“二次冲锋”是美团的首选 这个目标：收复失地

来源/IT老友记
 

作者/韩志鹏

社区团购的市场规模有多大？2020年4月，美团首席执行官王兴(当时美团首选尚未成立)有了一个判断:上千亿的等级。

五个月后，美团优先实施“千城计划”、网络大佬混战社区团购跑道，王兴调整了对市场的判断：社区团购是一个万亿级的市场。

现在，美团优先推出新一轮冲锋，目标是在万亿级市场取得最后的胜利。

据晚些时候报道，今年6月初，美团优先宣布发动“夏季战争”三个月。负责人表示，企业将继续投资美团首选业务，直到取得胜利。

随着冲锋行动的实施，地歌网采访的许多供应商都意识到了美团“持续投资”的决心。他们说，从最近一个月开始，各种类别的销量都在快速增长。

多位内部人士告诉地歌网，“美团最近确实在使力，目标是逐一实现单城盈利”。

与2022年的收缩和降低成本相比，美团更喜欢寻找再次增长。因为“千城计划”建立的市场份额基础已经被很多杂货店全面超越，现在接近全面盈利。

现在，经过转型期，首选业务作为美团深耕下沉市场、打造本地零售天网的重要锚点，必须全力以赴收复失地。

但是，在社区团购双雄对决的情况下，美团首选的失土能否收复？

重寻增长力

为了找到业务的增长能力，美团优先选择了“三板斧”——价格、价格和供应链优化。

继2021年6月行业激进补贴被叫停后，社区团购各平台都提出了“商品正毛利”的需求，在“正毛利”的基础上，多买蔬菜逐渐实现区域利润。

但是从2022年下半年开始，美团优先放宽对毛利率的需求，尝试在多个品类中获得更低的毛利。

低毛利策略让很多供应商真正感受到了销量的增长。华中某省某冰产品供应商表示，过去他们在美团的首选量只有5%左右，现在两个平台的销量几乎持平。

随着低毛利策略的实施，美团优先级正在增加整个优惠券和品类全额优惠券的发放频率。上述冰产品供应商表示:“现在每周一和周五都是平台冲量大促销，每个品类都会有一定的官方补贴。

但也有美团首选的生鲜供应商发现，今年6月以来，更多品类仍保持正常毛利，参与限时扣球的项目毛利水平非常低。

上述供应商表示：“平台的限时秒杀力度直接比较多买菜”。

低毛利和优惠券增加的背后是价格，这是平台激发消费者选择主动性的关键因素。具体到采购方面，美团的首选是模仿更多的杂货购物，引入最好的价格产品。

但根据地歌的说法。com，美团首选的竞价模式与多多杂货购物有本质区别。后者是“价格为王”的思路，同品类竞价最低者获得，缺乏考虑老产品的销量、客户群体的可靠性和新产品的运营能力。

美团最好的价格是从同类产地(品牌)的同类产品中选择价格最好的，对销量稳定、有一定客户群体的老产品采取保障措施。

比如美团更喜欢同类别的一款新产品和一款老产品同时出价。即使新产品出价后上架，老产品也不会直接下架，新产品也要经过一段时间的测试。

多位美团优选供应商均表示，平台采购将根据新产品的测试结果对规格、定价等进行调整，在价格上更加精细化。

美团优先考虑SOP(标准操作流程)的功效，所以竞价模式的底层逻辑不同于多买菜，美团优先考虑的质量总是比价格因素更重要。

最终，对比多多买菜，美团优选正在努力在各省制造产品质量差距。

川渝一家肉类供应商表示，在过去的一个月里，当地美团最喜欢的新鲜产品质量有了显著提高。“比如以前有些叶菜会变黄变蔫，现在基本避免了。”

团长端也变了。华中某省网格仓站长表示，美团当地首选团长的服务质量有所提升，部分团长会在客户提货前按照订单将商品分配，提前放入塑料袋中。

除了提高质量之外，美团优选还通过向工厂商品贴牌的方式推出自主品牌，在商品端和多多购物方面存在差异。

一位参与美团自主品牌优化的人士透露，美团优化可以通过自主品牌创造毛利空间，在很大程度上实现产品多样化，深化客户心智。

美团优选正全方位使力，从供应端、采购端到客户端，以“急冲锋”的方式抢回市场份额和单量。

同时，为了满足更快节奏的冲锋，美团优先选择内部密集调整组织结构和管理方法。

组织力对战

进入社区团购之初，多买蔬菜的组织机动性和灵活性比美团更强。

以货架上的商品为例。一位社区团购供应商表示，多多杂货的一线采购不需要向总部报告，只要省总同意，就可以上架或下架某个商品。“对于销量下降的品类，多多杂货的淘换效率远高于美团的首选”。

多多杂货店购物的强大战斗力不仅归功于更精简的组织单位，还归功于总部对省份的放权，以及从创始人到基层员工对“结果导向”的高度赞扬。

相反，美团更喜欢从“人性善良”的角度考虑设计标准流程，业务人员也严格执行流程。然而，“小地方、大中央”的内部权利导致流程“走样”，供应商通常都很痛苦。

在美团内部，采购和运营的权限是分开的，采购负责选择资金，运营负责安排好产品。对于某个产品能否上架，只有与供应商接触的购买权。虽然这样可以在一定程度上减少内部腐败，但供应商的沟通成本也会因为信息不畅而增加。

此外，美团首选的采销和仓储管理权限也是分离的，相当于两个单独的部门在管理一个密切相关的事务，但部门之间的“沟通墙”却难以逾越。

2021年，地歌。com在对华中某省进行调查时发现，美团首选的冰产品进入中心仓库，要求每件产品必须放置四块干冰(重量超过1.5公斤)，无形中增加了供应商的成本。一位冰产品供应商表示:“过多的干冰会导致冰淇淋与包装袋粘连，影响产品质量。

从入库到发货，美团优先考虑链接上的每一个环节，坚持“正确做事”。基层员工对中间流程负责，但忽略了执行结果的变化。

现在，为了全力“收复失地”，美团首选让组织更加灵活。

今年5月，美团优先取消了原来的区域制度，将全国划分为17个区域，给予省领导更多的运营决策权，削弱了总部商品、平台运营、运营规划等部门的管理权限。

对省一线负责人进行充分放权，美团优先逐步向“大地方、小中央”的管理模式过渡。

事情正在发生变化。华南某社区团购供应商表示，美团首选的活动推广报告流程正在简化，供应商每周四报告下周的活动时间表，而不是过去每天花时间与运营沟通的活动成本。

在美团优化组织力迭代的同时，多买菜也在求变。

很多供应商都意识到，很多杂货店都在学习美团首选的成功经验，比如更详细的品类分类，介绍美团的仓库动线管理方法。

在广东，多多购物的网格仓库正在加强售后和冷冻产品冷藏的管理。当地多多网格仓库已经全面启动冷库，冷冻产品的评价已经细化到每一个环节。

组织力变化的背后，全国社区团购战争进入前两名。在供应商、网格仓库、团队负责人等各种社会力量的参与下，美团优化和多买菜几乎是一场“明牌”的竞争，平台之间的相互学习和渗透是必然趋势。

首先，在激烈的价格战熄火之后，社区团购平台的竞争焦点变得极其有限，行业的决赛时间也像马拉松一样漫长。

“马拉松”决赛

社会化合作 源头直供 第二天交付——这是社区团购的巨大商业模式创新，互联网企业通过社区团购真正将业务渗透到县乡市场，构建可重复使用的零售物流网络。

理想很丰满，但现实很骨感。

根据地歌对浙南多个城市社区团购点的调查结果。com显示，美团最喜欢或购买更多食物的日订单量约为10-15单，周末订单量增加，订单量略高于美团。

社区团购如何进一步深化消费需求，面对密集分布、高度分散的生鲜消费模式，是平台最应该关注的问题之一。

此外，参与社区团购社会合作的加盟商也有自己的算盘。一位美团首选的网格仓站长表示，他试图利用网格仓库的闲暇时间来配送同一个城市的零售订单，比如下午让司机送药。

消费者方面略显疲软，加盟商心思不同，社区团购平台只能“戴着镣铐跳舞”，从最后一个环节开始一点点改进。

在盈利目标下，购买更多的食物正在提高质量。根据《晚点LatePost》，从2022年开始，多多购物省不再以低价为首，开始强调质量导向。

美团试图让社区团购业务更加互联网化。自2022年初以来，美团优先考虑过去快驴业务的成功经验，为美团优先搭建中后台系统，用中后台算法指导一线采购和选择资金，改变个人采购经验的判断和决策方式。

与此同时，未能全面盈利的美团首选正在加快中间环节的投入产出率，比如负责人更加关注成本，甚至如何计算和摊销不同的设备。

改变是必要的，但平台离社区团购理想范式的目标还很远。过去以“人”为核心的中间商系统仍然是当前商品流通的重要阶段。社区团购不能直接颠覆行业，只能通过改进逐步创新。

尤其是中国的生鲜品类线上化率还是很低的。欧睿数据显示，2021年国内生鲜品类线上化率仅为。 比其它所有主流消费品类都低6.9%。

不仅是生鲜、快速消费、日化、非标产品等。头部品牌掌握了商品的定价权，平台无法直接便宜销售商品。因此，经销商大多逃避商品、尾货和临时期货，而白色品牌和各种二线新品牌的兴起需要时间。

蜀道难，但对于已投入数百亿资金的美团和拼多多来说，放弃是不可能的。

根据美团的财务报告，2020-2022年，包括美团优选在内的新业务亏损累计达到777亿元，2021年亏损最高的达到384亿元。美团表示，新业务亏损主要来自仓储、物流等基础设施的投资。

互联网平台坚信，建立高投资基础设施是重建零售链接的唯一途径。王兴还表示，一旦建成社区团购基础设施，平台就有机会建立新的价值链。

然而，从2022年开始，王兴就不再参加每两周一次的美团优选业务会议。

社区团购平台积累了相当多的物流设施、消费习惯和链接改造，但距离完全提升供应链接、深入消费者心智的理想模式还有很长的路要走。特别是高额补贴被叫停后，社区团购的互联网“改造工程”更像是传统的零售业务。

今年年初，淘宝买菜(原淘菜)的一位内部人士曾经告诉地歌。com，社区团购正在回归零售的本质，平台要慢工细作。

战线拉长，平台更加关注。比如美团自去年品牌升级为“明天到达超市”以来，实现了3000个SKU数量计划，向大型会员超市学习。

万亿社区团购市场只剩下两个全国平台，但竞争还在继续。消费习惯的深入需要努力。零售业改造的差距不能简单地用互联网方法来处理。整个行业的决赛一定是一场马拉松。

现在，美团有了“持续投资直至胜利”的决心，但是赛道的终点还很远。

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