消失的香味飘飘

来源/零售圈

发文/阳子

据《零售圈》报道，近日，中国奶茶第一股香飘飘披露了2023年半年度业绩预亏公告，数据显示，上半年上市公司股东净利润约为-4,400万。尽管这些数据没有经过审计，但它的损失似乎已成为一个“明确”的事实。在之前的投资者调查中，以冲泡业务为主的香飘飘也直接面对了大家关于品牌未来增长突破点的相关咨询。

尽管与去年同期相比，香飘飘的损失减少了大约8522.49万，但一个非常明显的事实是，香飘飘正被大家“抛弃”。另一方面，股价持续下跌至20元以下，截至发稿前为18.41元。另外一方面，在线电子商务的各个渠道逐渐不被消费者选择。资料显示，2023年上半年，香飘飘电商渠道销售额为0.78亿元，同比下降14.45%。

《零售圈》注意到，线下门店也是“令人担忧”的。首先，货架产品展示的重要层次降低了，其次，更多的是依靠“人找货”的驱动，大部分客户都是出于怀旧情节购买的。便利店工作人员告诉《零售圈》，“大部分年轻消费者都不会主动提及，大部分都是90后以上。”

就《零售圈》而言，即使香飘飘近年来一直在积极探索转型，但似乎更多的时间被市场和客户接受。

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消失的香味飘飘

从某种意义上说，在喜茶、奈雪茶等现制新茶品牌的影响下，曾经喊出“水杯可以绕地球N圈”的香味似乎正在从大家的眼中“消失”。《零售圈》注意到，香飘飘奶茶在几家线下便利店的展示位置水平不断下降，其品牌meco和兰芳园大多出现在线渠道，如外部平台美团、饿了么、直销渠道JD.COM等。一般而言，除非客户主动咨询或在电商平台上搜索购买，否则香飘飘不会是“首选”。

随着这一“人寻货”理念的推动，香飘飘近年来冲泡产品销量持续下滑，导致收入持续下降。资料显示，2019-2022年四年间，香飘飘的收入依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。与同时期奈雪的茶叶近三年的收入数据相比，后者在2020年并没有超过香味，但仅仅一年后，奈雪的收入就突破了40亿，一直保持到现在。

在《零售圈》看来，香飘飘的“消失”似乎不仅仅停留在心理上。7月以来，香飘飘股价多次跌破20元以下，经常被股东减持。事实上，控制人蒋建琪三次套现了近3亿元。虽然后来回应称减持是为了引入战略投资者，但从市场信心和数据反馈来看，香飘飘的日子并不容易。

此外，被视为第二增长业务曲线的即饮业务并没有像香飘飘想象的那样带来更大的增长。根据2022年的财务报告数据，即饮商品的收入只占20%，仍处于亏损状态，而大部分收入仍高于传统冲泡业务。《零售圈》认为，在香飘飘“品牌即品类”的作用下，即饮业务可能需要很长时间才能突破重围。

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为什么香飘飘不再“飘香”？

香飘飘成立于2005年，一度是消费者的首选。它的出现进一步争夺了街头茶店和立顿之间的市场份额，并迅速在市场上开辟了一个全新的杯装奶茶品类。当时“一年卖3亿多杯，水杯可以绕地球一圈”的经典口号赢得了人们的心。当人们不了解所谓的用户心智时，香飘飘创始人蒋建琪利用铺天盖地的营销传播方式，创造了香飘飘的品牌效应。

现在，它卖的杯子已经从绕地球一圈变成了40圈。与此同时，香飘飘多年来一直在不断探索转型。2008年，蒋建琪成立了两家线下门店，但后来因为关注主要商品杯装奶茶而关闭。2016年，香飘飘推出兰芳园杯装奶茶，与之前的本土化产品区分开来，价格相对较高。

2017年，香飘飘开始布局即饮业务，推出Meco牛奶茶。也正是在这一年，香飘飘登陆上海证券交易所，成为“中国第一只奶茶”。2018年，“冲泡”正式明确 “即饮”是一种双轮驱动战略，到目前为止，香飘飘旗下已经有了“香飘飘”、“Meco”、三大品牌兰芳园。

在《零售圈》看来，虽然香飘飘品牌矩阵越来越丰富，业务板块也逐渐扩大，但其收入却连续四年下降，这让人不得不质疑“香飘飘不再香”。它面临如此困难的原因可能与以下原因有关。

首先，新茶的影响太快了。2015年左右，喜茶、奈雪茶等新茶势头以现制为主，品牌SKU更丰富，线下门店数量更密集，消费模式更加多样化。此外，新茶品牌在即兴饮料业务的布局上非常迅速，对于年轻用户来说，拓展新品类的市场接受度会更高。

第二，香飘飘本身的局限性太高。一方面，过去的传播营销不仅是一种帮助，也是一种阻力。虽然有利于品牌效应的产生，但也容易导致“品牌即品类”的束缚，尤其是在健康观念升级的当下，“太甜太不健康”成为香味的固有标签。另一方面，传统的冲泡业务容易受到季节性的影响，销量波动较大，夏季会大大减少。然后，即饮业务处于投资期，没有规模效应，仍然需要投入大量资金和人力。

最后，电子商务渠道被忽视了。香飘飘主要是传统的经销商渠道，包括电子商务、出口、直销等。其主要消费模式是线下超市和便利店。上述《零售圈》曾提到，2023年上半年，香飘飘电商渠道销售收入为0.78亿元，同比下降14.45%。在目前各种品牌都在密切关注即时零售，打造直销渠道的背景下，似乎有些格格不入。

总的来说，外部环境影响严重，内部推动力不足，叠加渠道布局不平衡，成为“香不再香”的主要制约因素。如果未来薄弱板块得不到及时补充，那么在茶叶市场的激烈竞争下，香只能成为“时代的眼泪”。

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新的想象受到影响

但是，留给香飘飘的时间已经不够了。《零售圈》注意到，自2023年以来，新茶品牌的拼杀更加激烈。另一方面，每一种价格都覆盖了不同圈子的消费者。西茶和奈雪的茶主要集中在15-20元的区间，蜜雪冰城攻击10元以下的下沉市场；另一方面，古茶、上海阿姨等品牌排队上市，茶百道、霸王茶姬等。已经完成了新一轮融资。这种变化对香味影响很大。

所以，“消失”的香飘飘为了应对这一冲击又去了哪里？实际上，在“零售圈”看来，它更倾向于一种“转移”，即去更多的下沉市场，深耕更多的重点城市。数据显示，2022年，香飘飘开发区共有131家县级经销商。此外，即饮业务更注重70个核心城市，不再盲目进行粗放布局，这与之前公布的战略是一致的。香飘飘曾经说过，短期内不会追求门店数量的大幅增加，而是希望深化目前的门店，比如选择更适合的经销商和渠道资源。

在“零售圈”看来，“转移”并不是一个长期的计划，冲击下或许正面面对才能赢赢。

首先，我们应该利用之前的品牌效应来推出爆款产品。可以看到，在新茶中，各种品牌都有自己的拳头产品，限量版会根据不同的季节及时推出。到目前为止，香飘飘的品牌似乎还没有做出明显的区分，核心爆款产品也没有推出，这自然降低了用户的吸引力。

第二，应该利用自己的生产基地来扩大新品类。这个新品类可以专注于咖啡。根据《2023中国城市咖啡发展报告》的数据，中国咖啡品类复合增长率高达12.5%，发展前景广阔。随着消费习惯和频率的培养，咖啡已经成为各种品牌深度培育的主要力量。《零售圈》认为，香飘飘作为一家较早进入奶茶品类的公司，已经在全国范围内布局了包括湖州、天津在内的四大生产基地，可以依靠现有的产业链布局推出冲泡和即饮咖啡产品，占据更多的市场份额。

第三，我们应该继续增加对即饮业务的投资。这样可以有效减少对现有冲泡业务的依赖。后期销量增加后，不仅可以大幅增加收入，还可以改善香飘飘利润波动较大的困境，进一步增强市场对其未来发展的信心。

《零售圈》认为，虽然时间不够，但茶叶市场上飘香的故事还没有结束。作为一个老品牌，它还有很大的想象空间，但它能否讲好故事还需要一个问号。

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