日本化妆品电商的三大难题，行业巨头如何破局？

根据日本政府部门经济产业省2022年8月公布的数据，化妆品和药品行业的电商市场规模为8552亿日元，但行业“电商化”比率仅为7.52%，低于其他零售业态。

在化妆品行业，许多年轻消费者对药妆店和专卖店出售的几百日元的平价化妆品有强烈需求；而在购买名牌化妆品等高价化妆品时，消费者更希望能在店内专柜试用，并得到店员的建议，以帮助他们放心地选择化妆品。受这种消费习惯影响，电商网站的用户使用率也一直较低。

此外，化妆品行业竞争日趋激烈，现如今许多公司将其电商网站定位为品牌的宣传渠道，而并非产品的销售渠道。但2020年新冠疫情的影响无疑将导致今后的化妆品行业逐渐向电商化转型。

今天，由Inter Factory负责网络营销的作者来详细讲解一下日本化妆品产业的电商之路。

一、化妆品和药品行业电商市场规模和电商化率变化（2014—2021年）

首先，请看以下的图表。这份图表展示了2013/2014年到2021年日本化妆品和药品电商市场规模的变化。虽然今天文章的重点是化妆品行业，但由于日本经济产业省没有提供化妆品行业的独立数据，所以此处为化妆品与药品行业的合算数据。

2013年度至2021年度日本零售业的电商市场规模及电商化率。数据来源：日本经济产业省。制图：联商翻译中心

2014年度至2021年度日本化妆品和药品产业的电商市场规模及电商化率。数据来源：日本经济产业省。制图：联商翻译中心

由图表可见，2021财政年度所有零售业的平均电商化率为8.78%，而化妆品和药品销售额的电商化率为7.52 % 。可以说比起日本其他的零售业，化妆品和药品行业的电商化率的进展有些落后。

从过去七年的趋势来看，在2016财政年度，化妆品和药品行业的市场规模有较大增长，这得益于2014年6月日本《药事法》的修改。这一修改使得普通药品可以在网上销售，于是各公司纷纷开始建立网上销售系统和体制，电商市场的影响开始初步显现。

但这种良性影响只持续到2016年，2017年之后电商化率的涨幅并没有达到预期效果。而在2020年和2021年，由于新冠疫情的影响，电商化率有明显的增长，但从整个零售业领域来看，可以说仍处于较低水平。

根据上述的数据分析，笔者认为，以下三个问题是化妆品行业在电商之路上尚未取得成功的原因。

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