退出市场，破产？另一个潮牌陷入生死危机

出品/联商网

发文/李瑟

创建于2003年的英国潮牌Superdry(极其干燥)正处于破产漩涡之中，这是Supreme和WTAPS第一次进入中国市场。

根据路透社的最新报道，Superdry准备退市重组，以避免破产。这个消息传出后，Superdry的股价再次下跌，跌幅超过25%。

此前，4月17日，Superdry宣布其重组计划进入后期准备阶段，具体措施有望在未来几天内公布。该计划涉及减少英国一些商店的租金预算，以反映商店的财务状况。如果业主不同意降低租金，Superdry不排除停止租赁的可能性。

JuliannCEO和大股东 Dunkerton明确表示，目前还没有提出收购公司的计划。由于近期需求下降和现金流紧张，Superdry正在探索各种节约成本的方法。所以，公司已经和Hilco 为了加强财务弹性，Capital达成协议，将其贷款期限提高到6个月，并将贷款额度提高到2000万英镑。

各种迹象表明，Superdry来到了命运的关键点。

01

2019年陷入资金困境

Superdry于2004年成立一年，在伦敦考文特花园提供了第一家商店。「美式街头风」该品牌迅速吸引了明星贝克汉姆和演员毛德洛的注意力。媒体经常形容贝克汉姆把皮衣变成了皮衣。「半永久」，Superdry在明星效应下迅速冲向潮流一线。

就像所有品牌的崛起一样，Superdry在故事的前半部分「一帆风顺」，Superdry于2010年在伦敦证券交易所成功上市，市值也达到了20亿英镑(约180亿人民币)，Superdry于2015年3月通过在天猫设立旗舰店，开始加速全球扩张，进入中国市场。

Superdry在全球40多个国家设立了215家商店，在英国拥有96家商店。

故事的后半部分充满了困境——充满了股票，业绩下滑，「争权」、裁员，破产。

随着2018年股价下跌，Superdry开始了。「争权」对决。

品牌创始人Juliann2014年 卸任CEO的Dunkerton让位给Euan。 Sutherland，换言之，开拓中国市场，正是Euan 决定Sutherland。品牌的另一创始人James2016年 虽然JulianDunkerton在卸任后仍然是该集团最大的股东，拥有18.5%的股份，而Holder也拥有9.7%的股份。

Superdry的每股价格在2018年1月至10月从19.8元下跌至7.33元，累计下跌62%，预计全年税前利润将下降25%至8000万英镑，这使得Julian Dunkerton「不淡定了」，当接受BBC采访时，Julian Dunkerton透露，他正在和另一个品牌创始人James讨论他是否想和股东谈谈。 回到Superdry，Holder。

2019年4月，Julian 作为CEO，Dunkerton回归品牌并担任CEO，在当时的财务报告中，他提出了一系列创新计划，包括调整店铺规划、降低成本、细分产品、减少促销、加强电子商务等措施。

事实上，Superdry在2017年的表现仍然非常强劲，这一财年的收入同比增长27.4%到7.520亿英镑。但是，在2019财年，Superdry的收入与上一财年基本持平，达到8.72亿英镑，毛利率和税前利润都下降了50%以上。

决定打开Superdry「裁员」该计划在2019年发表声明称，Superdry将在三年内实现节约5000万英镑的目标，作为降低成本计划的一部分。

Superdry今年1月发布中报称，截至2023年10月28日，集团收入仅为2.198亿英镑，同比下降23.5%。经调整，税前损失为2530万英镑，同比增长86%。

与此同时，Superdry股价跌至历史新低，市值约2000万英镑(约1.8亿元人民币)，缩水100倍。

Superdry给出的理由是，面对下滑的表现，「全球变暖」和「天气异常」，但是事实上，Superdry正在失去竞争力，一个不可忽视的事实，Supreme、stussy等潮牌都有自己的潮牌。「专属品牌文化」，那是Superdry缺失的部分。Superdry的定位是自己。「做一个属于未来的经典」，但从客户的角度来看，「价格高，设计一成不变」现在的Superdry不值得购买。

为了「自救」，Superdry不得不改变卖家的财产。

据外媒报道，上个月，Superdry向韩国公司Cowelllll销售了大多数亚太市场的品牌IP资产。 Fashion Company，价格5000万美元。这笔交易是 Superdry 提供急需现金。

另外，传闻美国资产管理公司Davidson Kempner正在谈判，寻找全面收购Superdry的可能性。

据最新资料显示，Superdry在英国拥有96家商店，员工总数为3350人，负债总额为1亿英镑，远远超过其市值2500万英镑。

02

四年前退出中国市场

正如上面所说，Euan Superdry在Sutherland的主导阶段正式进入中国市场。

Superdry在2015年看到了中国市场的潜力，并与赫基国际集团达成了中国区业务合作，第二年，双方共投资1800万英镑(约1.8亿人民币)，并按500万英镑投资。:合资企业的持股比例为50，这意味着Superdry正式进入中国大陆市场。

其中，Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计、推广等核心部分，赫基负责提供IT、在财务、物流、开拓渠道等方面的支持下，双方的合作期限至少为10年。

Superdry于2016年6月在上海迪士尼小镇正式推出大陆首家门店，该店面积超过4000家。㎡，占据一栋双层建筑。在接下来的半年里，Superdry先后在上海、北京和深圳开设了许多新店，并在厦门和泉州设立了特许经营店。

截至2019年，Superdry在中国约有80家门店，其中20多家是直营门店。在线渠道开设了天猫、JD.COM、维品会、商品等。目前，天猫旗舰店的粉丝数量为64.2万。

值得注意的是，这正是「潮牌」中国市场也是增长最快的时代。

当时尼尔森在一份潮牌数据报告中指出：2011 2017年至2017年，潮牌是全球性的品牌市场，也包括近两三年的中国，增长最快。

但是在中国市场，一个显著的特征就是明星聚集进入中国市场。「潮牌跑道」，2016年余文乐MDNS在北京开店时，豆瓣网友“满屏都是后花园”做了不完全统计，至少有24位明星拥有自己的时尚品牌，包括港澳台。

Superdry在这个快速增长的年份仍然存在。「水土不服」。

截至2016年10月29日上半年，Superdry在中国市场损失了130万英镑。下一步情况并未好转。Superdry在2017财年至2019财年的中国市场损失了210万英镑、300万英镑和370万英镑。

根据Superdry在2019年底发布的2019/2020财年半年报，Superdry在过去一年里不断调整中国市场业务的渠道、供应链和设计营销本土化，包括关闭一些盈利能力差的门店。

但这并没有挽救Superdry下滑的业绩，Superdry在遭遇疫情后决定退出中国市场。

Superdry官方微博在2020年6月24日发布消息称，它正式退出中国市场。Superdry表示，由于Covid-19的影响，新冠肺炎疫情将暂时离开大陆市场。Superdry自营店和品牌电商旗舰店将于2020年7月关闭。

03

不仅仅是Superdry日子不好过。

Superdry并非唯一一个日子不好过的品牌。

正当Superdry传出破产消息时，另一个潮牌Champion又传出了易主的消息。

据媒体公开报道，美国品牌管理公司Authentic Brands Group同意以略高于10亿美元的价格从HanesBrands收购运动服品牌Champion，并在连续几周的投标中获胜。虽然双方还没有签署正式协议，但消息人士表示，书面协议可能会在下周签署。

另外，OFF，位于北京西单老佛爷百货。-WHITE™该店也被曝将退店。在社交种草平台小红书上，也有博主爆料说北京西单老佛爷百货OFFF-WHITE™商店将于三月底结束营业，有网友在评论中回复说，成都太古里的商店也将关闭。

如果关闭店铺的消息是真的，这意味着OFF-WHITE将完全退出北京市场。只有杭州湖滨银泰in77和上海老佛爷百货(正价店)在中国大陆市场。

2023年3月，OFF-早些时候，WHITE关闭了位于北京三里屯太古里的商店，2022年8月，OFF-WHITE先后关闭了上海瑞欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场和Xi安中大国际四大门店。

之前关闭了中国市场的多家门店，OFF-WHITE团队发表声明称，目前公司正在调整品牌的全渠道定位和形象，包括零售，以更好地适应Ibrahimi的新设计总监 Kamara的潮流愿景。为了回应中国消费者的期望，品牌预计将于2024年重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。

另外，还有消息称LVMH集团已经打算从II开始。.OFF-WHITE在中国的代理权在T手中被收回，未来将以全新的门店形象扩大中国市场。

Supreme刚进入中国市场开店，业绩也不好，2023年6月，威富集团首次披露Supreme的业绩，2023财年Supreme的收入为5.23亿美元，上一财年约5.62亿美元，均低于6亿美元，更严重的问题是Supreme的收入仍在下降，净利润也从8240万美元下降到6480万美元。

留给潮牌的「生存空间」实际上正在缩小。一个显而易见的事实是，它曾被视为「潮流风向标」北京三里屯太古里正在转型，街头潮牌OFF WHITE、余文乐潮牌MADNESS、中国第一家旗舰店Champion，川久保玲的Dover Street Marke、近三年来，陈冠希CLOT的潮牌买家JUICE先后撤出北京三里屯太古里，一批潮牌离开后，Dior等奢侈品牌在三里屯太古里迎来。

是业绩促进了三里屯的转型。根据太古地产的业绩数据，受疫情影响，2022年内地零售项目零售增速均为负值。其中，北京三里屯太古里下滑26%，比广州太古汇、成都太古里大得多。后两者分别减少了11%和15%。

也就是说，消费者对潮牌的看法「选购兴趣」正在减少，在这种情况下，潮牌应该怎样重构？「吸引力」和「竞争力」，这是品牌面临的第一个难题。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com