进军中国快餐的DQ，打不过本土产品

未来在Dairy Queen 冰雪皇后（以下简称“DQ”）也许可以吃到汉堡。

DQ品牌International Dairy Queen的国际首席运营官Nicolas Boudet宣布将与DQ 的在中国市场的特许经营方中国食品饮料集团（China F&B Group，以下简称“CFB”）合作，开设“以食物为中心、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅”。

这个进入中国市场多年的冰淇淋品牌属于沃伦·巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦公司。它在美国、加拿大、中国在内的30多个国家和地区拥有约7000家分支机构，于1992年进入中国市场。而就在今年巴菲特股东大会期间，DQ冰激凌的CEO Tory Bader曾对外表示将加速在中国开店。

像许多其他外国餐饮品牌一样，DQ通过特许经营在中国市场开展业务。

目前，其在中国大陆的经营权分为南北两块，分别掌握在CFB集团和香港合兴集团手中。截至2021年6月30日，合兴集团经营的DQ门店数量为193家。CFB集团经营着1000多家门店。

根据最新的计划，CFB集团打算到2030年在中国新开600家门店，这些门店原本以甜点为中心，现在其中的180家将在2034年前转变为以美食为中心的餐厅。

CFB首席执行官许惟抡表示，目标是将DQ餐厅发展成为市场均衡的热食和甜点连锁餐厅领导者。事实上，针对中国消费者对包括热食在内的偏好，CFB经营的DQ店做了很多本土化的创新。

据CFB集团披露，DQ 2017年推出轻食产品，2018年推出茶类产品，2019年推出桶装冰淇淋等硬冰零售产品，并进入电商渠道。DQ 的轻食产品包括美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼和其他产品，以及结合了“国潮味道”概念的川味笋丝热狗、十三香小龙虾热狗等产品。

许惟抡曾经说过，DQ冰淇淋和非冰淇淋销售额分别占65%和35%，后者包括蛋糕、奶昔以及热狗、鸡翅等产品。

按照目前DQ要拓展热食餐饮的思路，以汉堡、炸鸡和热狗等西式快餐为主的快餐菜品可能会成为进一步丰富菜单的方向，这一点在DQ——在其他国家市场的经营中也能有迹可循，除了正规的冰淇淋店，该品牌已经在美国等地开展了快餐销售“DQ Grill & Chill”门店。

像其他西方快餐品牌一样，DQ Grill & Chil 的菜单包括汉堡、炸鸡、薯条、洋葱圈、芝士球等产品。由于品类丰富，消费场景扩大，DQ Grill & Chil成为了官网描述的那样的“投资回报最强劲”的门店类型，全世界已有2000多家店。

虽然DQ想将快餐销售到中国市场，但简单地复制海外经验可能行不通，它还面临着不同的市场挑战。

作为冰淇淋的知名品牌，进入中国31年的DQ可能对现在的消费者来说缺乏一些新鲜感——例如，在一线城市追逐热点和潮流的核心商圈，DQ店很难在重要的点位上开业。

事实上，新一线、二线和三线城市才是DQ门店集中的地方。窄门餐眼数据显示，DQ在一线、新一线、二线、三线、四线城市的分布比例分别为19.26%、27.22%、21.89%、19.41%及8.66%。

为了拓展以冰淇淋品牌形象为核心记忆点的快餐，DQ已经面临着众多对手的红海市场。

譬如像麦当劳、肯德基这样的双巨头塑造了消费者对中国西式快餐的认知，并凭借自身的品牌和规模优势，不断扩大和加密门店布局，麦当劳中国此前有消息称，2023年中国将新开900多家餐厅，百胜中国预计2023年将新增门店1100至1300家。

在中国找到新的总加盟商后，赛百味宣布将致力于未来20年在中国大陆开设近4000家赛百味门店。以及在中国本土诞生的德克士、华莱士也扩大了规模，包抄了许多品牌尚未广泛部署的下沉市场。

从产品线来看，上述品牌与DQ想要拓展的热食菜单有很多重叠。DQ想要结合当地消费者需求，颠覆DQ在中国市场的固有类别认知以扩大快餐业务，创造差异化的产品和定位并不容易。

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