假冒国货上位一年赚1046亿：这个日本饮料品牌，竟成为“中国茶”的代表？

没有国货作为保护色，三得利的处境越来越微妙。

首先要考大家：徐福记，金龙鱼，中华牙膏，哈尔滨啤酒，你认为哪一种是根正苗红的国货？

答案是否定的，一个都不是。中国牙膏早已被联合利华公司收购；哈尔滨啤酒是美国百威英博的品牌；龙鱼其实是新加坡公司；徐福记被雀巢收购了60%的股份，雀巢来自瑞士。

毫不夸张地说，90%的人都被误导了，这些外国品牌不仅成功地赢得了中国人的青睐，而且在中国也赚了不少钱。

今天我想说的是，一个日本品牌在中国“埋伏”了40年，没有任何痕迹，让自己比本土品牌更“本地化”，最终占据了行业第二大市场，仅次于农夫山泉，压制了康师傅和统一。

这个“绝世”品牌就是“三得利”。乍一看，它的名字似乎来自广东，但骨子里却是一个彻头彻尾的日本品牌，背后是日本三得利，总部设在日本大阪。

作为一个茶饮料品牌，在各大超市和便利店都有很强的存在感，为了不被发现，三得利力求每一个细节都到位。包装是中文名，日本元素几乎没有，连生产工厂都在中国。

在三得利的无意引导下，三得利甚至成为了“中国茶”的代表。到目前为止，三得利在中国已经建立了多个生产基地，覆盖300多个城市，拥有10万个销售点。这种渗透是不得不接受的。

根据公开数据，2022年三得利集团在中国的销售额达到1046亿元，是农夫山泉的四倍。三得利凭借中国元素的支持和茶饮料市场的深耕，一举成为乌龙茶饮料市场的绝对王者。

能够纵横中国几十年而屹立不倒，三得利的“心机”，远不止表面所见。

01

依靠打中国牌崛起

三得利的“上位史”

很少有人知道，三得利成立于1899年，最初是靠生产葡萄酒起家的，葡萄酒和威士忌曾经是其两大业务支柱。

三得利在中国的事业始于1984年，其第一个项目是中国江苏三得利食品公司，投资5000万美元，成立于江苏省连云港市。

涉足乌龙茶更多的是因为“争口气”。自20世纪80年代以来，三得利的竞争对手伊藤园创新性地推出了罐装乌龙茶和绿茶，以扩大产品体系，并与中国本土畜产品进出口总公司达成合作，开始在日本销售乌龙茶，进入软饮料市场。

这样，三得利就不平静了。从1985年开始，三得利和伊藤园在茶叶市场上发挥了重要作用。为了挫败伊藤园的精神，三得利决定另辟蹊径——打中国牌。

理由很简单，因为日本的茶道来自中国，所以在大多数日本人的认知中，他们认为最好的茶在中国。伊藤园的乌龙茶原料也是从中国进口的，但伊藤园在这一点上并没有“努力”，三得利成功抓住了这一点作为突破口。

茅塞顿开后，三得利迅速将市场定位调整为来自中国的纯乌龙茶，打出了“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的口号，进一步划分为“乌龙茶也有竞争力，福建最好的乌龙茶”，巧妙地将福建茶与三得利联系起来，最终形成了“三得利是好乌龙茶”的二次认知。

如果你说你的茶来自中国，你可能负担不起太多的波浪，但如果你直接把位置锁定在福建，你会比同龄人有更多的细节和可信度，效果自然会更好。这个把戏真的很好。很快，三得利的茶收入就追上了伊藤园。

随后，为了深入挖掘中国文化，三得利找到了当地著名的摄影师上田义彦，帮助公司走访中国，完成了广告的拍摄，拍摄了整整27年。

桂林的田野，福建武夷山，云南昆明的翠湖，甚至哈尔滨的松花江，都成了三得利广告的背景，主角都是中国人。显性的“中国元素”数不胜数，如天宫漫画、北方宿舍暖气片、80年代芭蕾舞房等，让人瞬间想到文化根源，加深对中国的“地域性”印象。

对中国IP的应用，三得利甚至曾经领先于中国品牌。从2003年到2004年，三得利应用《西游记》的IP进行了广告，孙悟空、唐僧、沙僧都在用iPod和三得利乌龙茶跳霹雳舞，非常搞笑。

不仅如此，三得利还邀请了许多中国著名艺术家为他们代言。包括央视主持人杨澜在内的范冰冰、张震，都为三得利演过广告，在公交车上循环播放，洗脑程度堪比“溜溜梅”。

一切都准备好了。吸引日本市场后，三得利对中国市场的销售充满信心。1997年，三得利大喊“新一代饮料超水”，成为中国市场第一瓶无糖茶。

然而，令三得利惊讶的是，虽然中国人非常喜欢茶，但他们更喜欢喝天然茶，而不是三得利，一种苦涩的茶变异饮料。

就这样，三得利在中国市场上“憋屈”地起了冷板凳，反而是统一、康师傅等推出的含糖冰红茶畅销。

02

假冒国货大翻身

三得利“赢麻”

2016年出现了转机。

新兴品牌活力森林以一种代糖“燃茶”成功开拓了低糖茶市场。此时，中国无糖茶饮料在饮料市场的比例还不到10%，属于彻底的蓝海，增长空间巨大，三得利大幅翻身。

低糖、油腻、美味、刮油水、大瓶包装，既满足了咖啡因的快感，又比咖啡更健康。三得利结合了各种优点，迎来了辉煌的时刻。

在中国销售的三得利包装具有中国特色。瓶子上面一边是简体字，一边是繁体字。再加上福建原材料基地的背诵，人们会下意识地把它当成一个中国品牌。

▲与其他日本饮料品牌相比，三得利装得太地道了。

与元气森林在设计上选择“伪日系”包装来打造自己的高端时尚地位相比，三得利来了一波反向输出，把自己变成了“国货”。

为了让消费者买到没有负担的东西，三得利的价格也很有优势。以美团杂货购物APP为例，三瓶500ml的三得利乌龙茶价格为13.5元，而同规格的活力森林燃茶价格为16.92元。在追求性价比的当下，消费者心中的平衡自然向三得利倾斜。

不仅如此，三得利的所有广告和营销活动都是针对中国市场和消费者的。充分利用每一个中国传统节日，一步一步打造与消费者的情感联系。甚至公益活动都是支持中国茶文化传承和发展的主要活动，比如赞助茶艺大赛、茶博物馆等。，一套组合拳下来，谁也不会迷茫。

三得利之前的所有准备工作也在这个阶段发挥了重要作用。早已“入乡随俗”的三得利，于2014年与汇源成立合资企业，通过汇源的销售体系开拓市场。汇源曾经拥有约3000家经销商，遍布全国1700个城市，销售终端200万家。经过多年的深耕，三得利的途径不容小觑。

同时，随着711、日本便利店如全家、罗森等进入中国市场后，三得利再次享受到“近水楼台先得月”的好处，两头通吃，胜算翻倍。

值得一提的是，由于三得利擅长制作原酒，三得利的产品都有一定程度的“准备基础”基因，可以结合自己的产品特点，满足消费者的DIY快乐，拓展消费模式和群体。

在很多社交媒体上，有很多隐藏的喝三得利乌龙茶的方法。比如三得利和白桃汁的结合变成了“白桃乌龙”，升级为星巴克“冰摇桃乌龙茶”的平替版。；三得利乌龙茶结合柚子茉莉和金酒，瞬间充满格调；也可以加入抹茶粉、生可可粉等。自制“超模同款”，需要更多的顶部。

▲图/小红书

天时地利，“伪装者”三得利本以为可以一直稳稳地坐在钓鱼台上，没想到纸终究包不住火，身份依然暴露。

03

身份曝光滤镜破碎

小型算盘终于空了

2023年8月24日，日本政府单方面启动福岛核事故污染排海，引起公愤。与此同时，随着“抵制日货”的行动，三得利也被扒了出来。

虽然三得利做出了紧急回应，但声明三得利在中国有许多饮料制造商，他们销售的饮料基本上是在中国购买和制造的，所有的原材料都来自中国，不会受到日本核污染水排放的影响。

但是消费者并不买这个说法。与其花时间和精力去区分三得利的“基本”是否是100%，不如直接选择其他无糖茶，避免日本品牌赚钱的可能性。

没有国货作为保护色，三得利的处境越来越微妙。有网友指出，2010年，三得利看到了城市美容瘦身的浪潮，推出了“甘零”乌龙茶产品。其实每瓶都有18300卡路里的含量。三得利在饮料中加入了真糖，并因虚假广告受到相关部门的惩罚。

但近年来，在一些博主的评价中，三得利并不是最正宗的茶产品，只能排在中间梯队，甚至三得利的配料表也没有大家想象的那么“干净”，应该加的茶粉也不少。

此外，三得利正面临越来越多国内品牌的围攻。如今的无糖茶跑道不仅占据了农夫山泉、活力森林、统一、康师傅等品牌，还诞生了茶、茶、茶「tea'stone」等待前沿品牌，选手数量不断增加。

2022年，以“泡果汁”著称的好望水推出了新的草本茶产品，布局了无糖茶新赛道；乳业巨头伊利推出了第一个国潮茶品牌“茶与茶寻”，迈出了进入无糖茶市场的第一步；2023年8月初，伊利旗下的水饮品牌“伊刻活泉”推出了一款新的茶饮产品，其卖点是“拧一拧，变成现泡茶”，产品为0糖0脂0卡；2023年9月，国内第一家功能饮料股东鹏饮料也推出了新品鹏友喝茶，看到的也是低糖乌龙茶。

如果说三得利过去还能默默发大财，现在竞争已经摆在了台面上，面对大量的选择，三得利也不是不可替代的。也许是为了挽回人气，三得利突然发动了一场价格战，突然把超市里卖5元一瓶的三得利乌龙茶降到了3.8元，试图通过降价来模糊消费者对日货的厌恶。

不幸的是，过去所有不利的三得利并没有得到太多的好处。相反，他们把一群“突然意识到”的忠实用户推到了竞争阵营。看到情况不对，三得利只能说是经销商营销活动造成的，草草曝光了。

记得2020年，三得利(中国)投资有限公司董事长代言雅人在《中日新视野》中对媒体说:“中国市场在三得利海外市场的拓展中肩负着沉重的责任，说‘企业发展的引擎在中国并不过分’”。

然而，今天与过去不同，前三个利润很容易获得的粉丝将来可能会消失。三得利的未来还是无法预测的，但可以肯定的是，三得利显然不那么容易称霸中国茶叶市场。

购买中国茶叶，做日本品牌，再卖回中国，假冒国货占了便宜之后，三得利的小算盘终于走到了尽头。

聪明反被聪明误解，这是另一个因果轮回吗？

(本文图片来自网络，图片仅供参考，无指向性和商业行为)

参考资料：

窄播《万字拆解三得利》如何成为？「三得利」》

全球茶企品牌分析“饮料灭霸三得利如何成为茶主？”

华商韬略《可怕的坚持，日本饮料在中国默默耕耘40年》