十年过去了，阿迪达斯与耐克渐行渐远

从白手起家到市值超450亿美元 lululemon做对了哪些？

耐克凭什么能成为全球最有价值的品牌？

2013年，阿迪达斯首度牵手坎耶·韦斯特(Kanye West)。彼时，在大众的印象中，该品牌与耐克不相上下，齐头并进，共同霸占了运动服饰市场的天下。同年，阿迪达斯的财年净销售额约为190亿美元，虽然落后于耐克的250亿美元，但相差的数字远不及如今的200亿美元。

时过境迁，10年后的2023，阿迪达斯在财报中披露，年度净销售额增长不足50亿美元，预计30年来首次出现年度亏损，同时与坎耶·韦斯特的合作关系也告终。

分析师汤姆·尼基克(Tom Nikic)表示：“其实，当年坎耶·韦斯特入局，可谓占尽天时地利人和，怎料最终落得两败俱伤的残局。”

去年十月，由于坎耶·韦斯特公开发表不当言论，阿迪达斯最终决定与这位名人解约，从此双方分道扬镳。结果是，该运动服饰巨头在2022年第四季度的收入损失高达6亿欧元。官方还曾一度声明，如果不妥善处理剩余库存，到2023年可能会损失多达13亿欧元。

“这种局面史无前例，大众抵制行为如病毒般蔓延开来，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销教授巴巴拉·卡恩谈道。

在经过数月的讨论后，阿迪达斯决定销售部分库存，其中包括了销毁这些商品的替代方案。今年一月刚上任的首席执行官比约恩·古尔登(Bj?rnGulden)表示，这是员工、消费者和其他利益相关者的首选方案。

表面看来，该品牌似乎“妥善”处理了争议事件，但就近况而言，其依旧像一只迷失方向的麋鹿。2022年，由于Ivy Park系列服装的销售额下降超过50%，阿迪达斯与明星歌手碧昂丝的合作也在今年早些时候出现裂痕。加之多年业绩显颓，该品牌曾经的光辉已然消散。

“lululemon冲劲很足，耐克也持续发力，所以问题不在于行业，”卡恩说道。

八年前，阿迪达斯风头正盛，大有超越耐克之势。究竟为何会走到今天这一步呢？

一、阿迪达斯的下一个重磅产品迟迟未到

尽管阿迪达斯一直屈居于运动服饰巨头耐克之下，但在过去的十年里，由于前者一直在走下坡路，双方的收入差距不断加剧。自2017年以来，该品牌再也难以见证两位数的销售增长率。2021年除外，受疫情重大冲击后，阿迪达斯“枯木逢春”，但好景不长。

彼时，这家零售商正处于热销时期，2015年净销售额增长16.4%，2016年增长14%，2017年增长15%，随后的一年增速明显放缓。那段时间，Superstar（最初是一款篮球鞋，现在是阿迪达斯的标志性休闲运动鞋）在美国市场上大获全胜。

制图：联商翻译中心

“在那段时间，Superstar在美国鞋类销量排名中霸榜，创造了该品牌的历史，”零售咨询顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)谈到当时的情况时说，“水涨船高，在Superstar风头正劲之时，他们抢夺了大量市场份额。但是随后，当褪去光鲜外表，一切又重归原样。”
 

此外，阿迪达斯同期还推出了其他热销产品，如Stan Smith系列小白鞋，Ultraboost系列轻运动跑步鞋，这些都对推动销售起到了功不可没的作用。

“距Ultraboost系列问世已经很长时间了，但没有证据表明，它已经具备成为阿迪达斯下一个重磅产品的资格，”汤姆·尼基克说，“消费者却是一直翘首以盼。所以，下一个重磅产品的问世或将成为该品牌的突破口。它不仅要能够激发品牌热度，而且还要吸引人们走进Foot Locker或迪克体育用品专卖店，直奔阿迪达斯专区，而不是去选购耐克的商品。”

回顾阿迪达斯的高光时期，不可避免地会提到“椰子鞋”（Yeezy，坎爷合作系列）。2016年初，时任CEO赫伯特·海纳在一次盈利电话会议上称赞道：“公司在潮流文化和时尚界获得无可匹敌的影响力，椰子系列接二连三地取得成功。”

据此次电话会议记录显示，高管特别提到了“Yeezy Boost 350”款运动鞋——荣获美国时尚媒体Footwear News颁发的“年度鞋款奖”。“毋庸置疑，与坎耶·韦斯特的合作显著提升了我们品牌的形象，尤其是在美国市场上，”海纳说道。
 

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