谈品牌重塑，从业务转型到消费者转型，

谈品牌重塑，从业务转型到消费者转型，

人人都是产品经理10小时前

为了建立知名度、信任和共鸣，品牌就是将品牌与目标群体联系起来， 品牌重塑一是商品和业务发生变化，二是客户发生变化。本文描述了品牌重塑的相关内容，希望对您有所帮助。

就像品牌升级一样， 品牌化也是由两种情况推动的，一种是商品和业务发生了变化，另一种是客户发生了变化。但不同的是，品牌升级是为了保留原有的业务消费群体，并在此基础上扩大和向上；品牌重塑是放弃原有业务转型，激活新的消费群体。

由于业务客户发生了变化，企业在品牌塑造上也会发生变化，向消费者传递“我变了”的信息，这就是品牌重塑。

如果说品牌升级是加法，融入更多的感受、价值和内涵，那么品牌重塑就是减法，颠覆原有的品牌定义，重新开始炉灶，大刀阔斧地改变。所以，如何改变，如何在变化和不变之间进行选择和判断，就成了品牌重塑的主旋律。

本文介绍了业务转型带来的品牌重塑，然后对客户变化带来的品牌重塑进行了详细的讲解。

商业转型下的品牌重塑

在公司的发展过程中，变化总是不可避免的。这是因为单个品类有上限，单个行业有周期，过于依赖某个商品和业务。公司很容易遇到成长瓶颈或行业衰退，难以支撑公司长久的基础。这时，公司必须实施转型和变革。纵观世界上大多数伟大的公司，他们经历了许多重大的战略变革，进入了许多行业和不熟悉的领域。

举例来说，头显商品Vision刚刚发布。 Pro苹果创业之初是一家个人电脑厂商，后来推出iPod，进入音乐行业。然后是手机，最近是影视内容行业。苹果与迪士尼和Netflix的流媒体展开了对抗。现在苹果已经进入XR行业。另外，别忘了苹果一直在开发智能汽车。

在iPod销售如火如荼的时候，乔布斯思考的战略问题并不是如何更好地开发iPod。、销售更多的iPod，而是考虑用什么产品代替iPod，然后苹果成功地建立了iPhone，它取代并接力iPod，帮助苹果达到一个新的高峰。假如苹果没有进行这种业务转型，那么很明显，苹果将会被今天的手机制造商打败。

变化每天都在我们身边发生，美的M&A卡(世界四大机器人企业之一)、当企业的战略和本质业务发生变化时，小米宣布制造汽车，Facebook成为Meta...品牌将相应重塑。

我们曾经非常熟悉的诺基亚，自成立以来，经历了造纸时代、工业时代、电信时代、手机时代五次转型，再次回归电信时代。从诺斯亚对品牌LOGO的调整中，我们可以看到这种改革。

1865年，诺基亚成立于芬兰诺基亚市，其主要业务是砍伐当地树木生产木浆和纸板。在此期间，诺基亚的品牌LOGO是一种鱼头，它起源于工厂所在的诺基亚河中的三文鱼，这是农业时代的象征。

在19世纪70年代，诺基亚开始从事橡胶和塑料制品的业务，如销售轮胎，并逐渐进入石油、化工、制药等行业。20世纪初，诺基亚增加了电缆部门，并开始涉足电信行业。

所以在1898年，诺基亚用倒置的五边形金属铭牌代替了品牌LOGO，这是工业时代的象征。

(1898-1965的诺基亚二代品牌LOGO)

一九六十年，时任诺基亚总裁比约恩（Bjorn Westerlund）相信电信将是未来科技发展的趋势。他成立了诺基亚电子部，开始研究无线电传输。这已经成为诺基亚发展的分水岭，为电信行业的诺基亚奠定了基础。

因此，1965年，公司成立百年后，诺基亚再次更换了品牌LOGO，用NOKIA五个字母的形状代替了一个圆圈，象征着通信和地球，这标志着诺基亚正式进入电信时代。

两年后，诺基亚电子部的员工数量增长到460人，净销售额占整个公司的3%。此后，诺基亚在芬兰电信市场的份额不断增加。

(1965-1978年诺基亚三代品牌LOGO)

1973年，摩托罗拉发明了世界上第一部手机，一场新的革命即将到来。这时，诺基亚也开始专注于无线通信技术和设备的发展。

所以在1978年，诺基亚又一次修改了品牌LOGO，这种LOGO已经使用了近半个世纪，很多曾经使用过诺基亚手机的朋友都很熟悉，这意味着诺基亚已经进入了手机时代。

(1978-2023年诺基亚四代品牌LOGO)

第二年，诺基亚开始开发第一代无线通信网络标准(1G)，并于1982年推出第一款1G手机Nokia。 Senator(另外一个叫做Mobira Senato）；

一九九一年，诺基亚又发布了第二代GSM(2G)无线通信标准，并在第二年量产了世界上第一款GSM手机——诺基亚1011。

一九九五年，诺基亚手机销售和订单大幅增长，公司利润大幅增长，从1996年开始，诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。

随着电信部门的快速发展，诺基亚的业务范围迅速扩大，而其它行业则因涉及业务过多而濒临破产。

因此，在20世纪90年代中期，在时任总裁约玛·奥利拉的带领下，诺基亚做出了历史上最重要的战略选择。它只保留了电信部门，拆分或销售造纸、轮胎、电缆、家电等所有其他传统产业，甚至切断了当时欧洲排名第二的彩电业务。

接下来的故事我们都很清楚。2010年，诺基亚手机市场份额达到35.0%，如火如荼。不幸的是，诺基亚错过了智能手机的浪潮，并从此走下坡路。

诺基亚于2013年9月以71.7亿美元的价格向微软销售手机业务及相关专利，淡出个人手机业务。

手机品牌诺基亚的故事结束了。诺基亚回归移动通信设备的技术研发、授权和生产，开始布局5G技术。现在已经成为B2B品牌，致力于帮助各行各业实现互联和数字化。

但是一提到诺基亚，许多人仍然会把它和手机联系起来。诺基亚的新CEO Pekka “在人们心目中，Lundmark对此表示：”Nokia 仍然是一个成功的手机品牌，但是它不再是Nokia 真实的外表。"[1]

为了摆脱这种固有的印象，诺基亚于2023年2月实施了品牌重塑。诺基亚作为重塑的一部分，再次更换了品牌LOGO，放弃了经典的NOKIA字体和标志性的品牌色耶鲁蓝，出现了一个新的字母标志，减少了一些笔画。大胆创新的设计打破了传统。

(2023-诺基亚五代品牌LOGO)

当企业实施品牌重塑时，LOGO的调整是最常见的。因为一方面，LOGO的变化是最直观的，最能让人一眼就看出品牌的变化。

另一方面，LOGO作为品牌最基本的资产，更换LOGO是企业向内部和部门传达的明确信号，展示了企业转型的信念和决心，让人们从中感受到品牌的全新形象、理念和业务范畴。

2022年6月，别克发布了一个全新的LOGO品牌，其目标也是为了实施品牌重塑，向人们展示别克在电气化、智能化时代破茧重生的决心，告别传统燃油品牌的认知。

(原别克品牌LOGO，主要造型为1980-2022，细节经过两次微调)

当然，别克的品牌重塑不仅仅是发布LOGO那么简单。发布会当天，别克还发布了PURE，一种全新的产品设计语言。 Design(纯设计理念)，全面更新产品设计理念和风格，以纯净、精致、简约的新设计美学，吸引新时代客户的兴趣。

与此同时，别克还发布了包括两款概念车和一款战略新产品在内的三款新车型。此后，别克大举推出了一系列纯电动车型，这是别克从燃油进入纯电动时代的品牌重塑。

(SUV别克纯电概念SUV Electra-X）

(Wildcat，别克纯电概念车)

随着业务的转型，公司应重新设定品牌定义、品牌理念和品牌视觉，重新规划产品线和产品设计。此外，品牌有时会传播自己的变化。

和IBM一样，创业之初的业务是作为穿孔制表机，然后开始生产大型机器和个人电脑。20世纪90年代，IBM实施了“从硬到软”的战略转型，从计算机设备的生产转变为一家提供软件和信息服务的解决方案公司。

为了让客户体验IBM的变化，IBM先后打造了一系列经典的传播案例，如“世界各地的解决方案”、“电子商务”、“智慧地球”等。，并成功重塑了品牌。本案详细介绍了B2B品牌的玩法。

接着我们又把目光转向了胶片行业，这也是一个随着数字图像的大发展而被彻底颠覆的行业。

乔治·伊士曼在18XX年创作了一部电影，促进了摄影行业的变革和摄影技术的普及。它创办的柯达公司曾经是世界上最大的视频产品和服务内容提供商，长期推动着电影的发展。可以说，柯达的历史是世界视频发展的缩影。

然而，随着数字摄影和数字成像的发展，柯达崩溃了。2012年1月，拥有130多年历史的柯达宣布破产保护。

事实上，柯达的业务能力并不差。早在1976年，柯达就开发了数字图像技术，并于1991年推出了数字相机。然而，柯达仅限于传统电影业务带来的巨大利润和市场垄断，并没有给予数字技术应有的关注和投资。当柯达开始全面转型数字化时，已经太晚了。

当柯达落地时，另一家电影巨头富士电影恢复了第二个春天。富士电影的成功不仅仅是因为数字化转型比柯达更早更坚决(2002年富士数字化率达到60%，而柯达同期只有25%)，更重要的是扩展到多个产业领域。

关键在于富士胶片并不认为其核心业务是胶片，而是胶片背后的感光材料和技术。感光技术不仅应用于薄膜，而且广泛应用于生物医学、化工、印刷、薄膜产品、电子成像和磁性材料。因此，富士电影成功实施多元化，进入多个业务范围。

在商业模式设计中，“商品”和“关键业务”是两个完全不同的概念。产品是外观，业务是本质，企业的核心竞争力是理解业务和业务背后支撑其发展的核心资源和关键合作。

一个非常经典的例子是富士胶片甚至推出了化妆品。紫外线引起的氧化是照片褪色的原因，也是皮肤老化和炎症的罪魁祸首，胶原蛋白和皮肤一样是胶原蛋白的主要成分。

因此，富士胶片将其在胶片研发中积累的胶原蛋白知识和抗氧化技术应用于美容领域，并于2007年推出了护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT）。

目前，在富士电影的整体收入中，文件处理业务占43%左右，医疗卫生和高性能材料业务占41%，而影像工作占16%[2]。富士电影的故事已经成为企业转型的经典案例，堪称商业神话。

富士胶片在成功实施业务转型后，也逐步重塑品牌，将公众认可的“胶片制造商”转变为“创新技术公司”。

在公司创新80周年之际，富士电影在2014年发布了全新的公司主张。Value from Innovation“(创新驱动价值)。2018年10月，全球品牌推广活动再次启动”NEVER STOP"(创无止境)，并在日本、美国、中国、欧洲、印度、澳大利亚等国家和地区推出了一系列视频广告。

2019年1月，富士电影仍在上海召开品牌发布会，向公众讲解其全新的品牌口号和内涵，发布《2018富士电影中国可持续发展报告》，宣传其在中国的不懈努力和价值成就。

2020年9月，由于疫情的肆虐，富士电影又开始了一波全球品牌推广活动。NEVER STOP医疗健康2020“宣传公司在健康领域的成就和发展战略，并表示富士电影已经成为包括预防、诊断和治疗在内的综合性医疗健康公司，强调医疗是公司发展的重中之重。

这一系列推广活动旨在塑造富士电影的新品牌形象，展示其新技术、新价值，以及为社会和未来生活做出贡献的新理念，从而赢得公众的认可和青睐。

在上述实施业务转型的公司中，转型的动机主要是技术变革造成的，但在转型过程中，它跨越了电信、医疗、信息技术等toB和toC领域。

在B2B行业，品牌建设一般不依赖大规模的广告营销和传播推广。所以可以看出，这些品牌的重塑主要是重新设定品牌的基本组成，比如LOGO。、主张、品牌使命和愿景、品牌定义、业务梳理等。然后通过一定的品牌战略发布，在用户、合作伙伴、公众心目中完成品牌焕新。

然而，在B2C领域，消费品公司面临的主要挑战不仅仅是技术和品类的变化，还有消费观念和消费者的变化。在这种情况下，品牌重塑需要更多的品牌努力。

消费者变革下的品牌重塑

当商品和业务发生变化时，品牌应该发生变化。但是当商品不变，主业不变的时候，有时候品牌也会变。这是因为消费者的变化会改变，消费观念会改变，社会价值观和时代审美会改变。如果品牌不创新自己的形象、需求和价值观，跟不上时代的变化，那么品牌就会被客户无情地抛弃。

1、品牌变化：从外到内

为了赢得新时代客户的心，品牌重塑首先要让这些客户看到品牌的变化，向他们传达“我变了，和以前不一样了”的信息。那么，哪些变化不言而喻呢？

第一个自然是LOGO、VI、产品设计与包装、代言人等可视化部分，在视觉上创造出令人耳目一新的品牌形象。

例如，我在《品牌30讲之2》中。 |优衣库在品牌标识中提到。上个世纪70、在80年代，它一度被认为是日本的廉价商品，形象不佳，顾客不愿购买。

优衣库重塑品牌的做法是找到日本著名的艺术指导佐藤可士，重新设计整个品牌，包括品牌LOGO、店铺形象、产品展示、网站、广告等。，优化了每一位客户接触品牌的触点，优衣库从此变成了快时尚的象征，从此焕发了活力。

再比如手表品牌TIMEX梅田。它成立于1854年的美国康涅狄格州，曾经是美国最畅销的手表品牌，也是世界上唯一一个销量超过10亿的手机品牌。据统计，每三个美国人中就有一个人佩戴梅田，所以它被认为是超越耐克和可口可乐的最具代表性的美国品牌。

由于其低廉的价格和民族特点，梅田受到了明星政要的欢迎。克林顿、乔治布什、奥巴马等美国历任总统都戴着手表来展示他们的亲民形象，梅田也被称为“TIMEX，总是被总统选中”。在美国总统大选期间，梅田还推出了“TIMEX是赢家，无论谁当选”的广告文案。

虽然有如此辉煌的历史和成就，但随着时代理念和时尚审美的变化，梅田不可避免地会衰落。就连梅田时代的首席设计师Galli也承认梅田时代不酷。

近几年，天美时再一次翻红，再一次成为时尚界的宠儿，这是由于天美时日本分公司的无意之举。

第一次世界大战期间，美国政府意识到手表在战场上的重要性，而之前主要使用的怀表不易观看，便携性不足，于是委托梅田制作手表。

梅田时以自己的手表为原型，加上表扣，用棉表带固定。1917年，它推出了世界上最早的军用手表，梅田时代历史上著名的Midget。

天美时日本分公司发掘品牌历史，重新雕刻这款具有时代意义的手表，作为日本限制风格出售。华丽的军事风格设计引爆了日本潮流圈。

天美时似乎找到了流行密码，开始与众多日本时尚品牌进行跨境营销，打造Havee等联名产品。 a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等。在日本，天美时的人气暴涨，仍然在日本开设了第一家旗舰店。

此后，与时尚品牌的跨境营销成为梅田品牌营销的常规操作。当军事风格和时尚品牌跨境营销拯救梅田时，传统的土气形象发生了变化，全新的梅田受到了时尚潮人的青睐，并在世界范围内重新崛起。

视觉风格和形象的变化很容易被客户捕捉到，但在形象风格的背后，我们应该重新思考品牌是谁。重新设定品牌的定义、概念和内涵。这些品牌的安排为重塑形象提供了方向。

就像上面提到的玉兰油一样，玉兰油将自己重新定义为“抗衰老护肤品牌”，并根据这个定义重新梳理产品线，提升柜台形象。

还有国家老品牌百雀羚，曾经风靡全国，但后来被客户抛弃，几乎消失。2004年，百雀羚开始实施品牌重塑，再次建立了“草本护肤”的品牌路线，提出了“中国传奇，东方之美”的品牌理念。在这一理念的引导下，百雀羚重新设计了商品，创造了一系列话题性很强的国潮营销事件，再次赢得了消费者的青睐。

曾经在大家心目中“廉价”low“国产美容化妆品再次成为“国产光”和“时尚精品”，改变了消费者的认知。由此，百雀羚的销售额从2012年的18亿元增长到2017年的177亿元，成为国内护肤品牌中市场份额最高的品牌。

第三，除了重新定义“谁是品牌”之外，品牌重塑还应该重新思考“谁是客户”的问题，重新建立品牌的核心消费者，改变典型客户的形象。围绕这些新客户，我们应该探索新的品牌价值观和态度个性，与他们建立沟通。

1997年，乔布斯回到苹果身边。为了拯救破产的苹果，乔布斯首先做了两件事:第一，发动了一场巨大的品牌战争。"Think different“，第二，简化产品线，推出台式电脑iMac电脑iMac，带有半透明彩色外壳。 G3。

这些措施本质上是再次锁定苹果的核心消费群体。对于专业人士、艺术家和追求时尚的大学生来说，苹果用户的形象被塑造成一群想要改变世界的非凡人物，他们以独特的品牌态度和酷炫时尚的产品设计赢得了自己的心。

所谓品牌，就是消费者有意识地扮演理想的自我形象。他们购买某个品牌的原因是品牌可以帮助他们成为他们想成为的样子。这就是品牌对消费者的意义。如果你想完成这种意义上的对接，关键在于探索品牌的原型。

《品牌个人设计》详细阐述了这个概念，并举了各大品牌的例子。例如，李维斯和尊尼获加实际上在重塑品牌和创新品牌时改造了品牌原型。在新原型的引导下，他们提出了一个全新的目标群体，塑造了一个全新的个性形象，与消费者交流。

原型集中代表了客户内心的渴望和共鸣，决定了一个品牌的消费形象，决定了品牌在塑造品牌形象和个性时应该与客户建立什么样的关系，为产品提供基础设置。

即使是品牌的使命愿景和价值观，也可以以品牌原型为基础。原型就像品牌的一座灯塔，为品牌指明方向。

无论是品牌视觉风格和形象的刷新，还是“品牌是谁”、“客户与谁”的重新定义，其实品牌重塑就是帮助品牌打造一个全新的品牌世界。。品牌世界代表着品牌对整个消费世界的认知，代表着品牌对待自己、对待顾客、对待社会文化理念的方式。

它以视觉形象为代表，其中就是这个品牌的三观，包括品牌如何看待自己的产品功能利益和品牌价值观，如何看待消费者的个性态度和生活方式，如何看待自己的文化世界和消费观世界观。对品牌的重塑是由外而内，从外在形象到内在观念的全面改造和焕新。

宝洁还有一个男士沐浴露品牌Old 欧仕派Spice。

它诞生于1938年，至今已有80多年的历史积淀。和上面提到的很多经典老品牌一样，欧洲学校在20世纪末的辉煌之后，已经表现出了衰落的趋势，开始在世界上每个市场的货架上失去位置。

特别是宝洁的老对手联合利华在2002年推出了男性香喷和沐浴露品牌AXE凌仕，给欧仕派以致命一击。

凌仕的品牌塑造很年轻，它以性需求为主，承诺顾客喷凌仕能得到异性的青睐，获得约会机会。

凌仕的广告风格直接大胆，尤其是天使下凡系列的广告更是轰动一时(创意概念是，在喷了凌仕之后，连天上的天使都被吸引了，愿意成为凡人)，所以凌仕受到了年轻人的青睐。

相形之下，欧仕给人的印象是形象老旧落后，品牌主张温吞平淡，就像父母和爷爷一样。

2010年，欧仕派聘用W公司W K重塑品牌，渴望恢复欧仕派的辉煌。W K决心为品牌打造一个只属于纯爷们的全新品牌世界。

这是一个全新的品牌主张“闻起来像个男人，伙计”（Smell Like A Man，Man），告诉客户作为一个硬核男人应该怎么说话，怎么做事，然后“SLAMM“它甚至成为美国流行的社会运动。

以此反击凌仕，以及2012年联合利华推出的新品牌“欧仕派”Dove for Men"，它警告顾客，真正的男人不应该用女人味的沐浴露，那些商品只会让你闻起来像野花！

品牌识别元素及产品包装，W K发现并加强了欧洲早期品牌史上的经典元素，如快船标志、红色和米色包装以及品牌的标志性哨声，使欧洲从一个男性护肤品牌的银色和黑色海洋中脱颖而出[3]。

在产品线规划方面，欧洲学校重新设计了三种产品类型，并选择了三种具有强烈男性风格的动物作为标志，代表了不同的风格和风格，包括熊爪木香型(寓意力量)。、狼刺海洋香型(象征勇气)和猎鹰荒野草香型(象征智慧)。

欧仕派邀请以赛亚·穆斯塔法为代言人，在广告传播方面，穆斯塔法曾经是美国足球运动员，后来转行当演员。

在广告《The Man Your Man Could Smell Like》(你的男人闻起来更有男人味)，穆斯塔法骑在马上赤裸上身，胸肌强壮，腹肌六块，手持欧仕派向观众推荐。经过各种冒险，他终于从瀑布上掉了下来。

2010年，广告在“美国春晚”美誉的超级碗比赛前后投放。脑洞大开、搞笑无厘头的创意风格令人震惊，被称为迄今为止最伟大的超级碗广告之一(虽然没有在超级碗比赛中播出)。穆斯塔法也凭借其在广告中充满激素的造型一夜之间走红，成为广告史上最具代表性的人物之一。

因此，欧斯派品牌成为美国品牌中的网络名人和话题之王，每一个广告都在网上引发恶搞狂潮。欧斯派趁机推出了穆斯塔法主演的近200个病毒视频，点击量超过了奥巴马当初选择的演讲视频。

2010年那个广告还在2016年推出。Smell come to Manhood”“广告获得了戛纳创意节金狮奖。

这个品牌重塑之后，欧仕派夺得了美国男士沐浴露销售冠军，市场份额达到26.9%(2016年尼尔森美国市场数据)[4]。

2020年，为了庆祝这场持续十年的品牌战争的胜利，欧仕派重启了最初的广告活动，继续聘请穆斯塔法创作新的广告，核心品牌理念一如既往。

2、寻找不变的品牌基因和关键资产

在品牌重塑中，除了有意识地改造品牌视觉、形象、理念、内涵和原型，打造全新的品牌世界外，还要特别注意品牌重塑不仅仅是抛弃过去的物品，还要重新开始炉灶。

很多经典老品牌曾经辉煌，但随着新一代客户的崛起，它们已经从他们的视野中消失了。这并不意味着品牌缺乏魅力和价值，品牌过去的各种亮点对年轻人没有吸引力。真相可能只是年轻人不了解你的品牌，对品牌一无所知。

这个时候，如果公司能够追溯整理出那些高品质的品牌价值，再次发扬光大，比如重新启用经典的产品和设计理念，重申品牌创业的初衷和故事，重新诠释品牌历史上经典的广告创意和推广手法，那么就可以再次获得客户，重新焕发活力。

如果恰恰相应，品牌为了重塑而抛弃过去的经典品牌元素，会进一步加剧品牌价值的磨损，模糊品牌存在，失去品牌价值，进而加剧品牌危机，加速品牌下滑。

就像上面提到的欧洲学校和梅田一样，有重新挖掘和讲述品牌历史上的经典元素，就像《社交品牌》一讲中提到的锐步。其品牌重塑也是回顾品牌创业初期的辉煌时刻，然后重新定义品牌。还有品牌30讲的13 | 另一个品牌肯德基在品牌人设中也是如此。

自新时代以来，肯德基的销量已经持续下滑了10年。原因是新时代顾客的兴起和科学饮食理念的盛行，以及全球快餐市场的巨大变化。

肯德基试图迎合潮流，不断推出健康食品，但这并没有成功吸引新一代年轻人，反而削弱了他们的经典炸鸡和家庭水桶，品牌在客户心目中不再鲜明和突出。

另一方面，肯德基品牌的独特资产也被削弱了。对于任何一个在20世纪50年代后长大的美国人来说，山德士上校都是一个让他们非常熟悉和亲近的人。他的人生故事和“尽最大努力做到最好”的创业精神激励了整整一代人。

然而，随着时代的变迁，上校的存在感消失了，对消费者的动力也失败了。据调查，大多数18-25岁的美国年轻人不知道山德士是谁，61%的受访者说他们根本不知道肯德基标志上的白胡子老人是谁。

因此，重塑肯德基品牌的关键之一是再次利用上校形象，推出一系列“复活”上校的广告视频，再次向年轻人描述肯德基LOGO的创作背景；并找不同的艺人在学校做事，推出事件营销。肯德基用全新的上校形象和年轻人一起玩，拯救了肯德基。

与此同时，肯德基还推出了全新的第六代品牌LOGO，完全回到了50-90年代的经典视觉风格。新版本的LOGO去掉了上校的标志性红色外套，而不是黑白设计。整体设计更加时尚简约，随后肯德基完全取代了商品外包装设计。

在《品牌升级》一讲中指出，随着公司业务的扩张和多样化，品牌建设通常会经历一个“脱产”的时期。品牌摆脱某个品类的限制，不再代表某个特定的商品，而只代表抽象的理念和目标群体。

但品牌盲目脱离特定的业务和产品，很容易造成品牌的空心化，品牌在客户心目中变得抽象和模糊，从而失去消费者心智的基础。

比如曾经风靡全网的互联网服装品牌万科，在业务扩张中，尝试转型为淘宝、JD.COM等电商平台，推出了大量万科菜刀、万科拖把等百货商品。在这个过程中，万科不再代表服装，不再代表年轻人的个性和活力，然后被客户抛弃。

所以产品在成长和扩张的过程中还要做一件事，那就是“回品”。再一次聚焦品牌创业之初最经典的产品，探索产品背后所代表的理念和价值，再次与消费者建立联系。从某种意义上说，这就是寻找品牌的根源，巩固品牌价值。

比如LV(路易威登)起源于1854年的巴黎，最初是为法国皇家定制的行李箱。LV起步于此，现在已经成长为一个巨大的奢侈品王国，其产品横跨包包、皮具、珠宝、手表、高档成衣、鞋子、香水、饰品等多个品类。

随著产品线的不断扩大，LV品牌的核心价值也在不断稀释。LV与其它奢侈品牌相比，在客户心目中并无完全不同，品牌缺乏差异化和鲜明的特色。特别是在新兴的亚洲市场和年轻消费者中，他们对LV并不了解。

安托万，LVMH公司的企业形象总监。阿尔诺曾评论说:“我们进入亚洲才20多年，年轻人把我们当成时尚品牌，却不了解我们的历史。”

所以2007年，LV开始在全球范围内塑造品牌。core value"(核心理念)营销战争持续多年，每年邀请不同的一线明星进行演绎。

LV发现的这一核心理念就是“旅游”。

第一，这是因为行李箱最能代表LV。、最具品牌标志性的商品，是代表品项。

其次，“旅游”代表了LV品牌的历史背景和高贵血统。LV的创始人路易。14岁时，威登独自从瑞士出发，步行250公里去巴黎闯天下。他从行李箱里的学徒开始，一步步成为法国欧仁妮皇后的特殊行李捆扎和皮革制造商，这就是今天的LV王国。

最终，“旅行”向消费者传达了独特的审美感受和精神代表。拿着LV的行李箱，踏上人生的旅程，在旅途中发现自己，感受生活。这种价值交流得到了消费者的认可。

这就是LV的回归。LV从庞大的产品矩阵中回归行李箱，回归品牌历史和创始故事，提取和放大品牌基因，与消费者的生活场景建立联系，形成精神交流。因此，LV构建了品牌的独特价值，并与竞争产品区分开来。

事实上，在品牌发展的过程中，品牌的脱产和回归意味着清楚地知道哪些资产是可变的，哪些需要被抛弃，哪些需要被保留和发展。品牌重塑的本质隐藏在品牌的变化和不变之间。

3、品牌重塑的本质

品牌重塑通常是由消费世代的变化引起的。因此，当消费者发生变化时，我们应该想清楚新消费者关心什么，追求什么，这决定了品牌重塑的方向。

很多时候，品牌衰老的原因不是因为产品和技术过时，而是因为品牌不再符合消费者的概念和认知，而是因为品牌过时。品牌重塑要从品牌本身转变为客户，改变客户对品牌的理念和标准，才能再一次为品牌获得活力。

比如乌苏啤酒， 这一品牌起源于20世纪80年代，原本是新疆一家地方小厂，21世纪初，乌苏啤酒已陷入连年亏损的泥潭。

其根本原因在于乌苏不符合新的消费趋势。由于国民健康意识的不断增强，多年来，整个葡萄酒市场呈现出减少和降低的发展方向，这体现在啤酒市场，这是过去680毫升啤酒的主流产品。、600ml的“大绿棒”，现在一路下滑到规格只有330ml。、精致小瓶300ml，啤酒原麦汁浓度降至8-9度左右，酒精含量降至2.5度左右，淡啤成为主流。

而且乌苏呢，它的酒精含量仍然很高(酒精含量≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P）、容量大(620ml/瓶)的产品特点。而最致命的一点就是它的酿造工艺一般，酒质中杂质较多，所以酒很强，喝多了容易上头，解酒慢。

所以乌苏的命运已经注定了。但近年来，这个四五线小品牌，毫无生气，偏安一角，突然变成了啤酒市场的当红炸鸡，年销量超过10亿瓶，成为雪花、青岛、百威、燕京之后真正的全国啤酒品牌。

那乌苏做对了什么？

经常喝啤酒的朋友应该知道，近年来有一个流行语叫做“”夺命大乌苏"。

自2004年被嘉士伯集团收购股权以来，乌苏在2015年成为嘉士伯全资子公司后，在营销上做了很多动作，尤其是在颤音、Aautorapper、哔哩哔哩等短视频平台上。

原本醉酒容易喝醉的产品特点，经过“致命乌苏”的内容演绎，变成了拼酒、喝酒的标志，有着硬核、大胆、草原风情、阳刚之气的认知标签，劣势变成了优势。

还有一点很有意思，乌苏品牌LOGO中的字母“WUSU"，被网友倒过来念成"NSNM“，意思是“杀了所有人”。这些有趣的内容帮助乌苏打破圈子，成功吸引了大量博主拍摄视频进行挑战，以及众多客户的尝试和青睐。

此后，乌苏邀请了2022年度第一位UFC世界冠军MMA最佳女选手张伟丽担任代言人，并推出了“硬核凭实力”的诉求和广告片，将硬核文化进行到底。乌苏在第二个春天焕发光彩。

从乌苏品牌的重塑可以看出，乌苏并没有改变产品，也没有改变工艺、质量和包装设计。真正改变的是消费观念。消费者对乌苏的看法发生了变化，消费啤酒的标准也发生了变化。这是乌苏变红的密码。

再比如台湾省的全联超市，这个品牌的核心价值是省钱和性价比，这是全联屹立多年的强大法宝，但遗憾的是，新时代的消费者并没有买单。他们觉得全联的品牌太便宜太低端，拿着全联的购物袋很丢人。

为了挽回不断流失的年轻人，全联从2015年开始大力宣传“全联经济美学”。全联经济美学是一种消费观念。它把认真对待自己的钱变成了年轻人的性格态度和生活习惯。用“长得漂亮是成本，用得漂亮是技巧”“我不会花很多钱，但我真的很会花钱”这样的文案，打动了年轻人的心。

通过全联的案例，你也会发现全联本身并没有改变什么，没有升级店铺形象，没有改用更高端精致的购物袋，没有调整产品结构，没有销售更贵更高端的产品。它的广告营销甚至没有宣传全联怎么样，而是告诉年轻人如何对待金钱，拥抱什么样的消费观念。但就这样，全联又一次焕发了活力。

到底什么是品牌重塑？事实上，归根结底是对消费者认知的重塑，改变消费标准和消费观念，品牌也会随之改变。

如前所述，品牌重塑就是帮助品牌打造一个全新的品牌世界，重塑品牌的三观，改变和引导消费观念，这其实就是改变品牌如何看待社会文化世界观。如果你改变了对世界的看法，整个世界都会随着你而改变。

世界上唯一不变的是变化。没有一成不变的品牌，需要不断进化的品牌。顽固拒绝改变的品牌只会被消费者抛弃，被市场淘汰。只有改变，我们才能应对变化。

在中国汽车市场，奥迪凭借“官方汽车”的品牌地位和稳定的大气品牌形象，连续19年获得豪华汽车销量冠军。然而，随着年轻消费者的兴起和豪华汽车的私人消费，尤其是电动革命以来，奥迪开始下滑，迫切需要重塑品牌。

所以奥迪推出了很多营销动作，选择更年轻的沟通语言进行品牌沟通。比如2016年以“创造性变化”为主题推出全新奥迪A4L，需求主题是“享受，放肆”。；那一年结束时，“每一次，点燃变化”的大型品牌传播战争再次发动；

2020年推出个性化轿跑SUV奥迪Q3，并大力传播“感觉觉觉醒”；2020年邀请王一博代言，宣传“未来由我，放手一搏”的低龄化精神，以及奥迪RS“本性使燃”的性格态度；

不久前(2023年7月)，奥迪与上汽智己平台达成合作，加快了自己电动汽车的研发等。

奥迪于2016年参加北京车展，主题为“”时代不等人，我们不等时代。"。这个文案让我产生了共鸣，至今记忆犹深。

各大品牌之所以辉煌，是因为没有跟上时代的发展，最终被时代抛弃。时代不会停留在任何品牌。只有密切关注和了解社会发展趋势和消费观念的变化，才能开发产品，打造品牌，实现品牌常青。

没有品牌的时代，只有时代的品牌。

本文注解

[1] 《诺基亚 Nokia 开启新的LOGO，打开诺基亚历史新页面，来源：2023.02.27标志情报局，原址： https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html

[2] 〈灼策原创：富士片-R&D创新推进战略转型，来源：灼策咨询，2021-05-27，原址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986

[3] 格雷格·克里德 2022年7月第一版肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社；

[4] 美国大牌Old是宝洁旗下最具个性的。 来源：美通社，2018-03-20，Spice欧仕派男士沐浴露登陆中国，原址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml

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