小红书的本地生活，还在玩票期

短短几个月，百团大战的火焰已经在当地的生活跑道上燃烧起来。小红书作为后发军团之一，也在努力通过频繁的官方操作来追赶。

自今年4月底内部测试团购功能以来，小红书于7月18日宣布上线探店合作中心。北京、上海、广州、深圳是第一个探店合作开放的城市。

 

据悉，探店合作中心是小红书专门为当地生活跑道推出的交易合作服务平台。官方表示，目标是为热爱探店的博主提供更多的商业概率。

与小红书堪推出的探店中心相比，Tiktok和Aautorapper对当地生活的攻击节奏更强，而“老玩家”美团则加大了对死亡的防御力度。

小红书截图

TiktokAPP测试新一级流量入口标签，“团购”更换“同城”，成为Tiktok一级流量入口标签。在“团购”页面，“外卖”聚合页面首次出现；Aautorapper本地生活推出了“敢比价”服务，官方承诺参与活动的商品服务价格(不含尖峰和优惠券)低于其他平台；美团不仅推出了“受欢迎”的直播间，而且在最新政策中，只要用户在公众评论中购买代金券，平台不仅会将5%的部分代金券返还给商家(最高可达4.4%)，还会给商家多次曝光点击，以真金白银的吸引力留住商家...

与其它平台相比，小红书本地生活却面临着和自己商业化部门一样难以解决的问题：可以种草，但不能带动销售。

这种说法似乎形成了一个谬论，小红书是网红店的推手，能带来热度和客流，却很难成为网红店的经销商，分享这块蛋糕。

01 特色是“贵”，百元团购能吸引精美白领吗？

贵，是小红书本地团购最明显的特征。

现在，小红书本地团购主要开放于一线城市的几个一线城市，在团购专题页面，很难找到价格在9.9元左右的低价爆款。每个城市的团购餐饮套餐也与当地的饮食文化密切相关。——上海brunch、西式清淡食品盛行，广深两地多为潮汕火锅、粤菜点心。

团购优惠链接已挂在进入小红书团购的商家首页或笔记内容中，用户可直接下单购买。

就餐厅类型而言，很多品牌调性高档，人均100元左右，目标客户群以精致白领为主。，比如Wagas西餐品牌、陶陶居等广式茶餐厅，部分品牌将上线仅限小红书专属套餐，减少同款比价对消费者的影响。

小红书部分已经入驻商家部分

小红书本地团购在门店布局更广、消费群体更多元化的大型连锁餐饮品牌方面尚未深入。，但是这种品牌已经在抖音产生了规模化的趋势，并且成为品牌营销的关键。

以肯德基为例。去年双11预购期间，肯德基销售团购券1000-2500万元，超越肯德基和瑞幸咖啡，获得当地生活品牌销售榜第一名。除了品牌本身的知名度，肯德基还在Tiktok上给出了足够的优惠价格，比如13.5元的麦片和脆皮鸡买一送一，19元起的三件套。

此外，喜茶、奈雪茶、茶百道等新茶品牌也纷纷在抖音上推出超低价格的线上套餐，打着瑞幸式的低价折扣牌。

根据TikTok新茶消费者数据洞察报告，2022年，TikTok新茶的相关内容数量和播放量逐月增加。与同年1月相比，2022年6月，TikTok茶内容视频数量增长58%，仅6月份一个月，相关内容播放量超过147亿，达到2.8亿。 点赞量和4700万 的评论量。

 

《抖音新茶消费者数据洞察报告》

有些顾客会在视频中以最直观的方式告知某一茶饮活动有营销活动，可以点击左下方链接购买囤券，虽然招数简单，容易复制，但是消息的实用性已经明显高于视频的内容。

在小红书，客户对这类大型连锁餐饮品牌的讨论在羊毛教程、点餐策略、口味评价等方面比较常见。借助图形的特点，用户会清楚地注明某种奶茶应该搭配多少糖、加什么调料、去冰还是常温，这已经成为一个独特的DIY公式。

但与低价折扣相比，UGC种草的内容还是有点竞争力，即使有博主在小红书中分享了当地生活品牌的相关策略，最终用户可能会因为价格原因选择去抖音或美团进行站外交易。

02 从种草到交易，仍然是个难题。

种草是小红书的优点，但是种草到交易却是小红书难以克服的一道坎，这在当地生活领域也是如此。

据媒体报道，小红书的团购功能在推出初期，店铺的博主在给商家挂上团购链接后没有佣金，只能免费吃一道菜作为交换，看不到团购链接带来的交易量。他们只能参考带货团购笔记的内容访问量来推断带货情况。

 

这种无佣金的方式只有在店铺合作中心上线后才能得到改善。小红书官方表示，博主可以在店铺合作中心查看每笔订单的分成佣金。根据官方截图，一款售价78.2元的清淡食品显示，每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

小红书探店合作流程

探店博 主小林告知壹番，他曾经在抖音运营过团购账号，大咖抽佣根据不同的品类来确定，餐饮业的佣金 一般情况下，比例不高，水平在1%-5%之间，美容护肤行业相对较高，有些商家愿意给予30%的返利。但只有顾客成交并不能给探店博主带来好处，只有顾客核销团购券后，佣金才会到账。此外，根据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率约为50%-60%，同期美团的核销率可达90%左右。

从以上数据可以看出，小红书团购佣金比例基本在正常范围内，但考虑到核销率等交易情况，小红书店博主的收入规模仍处于起步阶段。

对小林来说，Tiktok已经建立了一个完善的基于购买和佣金的认知体系。如果小红书没有具备足够的诱惑条件，将很难煽动大规模的大咖参与当地团购内容的创作。

根据小红书官方的说法，拥有超过1000名粉丝和健康账号的博主可以申请合作权，这意味着大多数业余博主都可以加入。

 

与邀请头部博主进入市场相比，批量试水的业余博主成本相对较低。对于业余博主来说，参加小红书官方活动可以获得流量和佣金支持，这也是一个双赢的局面。

尽管有抖音批量制造探店达人的前例，但小林还是继续向壹番指出，现在与以前相比，小红书面临的竞争形式更加激烈，“当时美团并不认为抖音能在当地生活团购市场撕开一道口子，对商家几乎没有约束力，甚至美团自己也去抖音投放团购广告，但是，现在美团也意识到抖音正在抢占份额，有时甚至会暗示商家在两个平台之间做二选一。”

一些商家已经表示，在他探店接触的过程中，已经暂停了一段时间的抖音团购。

03 关于本地生活这场战斗，小红书还是太慢了？

据艾媒咨询报告，预计到2025年，国内本土生活服务市场规模将超过2.5万亿元，除一线、新一线城市外，下沉市场潜力也将得到深入挖掘。

 

这样，本地生活就成了近年来网络平台争先恐后的市场，也是少数能看到增量的市场。此时，抖音已经打好了。

据媒体报道，今年抖音本地生活的实际成交目标接近4000亿元。其中，进店和酒旅业务目标为2900亿元，与2021年美团相关业务水平相似；外卖业务目标1000亿元。

 

对于这一点，抖音生活服务相关负责人表示数据不准确。

然而，抖音对当地生活的野心显然让美团感到危机。有商家表示，为了吸引商家只在美团推出“独家”团购套餐，美团最近降低了部分佣金。

抖音与美团的竞争就像蝴蝶扇动翅膀，也影响了小红书当地的生活规划。

采取网红营销路线的本地品牌通常会通过抖音、小红书等内容渠道，将用户从线上引流到线下，最终促进消费。

由于Tiktok以feed流的形式推荐内容，主导权在于平台而非客户，有数据显示Tiktok在2022年上半年进行了多次检测，一旦Tiktok显示的电子商务内容超过8%，主站的用户保留和用户使用时间也会受到明显的不利影响。

另一边的小红书可以在一个屏幕上展示很多笔记，客户被当地生活内容的被动推送感没有那么强，但也削弱了当地团购在小红书的存在感。

“小红书还是太佛系了”，小林给出了自己的评价。当他第一次成为Tiktok店铺的博主时，他几乎每天都去不同的商家拍摄店铺视频。费用在200元到500元之间，有时他会在不同的商店遇到同样的同事。但是到了小红书，他明显觉得商品订单不够多，商家探索人才的主动性不够高。"小红书还没有跑出商业变现的样板，顾客有时看到是推广反而不去这家店，毕竟折扣力度也不大"。

抖音截图

有数据分析，60%的小红书顾客表示，使用小红书的目的是“了解产品介绍和顾客使用经验”，而非购物。

它似乎是一种推测，表现在小红书从电子商务到当地生活的不同阶段。

但是小红书不同于其它平台的客户群体特征，或许会给当地的生活业务带来机遇，只是现在看来，速度还是不快。

本文来自微信微信官方账号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：一叔团队，36氪经授权发布。

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