分析新中式：从发源到营销

2024年，新中式已经成为最引人注目的商业概念之一。它不仅吸引了客户的热烈追求，而且销售各种产品，成为媒体报道和商业分析的热门话题。

据天猫数据显示，近两个月新中式、汉服等关键词搜索量同比增长100%以上，而新中式服装市场规模已达10亿元。在JD.COM平台，新中式服装成交额同比增长215%，汉服成交额同比增长325%。

在社交网络上，讨论新中式的声音越来越大。在Tiktok中，“新中式穿搭”这个话题已经播放了100多亿次；小红书平台“新中式”笔记音量增长390% ，互动总增长188% ，有超过210万篇关于“新中式穿搭”的笔记。

新中式的兴起反映了消费者对个性化和文化深层商品的向往。它反映了人们对传统文化的重新认识和评价，以及他们以新的方式表达的欲望。

新中式趋势是如何形成的？它背后的文化意义和商业价值是什么？品牌应该如何把握这种趋势？本文将深入探讨新中式的现象，试图为品牌和市场提供一些新的视角和思维路径。

01 开始谈论日风的崛起

新中式的流行不仅是中国经济快速发展的产物，也是文化自信的体现。这种现象并不独立，类似的趋势在日本也有一个典范——那就是日风的崛起。探索和风的发展可以为理解新中式趋势提供有益的启发。

日式风格，即日式风格，是二战后日本经济迅速复苏和繁荣的产物，文化自信心日益增强。在此期间，日本成为世界上最发达的国家之一，经济繁荣为设计和时尚产业的发展提供了强大的资金和市场支持。

同时，日本政府对设计教育的重视和支持，培养了一批既继承传统工艺又接受现代设计理念教育的设计师和创意人才，为日本风格的发展注入了新的活力。

日式风格强调简约、自然、功能，这与现代都市人所追求的生活方式非常吻合。

在设计上，它注重细节和工艺，强调材料的本质和质感。这种独特的审美理解和追求，促使日式风格不仅在日本，在世界上也具有独特的吸引力。

这个过程中，一批设计大师的出现，让日式风格登上了全球舞台。高田贤三、三宅一生、川久保玲等人的作品，不仅展现了日本的审美，也影响了全球时尚潮流，引起了全球时尚界的广泛关注。他们的成功提高了日本风格的地位，使其成为全球设计领域的重要支柱。

随着这些大师的推动，大量日本品牌如雨后春笋般涌现，将日本风格的理念和审美传播到世界各地，让日本风格风靡全球。

三宅一生的品牌设计融合了日本传统服饰元素和现代时尚的剪裁，展现了日式风格的现代演绎，在世界时尚界享有盛誉。

KINTO作为一个专注于家居用品的品牌，因其简洁优雅的设计，体现了日本文化中的“极简主义”。

无印良品，原研哉为设计总监，其设计理念体现了日本文化中的“寂静”美学，成为日式服饰的典型代表。

综上所述，日风的崛起是经济繁荣、人才济济、大师推动和品牌爆发共同作用的结果。这个过程不仅体现了日本文化的深厚底蕴，也体现了一个国家在经济和文化上的自信和开放。

02 新中式的前身-国潮

新中式的概念作为中国经济发展和民族文化自信的直接体现，并不是目前第一次出现。早在21世纪初，服装、家居等受中国风启发的领域就被频繁提及。这种对中国传统美学的现代诠释，逐渐形成了独特的文化表达，受到国内外消费者的青睐。

国潮概念在这种背景下迎来了爆发。

国潮，顾名思义，是指以中国文化为基础，融合现代设计和流行元素的潮流文化现象。这不仅体现在服装设计上，而且对家居、数码、美容等诸多领域产生了更广泛的影响，成为一种全方位的文化和商业现象。

许多品牌在国潮火爆的阶段，以其独特的应用和对国潮元素的市场洞察，取得了显著的成功。

作为中国体育品牌的代表，李宁通过将中国传统文化元素融入到产品设计中，并在国际时装周上展示，尤其是在2018年纽约时装周上的亮相，使李宁成为国潮崛起的象征。在国内市场上，李宁的“悟道”系列不仅受到国内市场的追捧，而且得到了国际的广泛关注和认可。

回力，一个有着近百年历史的鞋类品牌，通过重新包装和调整营销策略，将自己打造成了一个民族潮流品牌。回力鞋因其经典的设计和复古的风格，迅速在年轻消费者中崛起，成为民族潮流文化的重要象征。

故宫文化创作是将中国传统文化与现代创意设计相结合的典范。故宫文化创作不仅让传统文化焕发了新的活力，也成为国潮市场的一大亮点，通过推出故宫口红、故宫日历等一系列创意文化创意产品。

在国潮热潮期间，花西子、完美日记、自然堂等品牌也推出了相关产品，成为2018年前后国潮崛起的标志。

03 新中式风格的崛起与特色

新中式的出现并不是一个明确的时间节点，而是一个逐渐进化、自然进化的过程。在此期间，迪奥事件无疑是一个重要的加速器。

2022年7月，Dior发布了一条与中国传统服装马面裙高度相似的中长裙，在社交平台上引起了热烈的讨论。大众对Dior的行为表示强烈不满，认为该品牌缺乏对中国文化的尊重。这一事件不仅使传统服装马面裙进入大众视野，也成为时尚界关注的焦点。

随后，在法国巴黎，约50名身着汉服的华人和国际学生在迪奥旗舰店前举行抗议活动，强烈呼吁迪奥停止“文化挪用”并道歉。

这个事件不仅让中国传统服饰马面裙进入了大众的视野，也成为新中式风格走向更广泛观众的机会。

此后，新中式风格开始得到时尚界和消费者的认可，设计师和品牌开始探索如何将中国传统文化元素与现代美学相结合。

2024年春节前后，曹县电商厂商开始大规模生产马面裙，这是基于对市场需求的敏锐洞察。曹县马面裙因其明显的价格优势和高品质的产品，迅速占据市场份额，销售额迅速超过3亿元。

这个成就不仅展现了新中式风格的市场潜力，也证明了曹县在汉服行业，特别是马面裙生产方面的领先水平。

此后，新中式开始大规模讨论，逐渐成为一种文化现象和市场趋势。在这个过程中，一些多年来致力于中国风格的品牌，凭借对新中国风格概念的深刻理解和巧妙运用，成为新中国风格的代表，开始受到市场的关注。

举例来说，新中式家具的代表品牌雄业·本木，新中式服装品牌盖娅传奇、密扇等开始受到越来越多消费者的关注和购买。

新中式具有以下特点：

●现代演绎传统元素：

新中式风格最显著的特点是将书法、绘画、古典文学中的符号和图案、传统工艺技术等中国传统文化元素与现代设计理念和时尚元素相结合。例如，密扇以其对传统折扇文化的现代诠释而闻名，将折扇的形状和图案融入到时尚设计中，创造出古典而现代的服装。

●功能与舒适的结合：

新中式不仅注重外观的审美，还注重商品的实用性和舒适性。设计师在保证传统风格的同时，也会考虑现代人的生活习惯和需求，让产品美观实用。

●传递文化底蕴

新中式不仅仅是一种视觉风格，更是一种文化传递和表达。它通过设计向消费者传达中国传统文化的内涵和思想。例如，故宫文化创意产品是将故宫的文化元素融入到日常用品中，让客户在使用过程中体验中国传统文化的魅力。

虽然新中式是紧跟国潮之后的中式潮流，但是两者并不相同，下面就是两者的区别。

04 品牌营销如何利用新中式东风？

本文最后一部分作为一个关注营销领域的自媒体，将阐述品牌营销应该如何把握新中式潮流。

●挖掘文化底蕴，讲好品牌故事

在新中国营销的浪潮中，品牌成功的关键之一是深入挖掘和有效利用中国丰富的文化内涵。通过找到符合品牌精神的文化元素，品牌不仅可以增强产品的文化价值，还可以加深与消费者的情感联系，构建独特的品牌文化。

三得利乌龙茶虽然是日本品牌，但一直强调其产品来源于中国正宗的乌龙茶，通过广告和营销活动，传达了一种与茶文化相关的宁静和谐的生活方式。从这个角度来看，三得利可以说是比较早做中式营销的品牌。

品牌在三得利乌龙茶的早期广告中，将中国传统绘画中的人物形象作为海报的主要元素。这种直观的文化符号，让顾客立刻体验到茶文化的悠久历史和传统文人墨客的饮茶美学，进而在消费者心中建立品牌与中国传统茶文化的密切联系。

伴随着“三得利乌龙茶是一种历史悠久、纯正的中国茶”的认识，品牌开始对中国文化符号进行更深入的探索。在一系列广告中，三得利提取了北京相声、中国舞蹈、中国功夫等明显的“中国符号”，并在桂林田野、福建武夷山等地拍摄，加深了产品的“地域性”印象。

●创新产品设计

在新中式风格的引领下，品牌推出了具有中国文化内涵的新中式产品，既能展现产品的深厚文化，又能给品牌带来独特的市场竞争力和消费者的高度认可。

故宫文化创作成功结合了数百年的品牌内涵和现代消费品，推出了故宫口红。这一举措几乎立即引发了市场热潮。故宫口红融入了故宫的文化符号和文艺美学。例如，故宫的颜色和图案被设计和包装，这使得这种口红成为传承文化和现代美学相结合的典范。

商品一经推出，便因其独特的文化价值和美学设计而迅速抢购一空，展现了新中式商品深厚的文化魅力和市场吸引力。

MO&Co.2024年推出的“桃粉新年”新中式系列也展现了新中式产品设计的创新和吸引力。该系列在天猫旗舰店首页占据显著地位，并在线下门店特别展示。产品采用桑蚕丝面料，设计融入桃花、竹子等传统元素，传达春暖花开的美好意境。新中式新产品也将成为MO&Co.价格上涨到2000元左右。

对某些产品本身难以直接与新中式相结合的品牌而言，创新的包装设计也能成为吸引用户的亮点。

比如古茶推出的空白水杯DIY书法作品，让消费者在水杯上自由创作，在社交平台上广受好评。古茶还与Tiktok合作，推出了云栀子青书法杯。这款新产品通过独特的包装设计，将书法艺术与现代饮料相结合，展现了新中式设计的创新和品牌文化深度。

●合作与联名

新中式风格的兴起，尤其是通过与具有新中式文化内涵的IP或类似产品的合作和联合，为品牌营销提供了新的机遇。这一策略不仅可以丰富品牌性格，还可以增强与消费者的情感共鸣，从而提高品牌市场竞争力和消费者忠诚度。

霸王茶姬与广东揭阳非物质文化遗产“烟火龙”的联合合作，是将传统节日文化融入现代消费品的一个例子。烟火龙是广东的传统艺术，具有浓厚的地方特色和文化内涵。通过这次联合品牌，霸王茶姬推出了一系列包装衍生产品。

这种合作不仅再次唤起了公众对传统节日文化的兴趣和尊重，也使这种文化更接近现代客户的生活方式，通过现代产品形式。

奈雪携手《故宫图案》，推出香烛大花炮联名产品。奈雪的产品不仅在视觉上给人一种美的感觉，而且通过使用“龙纹”、“如意云图案”等故宫元素，在情感上与消费者产生共鸣。

通过联合品牌产品，消费者在享受美食的同时，还在接触和学习中国传统艺术。这种文化的融合显著提升了品牌的文化价值和市场吸引力，也促使奈雪的品牌形象更加强大和多样化。

结语：

新中式风格的出现和流行，本质上是经济繁荣和文化自信的自然结果。这种情况类似于日本的日式风格，后者已经在国际舞台上展示了如何将传统文化融入到现代设计中，成为世界青睐的文化和时尚潮流。

我们见证了中国风的概念是如何逐渐融入和引领主流文化趋势的，从中国风的初步尝试，到国潮的广泛流行，再到新中国风的流行。

这个过程不仅体现了中国传统美学的独特魅力，也体现了中国社会对本土文化的重新评价和自信。

对品牌而言，新中式不仅是一种趋势，也是一种机遇。

通过深入挖掘中国丰富的文化资源，结合现代设计理念，品牌可以推出具有中国特色的产品和服务。这样既能满足国内消费者对文化认同的需求，又能吸引全球消费者的兴趣。

品牌可以利用新中式的东风，在竞争激烈的市场中脱颖而出，通过创新的产品设计、战略合作和联合品牌，以及聪明的市场定位。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”（ID:作者：寻空，36氪经授权发布，xunkong2005)。

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