跨越周期，洞察未来：发布《中国消费20年洞察系列报告》

2003-2022年是中国消费市场的黄金20年。

在地理空间中，基础设施在中华大地上不断建设，将遥远的物理距离与广阔的土地联系在一起；然而，在赛博空间，新的互联网基础设施平地而起，创造了许多商业奇迹，也连接了散落在互联网上的个人跨越时空。

链接产生价值，创造促进飞跃。回顾过去20年的消费变化，我们可以看到机遇、创新、迭代消费意识、推动经济发展的巨轮在中国这片充满活力的土地上缓缓向前爆发。

疯狂与喧嚣之后，2023年中国消费站在理性与沉淀之间呈现出新的起点。面对许多不确定性，回顾过去可以帮助我们超越视野的局限性，洞察商业的未来。

近日，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）发布《中国消费20年洞察系列报告-群篇》(以下简称《报告》)，通过回顾关键时期和消费趋势的演变，帮助品牌了解新周期下典型特征人群的消费观念和习惯。

“五大阶段”串联，中国消费黄金20年

若试图总结过去20年中国商业，“规模倍增”、因特网渗透是两个无法回避的关键字。

增长带来了巨大的商业容量，国民生产总值和人均可支配收入指数级增长，为商业创新带来了丰富的土壤和宽容的背景。

“水深鱼跃”，爆发的市场机会也重塑了消费市场。“因特网 商业“通过越来越容易获得的移动网络，重塑商业和消费的每一个环节，最终全方位渗透到社会生活中，成为中国消费发展的新引擎。

CBNData结合不同阶段的消费增长趋势，将过去20年的商业发展分为5个阶段：蓄势筑基，消费井喷，消费升级，多元化消费和韧性消费。。当我们深入观察商业发展的每一个阶段，就会发现它们一脉相承，不断迭代，最终造就了中国消费20年的繁荣和蓬勃发展。

2003-2008

蓄势筑基阶段

当我们把目光投向2003年时，中国很快就加入了世贸组织，刚刚度过了非典疫情。全球金融危机对中国经济产生了影响，也给中国经济结构的调整带来了机遇。2003年至2008年，政府工作报告多次提出拉动内需，培育消费热点。现阶段经济发展的主旋律是增加城乡居民收入，改善消费市场，调整消费观念。

这个背景下，两个主要的变化正在悄然发生。

另一方面，外资品牌看到了中国市场的巨大机遇，开始大举进入中国市场。 以无印良品和丝芙兰为代表的集合零售店，以阿玛尼、纪梵希、伊丽莎白雅顿为代表的奢侈品和高档美容产品，以H&M、以迪卡侬为代表的体育服装品牌，以及Nespresso 、以佳得乐为代表的快消品牌纷纷进入中国市场，弥补了当时国内相关行业连锁化、品牌化品牌在消费升级过程中的空缺。

另外，数字经济也在逐步萌芽，促进了新的消费模式和消费观念的兴起。 以大众点评、美团网为代表的O2O模式和淘宝为代表的购物平台不断涌现和发展。此外，随着人们收入水平的大幅提高，多元化的消费观念逐渐发展起来，享受型消费开始兴起。

2009-2012

消费者井喷阶段

2008年奥运会顺利开展后，我们以2009年3G技术引进为起点，在2009-2012年迎来了社交平台的繁荣。随着交易和内需的重要性逐渐被政策强调，服务型消费业态向互联网转移的速度加快，网上购物、旅游预订等互联网应用的网民渗透率逐年提高。同时，微博、哔哩哔哩、微信等一批社交新媒体平台也在这个阶段登上了商业舞台。

2013-2016

消费者升级阶段

2013-2016年，互联网继续飙升，新的消费业态成为促进内需、促进消费的内生力量。现阶段，“互联网 “方式不断升级，社交电子商务兴起。在“全民创业创新”的指导下，经过多年的沉淀和学习，当地新品牌不断涌现。

随着中国国际地位的提高和居民财富的积累，更高的自主性、文化自信心和当地认可度也影响了国民的消费观念，为国内品牌的发展提供了机遇。

现在我们熟悉的很多细分赛道知名品牌都是在这个阶段创立的:小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车、CHALI茶、香蕉下、永璞、茉酸奶、连咖啡、小仙炖、燕屋、角田川、世喜、太二、追寻、活力森林、乐乐茶、西茶、广莲申、橙子、谷雨、花...

在长长的品牌list中，许多知名品牌仍然影响着我们的生活。与此同时，中国消费市场的品牌格局也再次发生了变化。

2017-2019

多元化消费阶段

2017年至2019年，5G推动万物互联，数字化变革不断深化，中国消费市场也进入多元化消费阶段。随着消费群体的迭代，90后/95后成为主要的消费力量。Ta的多元化和个性化需求也带动了一批前沿品牌通过品类细分和差异化竞争进一步升级迭代。

与此同时，上一阶段的国货浪潮迎来了一个更加蓬勃的春天。数据显示，2019年天猫在线新品牌数量达到2017年的2.5倍，84%是国产品牌。多渠道的发展促进了消费者需求的分化，这一阶段的主要特点是功能需求的细分、品类消费的多样性和消费模式的多样性。

2020-至今

韧性消费阶段

2020年，黑天鹤疫情席卷全球，线下第三产业遭受重创。在宏观环境下，客户的思想越来越理性，中国消费市场进入韧性消费阶段。

随着防疫进入新形势，2023年餐饮、旅游、娱乐等线下经济业态明显复苏。在此期间，虽然流量红利逐渐消退，但内容种草、直播电商等方式已经成为品牌的新增长引擎。

同时，面对当前和未来的不确定性，人们的消费观念变得更加谨慎、理性、务实，这进一步迫使品牌摆脱对流量工具的过度依赖，从更细粒度的消费者需求出发，构建自己的产品竞争力和创新堡垒。

推动消费黄金时代变迁的十大典型特征群体

人类是商业的绝对主角。

在消费市场20年的激荡和变化中，一些人短暂地成为品牌竞争的对象，而另一些人在消费浪潮的洗涤中变得越来越重要。这些人的特点和个性化需求指出了未来消费市场的走向。

经过深入研究和调查，CBNData在《中国消费20年洞察系列报告-群体文章》中总结了10类人群，即：

• / 趣缘社交的“圈内搭子” /
• / “旅游大咖”花样打卡 /
• / 精致尝新的“知食分子” /
• / “魅力女主”多元化绽放 /
• / 有宅福的“居家新贵” /
• / “养生运动员”的身心焕发 /
• / “精算大师”理性种草 /
• / “享老人”全面触网 /
• / “国风雅士”是中式潮流。 /
• / “装备极客”/

商业和消费的答案隐藏在不同消费者的喜好和行为中。在这里，我们以“魅力女主”的多元化绽放。、“养生运动员”的身心焕发、以中国风为潮的“国风雅士”为例，对不同年龄、不同场景下消费特征和消费需求的变化进行分析。

没有定义，突出自我

洞察消费中多元化绽放的女性

2019年，我国女性受教育程度分数上升至0.973分，性别差距日益缩小。与此同时，两性月收入差异也在逐步缩小，而女性高管的比例则在不断增加，2022年已经达到32%。随着她力量的不断增强和意识的逐渐觉醒，女性的消费观念和行为都发生了变化。

“她的经济”自提出以来，一直在不断延伸新的含义，撕掉标签，不被定义，回归自我。在着装上，突出自己的“自由”和“张扬”，成为女装选择的关键词。从赏心悦目到赏心悦目，女性拥抱自己，在越来越多的消费选择中寻找时尚。

URBANAN，快奢潮流品牌 REVIVO(简称UR)为例，在了解了女性消费者的新需求之后，UR从“原创性”中阐述了国际快时尚品牌的弊端。、从“质量”和“可持续性”三个方面入手，以更先锋的设计、更高的质量和更合适的新速度，全方位升级品牌商业模式，开辟“快奢时尚”跑道。经过十多年的品牌沉淀，从2019年开始，UR多次获得天猫618女装排名荣誉，并于2023年5月创下天猫服装品类超级品牌日GMV新纪录。

在护肤领域，随着女性消费者护肤观念的升级，护肤品的选择水平也越来越多样化，迎来了从最初的“品牌理论”到“成分党”再到“重视配方合理性”的转变。根据CBNData的调查，47%的女性认为“成分党”不仅要注重成分理论，还要注重产品配方的科学比例。“科技力量”和“专业性”逐渐被放在护肤品消费决策的关键位置。

同时，一些曾经被忽视的皮肤屏障问题也呼吁更加专业、科学的解决方案。在皮肤屏障修复领域，润百颜坚持十余年的皮肤修复科研积累，依托总公司华西生物的科技创新和丰富的生物活性物质优势。为了帮助医疗美术后人群维护，引入了药业领域的包装形式，打造了剂量、安全、功能强大、便携的次抛精华品类，推动品类成为一种普遍做法。基于对前沿医学研究和消费者需求的洞察，创新性地提出了“修复屏障损伤、修复光损伤、修复时间损伤”三种修复路径，为修复市场带来了全新的理念和思路。今年7月，润百颜推出白纱布二次抛光精华2.0(润百颜屏障护理二次抛光精华)，15分钟快速修复红色，4天变厚屏障，处理皮肤敏感群体修复时间长、护肤品选择困难的痛点，科技重新定义皮肤精确修复。

此外，我们还观察到了女性中母亲群体消费观念的转变。与70后母亲相比，新生代的宝妈们越来越注重孩子的需求，越来越注重自身价值的实现。调查数据显示，更多的新生代母亲喜欢在业余时间充实自己，而不是以婴儿为生活中心，这也有望促进幼儿全托服务业的发展。

从60到00

保健爱好者跨越全年龄段

随着收入的增加和健康观念的增强，人们越来越重视自己的健康。特别是2020年新冠肺炎疫情爆发后，越来越多的人意识到健康的重要性，客户对“保持良好健康”的需求也从观念转变为行动。

2008年，农村家庭和城镇家庭的人均医疗费用分别为246元和786元，2022年居民的人均医疗费用增加到2120元。与此同时，中国保健品市场的规模也在增长。根据艾瑞的咨询数据，与2013年993亿元相比，2023年中国保健品市场规模有望增长至3283亿元。

每个年龄段面临的健康问题和营养补充需求，从青年到中年再到银发人群都不一样。“防患于未然”，除三餐外，“加一餐”逐渐成为补充营养的有效途径。。但由于保健品购买知识还存在一定的学习门槛，市场上的保健品质量良莠不齐。为了缓解消费决策过程中的困难，更多的消费者开始寻找更多有科研背书的健康补充剂。

MitoQ，一个起源于新西兰的细胞健康品牌，长期与多家专业机构合作进行科研。目前已有750份独立的非干预调查报告，包括18份临床试验报告，具有很强的科研背诵能力。并拥有独家专利技术MitoQ®️由剑桥大学线粒体氧化还原生物学教授Mike Murphy发现，至今已有20年的历史。MitoQ®️将MitoQ与其它营养元素结合起来。 系列，帮助充沛的体力，拾起健康活力，一步一步满足多重健康需求。

随着健康需求的日益多样化和细分化，声音老化也引起了人们的关注。 特别是对教师、主持人等高频用声职业群体而言，咽喉不适应在早期进行外部预防，而非喉部损伤后进行后置修复。

含润喉糖作为快速缓解咽喉不适的主要方法，已经成为人们的首选。但是，对于老师等高频用喉群体来说，如果长期服用润喉糖，润喉糖的成分、安全性和含糖量将成为关键的参考标准。

zirkulin哲库林低糖蜂胶润喉糖正好解决了这个问题。每粒含有符合欧洲GMP标准的30毫克优质天然蜂胶，能形成内壁保护层，“1修2护”能有效保护喉咙，滋养口腔粘膜，提高喉咙自护能力。zirkulin哲库林作为一个起源于1930年的德国健康品牌，研究了40多年的质量配方，产品是从德国进口的，有很强的品牌背书。与此同时，其低糖无防腐剂，不生痰不升糖，长期服用负担少，对老年人和控糖人员友好，能有更广泛的应用人群。

但是，休闲零食健康化已经成为食品与健康保健交叉领域的新趋势。以科学饮食和身体管理为目标，以90后和90后为代表的消费者对优质蛋白质的需求尤为高。因此，食物蛋白的摄入也成为他们购买清淡食物时最关心的因素。

选择健康的清淡食物和食物蛋白产品时，“美味”和“低热量”通常很难两全其美。作为著名的奶酪生 制造商，Bel了解到了这种消费需求，通过凯瑞Kiriri，®甜心奶酪，乐芝牛TheLaughingCow®原来的小三角形擦奶酪和贝勒Babybel®天然原奶酪等多种份装奶酪产品，不断满足消费者在各种场景中的美味和健康需求，提供更符合“中国胃”的美味营养、高钙、可控能量、补充优质蛋白质的奶酪产品。正因为如此，它的主要产品Kiriri®甜心奶酪可以登顶2023年618天猫奶酪预购榜NO.1。

新时代爱上了老字号

中国国风爱好者推动国货热潮

2001年，中国正式加入世界贸易组织，不仅给中国消费市场和国内品牌的发展带来了机遇，也带来了挑战。大量国内品牌进入全球市场参与竞争，实现快速增长。然而，大量国际品牌也能够进入中国，并以完善的商品抓住了消费市场的机遇。

随着国家政策的支持、国内品牌的技术进步以及中国客户消费观念的日益自信和理性，涌现出大量的国产新消费品牌，进一步向高质量、强技术方向发展。

近年来，我们欣喜地看到，许多老字号以接近新时代的创意营销方式使用新手段并频繁流行起来。与此同时，越来越多的年轻人为文化创意爱好者的设计买单。兼顾创意和实用性的文化创意产品告别旅游纪念品，进入客户的日常生活。民族风格和新中式风格也掀起了一波浪潮，渗透到家居、服装、美容等诸多领域，涌现出一批优秀的国产品牌。

中国消费20年，回顾与展望

在过去的20年里，商业经历了消费爆发和“互联网” “重建，中国消费市场迎来了一轮又一轮的跌宕起伏和巨大变化。

线下和线上、体验和虚拟、公共领域和私人领域、内容和流量...在游戏和争论之间，一些我们曾经误以为对立的概念相互交织和推动，开辟了新的跑道和消费空间。

从「蓄势筑基」到「消费井喷」，更进一步「消费升级」，从「多元消费」到目前为止，阶段「韧性消费」在这个阶段，中国的消费市场一直在波动。

而且这里面活跃着趣缘社交的“圈内搭子”、“旅游大咖”花样打卡、精致尝新的“知食分子”、“魅力女主”多元化绽放、有宅福的“居家新贵”、“养生运动员”的身心焕发、“精算大师”理性种草、“享老人”全面触网、“国风雅士”是中式潮流。、技术上的“装备极客”，构成了丰富的消费群体形象，还指出了下一阶段消费和商业的机会点。

在中国的商业过程中，2023是具有重要价值的一年。动荡与机遇并存，无数品牌仍在“应变求新，韧性增长”。

千帆竞渡，万物逢春，未来消费市场还会有哪些“新故事”、“新群体”？期待时间告诉我们答案。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

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