕竟，作为一个重要的营销窗口，平台的审查和抽样会更加严格。另一方面，商家必须善于把握低价促销带来的流量收入，将流量带来的曝光度沉淀为品牌知名度。在年中促销前，限时100个补充可以在这样的时间点推出，也可以为长期低价营销提供培训。

(图片来自网络)

但是频繁的节日促销难免会让商家侧感到压力。大致统计一下，淘宝从 4 从月中开始，乐活季、百亿秒杀节、510已经连续安排。 周年纪念三场大力营销活动。与此同时，《新立场》从商家处了解到，今年淘系 618 档期可能会提前，时间可能会延长。第一波活动从 5 月 21 第二波从日开始 5 月 31 日持续至 6 月 20 日，横跨 20 天。

要知道，618 一路从事活动周期 6 月卷到 5 月份，算上预售期，去年淘宝最早是从 5 月 26 从一天开始，今年很可能是在没有预购的情况下再次提前开始，较长的促销是考验商家运营能力的持久战。

免费流量时代过去后，错过活动流量意味着错过机会，但活动也意味着让步价格和可能上涨的退货率。同样，取消预售方便了客户，对商家控制需求和供应能力提出了更高的要求，否则可能会出现库存风险。

这一对比竞争、加压商家的策略复制也体现在服务上。去年 12 月份，淘宝增加了“只退款”的相关规定，但具体操作与拼多多有些不同。拼多多对每一笔 20 人民币以下订单直接退款，高额退款考虑更多指标；淘宝提倡平台结合产品质量信息和消费者信用等数据进行综合判断，不限制商家投诉。

与售后服务相关的最新进展是，今年 3 月份，淘宝正式发布《淘宝新增“不爱吃包退”服务规范》公示通知，4 月 22 日本，该特色服务的适用项目正式扩大，在“零食/坚果/特产”一级品类下增加了部分商品。食用过的商品也可以退货，比之前的“只退”新规更能体现淘宝对客户无限“偏爱”的决心。单就这一方面，我们终于借鉴了一些竞争经营理念的精髓。

02、搬出家产，淘宝“孤注一掷”

经过一些彻底的组织变化，吴泳铭已经担任阿里巴巴、淘天、云智能三大集团。 CEO，在过去的一年里，他多次为集团和支柱业务发表“定调”演讲。

《晚点 LatePost》报告指出，吴泳铭的管理风格简单直接，一位阿里评论说，他 “很清楚你想要什么，不想要什么。”主要表现为强调依靠数据做决策。订单数量、营业额、产品评价、客户净推荐值等数据应与市场和竞争对手进行比较。

他治下的淘宝，正显示出前所未有的激进，例如对现有资源的极端应用。在20年的发展中，淘宝确实积累了很多“家庭财产”。现在这些商业特色又被提及了，试图塑造“人无我有”的竞争力。

首先明显的动作是“召回”，即资源回流。从年初开始，淘特的商家和产品搬回淘宝，商品保留了各种数据标签，如销量、评价等。，1688 开始全面入淘，开店提供便宜货。在之前的文章中，《新立场》提到，1688 自带低价心智，也在淘宝供应链的拓展和多元化，降低成本，提高质量方面发挥了关键作用。淘特和 1688 资源回流可以使其打磨低价供应链，而不会失去供应多样性的特点。

也是在 3 月底，阿里宣布撤销菜鸟 IPO 申请上市并指出其与主要电子商务业务的协同价值。因此，在电子商务发展的两大关键帮助下，供应链和物流相关业务将围绕主站供应。如此高强度的业务焦点意味着孤注一掷。

而且对于如何激发所有的经营特色，比如 2018 年推出的 88 VIP，现在也被安排成了大促进攻布局的一部分。

它本身就是一种很好的会员增值服务设计，首先， 88VIP 基于“淘气值”——用户在阿里生态中的综合价值通过一系列算法来衡量；其次，它给予的会员权益包括各种客户高频生活娱乐场景，加上适当的定价，对消费者很有吸引力。其背后的营销逻辑简单但有效，客户活跃/净值高，获得丰厚的折扣和权益。

去年双 11 大促销前夕，淘宝已经升级过一次。 88VIP ，包括原有权益和价格不变，改名为“生活卡”，增加“购物卡”和“全能卡”，主要推广电商购物“新三包”的权益，如每日红包、退货运费包和售后保障包。今年 4 月 22 每天，也增加了无限次的“退货包运费”权益。

两次改动，都是为了使会员特权与平台推广方向更加紧密地捆绑在一起。不断增加折扣，售后相关权益，大促销前的时间节点正式宣布改革，已经明确表示淘宝只是想让这个招牌更深入地参与节日推广，刺激用户消费。剑指的是 618。

淘宝作为第一个以直播电商跑出“超头”概念的平台，也需要关注内容建设，同样不甘落后。今年 3 本月，淘宝正式成立直播电商公司，为播出提供“保姆式”全托管运营服务。平台亲自下台做裁判，也是为了向公众展示他们对内容的关注和重组的决心。

03、贴身肉搏，猫狗互抄作业

不但淘宝在跟进对手，电商互相借鉴也是正常的，而且每个人都在分秒必争。

除去年几乎是前后脚推出“仅退款”新规外，今年同期还传出撤销大促预购的消息，淘宝官宣百亿秒杀节两天后，JD.COM也立即跟上，表示自己的百亿补贴要从美妆品类别中寻求突破，加补。 2 十亿美元的礼物，颇具贴身肉搏的势头。。美容品牌有严格的价格控制体系，平台推广主要以赠品为主。近两年来，各种平台频繁的促销营销，给了客户审美疲劳，改变模式和创新玩法成为差异化的关键。

同样重视内容，淘宝首先要做直播电商企业，京东的内容生态建设推动又有了新的计划。4 月 16 日，刘强东以“东哥采销东哥” AI 与此同时，数字人“形象登上了JD.COM家电家居采销和JD.COM超市直播间。两个直播间的观看量打破了JD.COM家电直播间观看量的最高峰，直播累计营业额超过 5000 万元。

有意思的是，阿里云不仅是电商的主阵地。 2 月底宣布全线云产品价格下跌后，京东云产品 3 “春风计划”于月底发布，开设“10” 十亿比价”，承诺长期比价，买贵了就赔钱，大力宣传其性价比。虽然JD.COM不是本轮竞争中最激进的，但它总是同步竞争趋势，不想落后。

而且被多方借鉴的拼多多，也在补充内容建设。以新流量虹吸器短剧为例，淘宝内容营销总经理陈芳才于“2024” 根据新榜单短剧大会，淘宝短剧将继续拓展业务。另一方面，拼多多的短剧已经在自己家里了。 App 内闷声发财。

目前主流的短剧变现模式是单机付费和品牌内容定制，但是拼多多又拿出了它百试不爽的招数，免费。在目前的拼多多短剧频道下，几乎所有的收藏都是免费的，商品和内容的相关性不高。用户会刷出网站上挂载的产品链接，直接点击完成网站转换。看起来，拼多多又想重现其以实惠打天下的战略先发制人，把握短剧的机会。同时，盯上短剧的还有抖快这些不可小觑的新秀。

而且这个系列的“明争暗斗”将会在 618 来临之际愈演愈烈。参照上一届 618 的战况，QuestMoblie 在《2023 年 618 洞察力报告中提到，在线零售渠道的价值仍然存在，大促销仍然是推动业绩提升、占领用户心智的关键节点。

其中一个关键趋势是，增加用户使用次数和持续时间的重要性已经超过了专属客户的竞争，这呼应了我们的判断。在电子商务的饱和竞争下，很难用概念取胜，打开自己的地位，执行力将成为下一阶段的焦点。当每个人都持有一副包括低价、供应链、内容、物流、AI 商家和消费者这两边的客户也会更详细地比较他们的好坏。

当方法论并肩而立时，只有细节才能决定成败。

本文来自微信微信官方账号“新立场Pro”（ID:作者：公白飞，编辑：李凡，36氪经授权发布，xinlichang66)。

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