令人眼花缭乱的防晒跑道，需要一个“正确答案”

出品/新熵

作者/樱木

夏天还没到，防晒衣品类的火爆已经悄悄考虑过了。此时此刻，小红书已经打开，在防晒衣的关键词下，已经超过了17万。 以及超过47万的笔记， 产品。事实上，这种泼天富贵，从数据角度也得到了证实。

根据《中国防晒服装行业深入研究与未来投资预测报告(2023-2030年)》，近年来，“防晒就是防老”、“四季都需要防晒”等观念逐渐深入人心。从2016年的459亿元到2022年的675亿元，中国防晒服装业的市场规模已经增长到5.9%，远远高于全球平均增长率。预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年复合增长率将达到9.4%。

而且随着品类的不断增长，也吸引了很多品牌的进入，国内新兴品牌oh除了龙头蕉之外， sunny、香蕉、sinsin等传统服装企业，如波司登、优衣库、安踏、1688、拼多多白牌，纷纷发布新产品，进一步加热赛道热度。

然而，在热闹的背后，作为一条快速增长的赛道，消费者仍然有许多痛点和需求。总体标准和评价维度的不确定性就是最典型的例子。面临众多商品，消费者选择困难也在不断加深，价格和功能应该如何评估？防晒霜真的是所谓的“智商税”吗，白牌和品牌到底该怎么选？是追求极致的防晒数字，还是舒适平衡等等？一系列的疑问，不仅影响品类心理的建立，而且对品类发展空间的限制。

另一方面，缺乏标准对品牌来说似乎很难。从产品的角度来看，品牌的内卷通常会进入“偏科”的局面，“单极防晒”已经成为行业内一些品牌营销的重点。结果商品在强调某一功能时忽略了整体平衡，进而影响了客户的产品体验。当消费者体验不稳定时，从品类的角度来看，也在消耗人们的热情。

对防晒衣这一品类而言，共识标准已成为影响发展的重要因素。

事实上，回顾商业史，共识标准的发布往往会在消费轨道上对品类发展起到积极的推动作用。在食品领域，蒙牛和伊利多次参与乳制品行业的标准制定，进而推动了乳制品多个品类的快速发展；超级单品可口可乐在汽水生产、包装、销售等方面制定了一系列标准和规范，使得这一品类迅速在世界范围内建立了非常知名的水平。

对防晒跑道而言，有没有这样的品牌可以从标准出发，建立品类知名度？香蕉正试图给出答案。

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防晒霜市场，足够大也足够卷。

2023年夏天，微博热搜上出现了一张地铁里的照片。在高温下的北京，出现在电影中的“蒙面女士”成为最受欢迎的时尚服装。悄悄的，防晒衣成了夏天客户防晒的共识答案。618和双十一品类的爆发也印证了防晒衣得到了消费者的认可。

伴随着品类的蓬勃发展和消费者的认可，市场内卷水平也在不断加深。在品牌商家的一端，防晒服几乎成了自己研发和营销的试验场。随着需求的增加，从数字混乱的产品标准到耀眼的营销理念，几乎不间断地展现在消费者面前。在客户端，面对产品价格带的巨大差距和功能的复杂性，原本简单的消费行为也在不断复杂化。顾客似乎只能依靠小红书抖音的评价来判断，而关于防晒衣数量庞大的防雷、踩雷笔记，就是目前市场上某种投射。

类别之所以会有这样的争议，其实回顾防晒衣的发展历史就能找到一些线索。据调查，现代防晒衣的灵感最早来自美国户外品牌制造的皮肤风衣/防风夹克。然而，在中国，香蕉是第一个本土化和升级的，然后才有了今天的防晒衣。2023年以前，防晒衣作为防晒霜的升级和互补，刚推出就收到了不错的反馈。然而，质疑也随之而来。在很多评价博主的视频中，经常会提到一个流行的判断，即使是普通的面料也能阻挡80%以上的紫外线。防晒衣品类中开始出现“智商税”。同时，似乎是某种反应，品牌主开始在面料和防晒数字上加码商品。

公开资料显示，防晒衣的主要作用是防紫外线，其中中波紫外线（UVB）和长波紫外线（UVA）它是两个“罪魁祸首”，导致人们晒黑和晒伤。防晒服品牌通过在面料上特殊处理，如增加面料厚度、面料密度或在衣物内层涂抹防晒添加剂，可以增强抵抗紫外线的效果。

但这也带来了防晒衣太厚、密不透风等问题。一位小红书博主在防雷帖上写道:“脱下汗水，几乎捂住痱子。为了解决这个问题，很多商家开始增加材料的复杂性，在纤维中加入可以反射紫外线的原料，不仅可以缓解厚度，还可以防晒。相应防晒材料的“概念营销”成为新的主色调。

布料中含有透明质酸，保湿防晒二合一。、“面料含有木糖醇，上身降低5℃”的概念不断推出。TiO2防晒因素、湿防晒技术、皮肤表面微气候等不明觉的“专业词汇”也成为防晒产品营销中必不可少的“添加剂”。面对复杂的概念和不可检验的功能，“智商税”这个名字再次成为人们对防晒衣的认知标签。

然而，在客户的一端，在经历了概念和理解的科普之后，面对白色品牌的低廉价格和良好的销量，他们会开始犹豫。巨大的价格带和KOC的种草让原本清晰的购买意向再次混乱。最后，从草根调查的角度来看，选择哪种产品是“看当天刷哪种短视频或小红书。”在这样的标准下，用户体验的参差不齐几乎是必然的。

事实上，从几次“智商税”的质疑中，我们可以看到，随着防晒衣品类的蓬勃发展，进场玩家的竞争力不断提高。品牌所有者似乎在没有系统标准的情况下迅速迭代，为了满足消费者的需求，更片面地增强产品功能，挑战整体性。这一事实，在2023年之前，反映出产品标准、数值的未公开，一味强调渠道营销强调流量。而且今天，科学技术和价值的满天飞，没有统一的行业底线标准。

综上所述，“防晒衣是否有智商税”的声音反映出混乱的标准已经扰乱了消费者的心智，对于一条未来可能超过数百亿的优质跑道来说，迫切需要改变。

02

第一个防晒市场的数值标准

怎样开设防晒衣底线标准？

事实上，从行业的角度来看，相关标准一直在不断完善和进化。比如，GB/T 从国家维度来看，18830-2009《纺织品防紫外线性能评定》规定，防紫外线产品必须同时符合UPF(紫外线防护指数)大于40和UVA(长波紫外线透过率)小于5%的标准，才能具有防晒功能。然而，2019年，天猫也推出了“防晒衣标准六边形”。结合2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》的国家标准和市场上各种防晒衣的功能和特点，结合户外场景的实际应用需求，列出了防晒透气六大标准。

伴随着行业的发展，今年标准的进步有了新的提高。在防晒衣市场份额第一的香蕉下，联合艾瑞咨询近日发布了防晒衣行业第一个六维标准——《中国防晒衣行业标准白皮书》(以下简称白皮书，可以在文末阅读原文查看完整报告)，《白皮书》也获得了《中国消费者报》的联合倡议。通过具体的可量化值，综合皮肤健康专家、面料专家、海量客户需求等意见。在防晒UPF值、耐洗性、紫外线隔离率、透气性、凉性指数、重量六个方面，为行业和消费者提供了科学、可靠、易懂、实用的数值标准。

蕉下作为行业的龙头，也通过标准的透明度，向客户传达了坦诚的态度。

香蕉推出的六维标准在数值上兼具防晒衣的功能平衡性和科学实用性，力求从日常消费应用领域考虑客户的多重使用体验。具体而言，UPF50 选择，为用户提供应对大多数日常使用场景的日晒保护，而紫外隔离率＞99%的标准保证了顾客不仅要皮肤晒黑，还要保护晒伤，透气＞180mm/s在保证皮肤长期干燥的同时，满足衣物充足的透气性。

但是在高温天气下，针织面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]为了防晒衣的凉感基本指数，满足这个数值意味着不仅皮肤感觉凉爽，而且穿久了还凉爽。主面料单位重量75-190g/m²以及30次水洗仍然保持UPF50次。 ，这样就保证了轻巧和耐久性的要求。

从某种意义上说，香蕉推出的防晒标准并不是一个“高门槛”，即使这些数字看起来并不强大，UPF50 举个例子，市场上大部分品牌都能达到这个标准。但是，从产品的平衡性和透明度来看，这一标准击中了市场的痛点——即缺乏全能实用可量化标准。此外，六个维度和数值标准涵盖了客户最真实的着装体验。具体的数据捕捉也是从真实的天气、体验、功能等场景量身定制的。

这意味着用户可以通过数据检查了解不同行业品牌的平衡，提高认知度，进而帮助消费者识别类似“单极防晒”或单方面强调某一功能的产品。也就是说，这是产品数据的底线，也是商品在实际消费模式中平衡的基线。同时，品牌要达到这样的标准并不容易。

而且从行业的角度来看，这一标准的推出，也是一个里程碑，不但进一步规范了行业，而且是良性竞争的一部分。通过执行这一标准，品牌在一定程度上可以达到类似龙头企业的质量，从而获得龙头品牌效应的赋能，进一步加持自己。另外一方面，一些符合标准的品牌，也可以通过这个标准进一步强化品类心理。从某种意义上说，在未来，“香蕉下同标准”可能会成为未来和“香蕉下平替”一样受欢迎的营销演讲，从而复制一些品牌。

然而，在标准下，香蕉也有足够的创新空间。通过稳定的标准，不仅可以做大行业蛋糕，还可以让品牌根据自己的特点进行创新，满足不同消费者的需求。

事实上，从动机的角度来看，香蕉作为行业的龙头，一直占据着领先的市场份额和增长率。事实上，从某种意义上说，它更像是对自身竞争力的“开源”。归根结底，从销售的角度来看，随蕉下就能选择好的防晒衣，已成为消费者的一种“共识”。而且向行业提供这样的标准，从企业的角度来看，反而迫使蕉下需要在标准之上不断提升自己，才能继续领先。

03

推动品牌立身对决

回顾香蕉下的历史，作为防晒衣品类的开拓者和领导者，防晒衣等硬防晒品类成功创造了香蕉下的“商业基础板块”，使得硬防晒跑道逐渐从小众品类进入大众市场。从防晒衣第一到防晒衣第一的转变在香蕉下完成。从某种意义上说，防晒衣等产品的品类心智也直接绑定在香蕉下。

随着越来越多的品牌参与防晒跑道，赛道的繁荣和混乱进一步加深。每次防晒霜和相关品类都有类似“智商税”的负面认知。作为领导者，香蕉似乎要承担影响。领先品类的责任意味着防晒衣整体赛道的发展不仅是香蕉下的参与者，也是天然的领导者。

这就是为什么《白皮书》更像是香蕉下的一场立身对抗。如果防晒服品类继续逆势而上，增加客户非核心需求的内卷，后果可能会给行业和消费者带来更多的打击。客户的混乱也会干扰行业的持续增长。

另外，2024年，蕉下不但加大了对品类的引导力度，而且为了提高品类的认知度，也做出了巨大的投入。

除了防晒行业标准的发布，2024年，香蕉下开启了品牌双代言人时代。继周杰伦于2023年3月正式宣布成为品牌代言人后，香蕉下再次正式宣布品牌代言人杨幂与两位国家艺人携手，在成为生活方式品牌的道路上取得了进一步的进步。这一次，在相识十年后，香蕉下与杨幂合作，展现了品牌不断渗透全人群、全品类的决心，向大众传达了品牌在生活方式上应有的调性和质感。

香蕉和杨幂的第一个TVC是用防晒衣的六维标准拍摄的。选择国民明星作为代言人，有利于香蕉下提升品牌国民，也是从目标市场拓展到大众市场最合适的起点。

从垂直细分轨道到大众生活领域，香蕉坚持科技创新与客户场景的结合，以“轻量化户外”为主线，不断提升品牌认可度，打造高品牌环城河。作为香蕉下的“商业基础板块”，防晒赛道的坚持和不断创新为香蕉下的发展提供了动力。

立身之战的背后，是香蕉领先的责任，也是对跑道前景的乐观、良性的竞争和共同的发展，可以给跑道带来更多的增量。只有摘下“智商税”帽子的防晒衣，才能有更好的前景。

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