这5大趋势，将重塑美妆日化行业？

来源丨88实验室（ID：No_88lab）
作者丨吴超、赵静、罗家鹰、陈新宇

日化行业作为改革开放后最早对外开放、发展最迅速的行业之一，经历了充分的市场化竞争，发展日益成熟。 

从 20 世纪 70 年代本土企业独占市场，到 20 世纪 80 年代末改革开放后外资品牌强势进入并凭借品牌、产品、资金等优势占据主导地位，再到21 世纪之初国内品牌在与国际品牌的市场竞争中凭借渠道下沉逐步发展起来，再到如今国货兴起，民族品牌在产品研发、质量等核心环节方面不断投入，已然同国际品牌分庭抗礼。 

在 2020 年新冠肺炎疫情的特殊时期，中国日化行业销售规模达到 2509 亿元，同比增速 4.2%，仍然是增速最快的行业之一。 

随着市场经济的持续发展、城镇化的推进，消费者消费能力和卫生观念等提升，日化行业仍然有较大的市场潜力。

不可忽视的是市场的竞争越来越激烈，线上线下各渠道的增长差异较大，不同品类的市场发展差异明显。 

纵观日化行业的头部企业到腰部企业，不管是家庭清洁还是个人护理美妆，在营销数字化层面均呈现出一些相同的发展趋势。 

    从渠道为王转向“消费者为中心 ”

对于日化企业来说，尤其是偏家庭清洁类的日化企业，渠道都是它们非常重要的资源，甚至是企业的核心资产。

渠道伙伴曾经在品牌下沉市场、三四线等消费者难以触达的市场开拓上立下了汗马功劳。 

随着移动互联网的普及，抖音快手等直播平台的推广，农村的消费者都实现了在线消费，渠道下沉给一些新锐品牌快速爆红提供了基础。

对于新锐品牌来说，围绕消费者的生活场景来定位，实现产品的快速创新快速迭代是占据市场的核心能力。 

对于成熟品牌来说，由品牌商服务经销商转向品牌商携手经销商共同服务消费者成为转型的重中之重。

未来，日化行业对消费者数据的数字化运营一定会有新的突破，甚至形成新的商业模式。 

    各渠道独立运营转为“全渠道营销”

多数日化企业线下渠道和线上渠道都是不同的业务部门在运营，运作模式差异很大。

随着消费者的无界消费（90% 以上的消费者不会固定在某个渠道购买），一方面线上和线下会员如何打通，如何统一权益来满足消费者的无界消费，成为新的课题；另一方面，现在时不时会出现线上线下渠道争客源，损害品牌形象和利益的事件，这让企业也不得不考虑全渠道统一运营的问题。 

部分企业已经开始规划全渠道统一运营，以线上线下会员统一运营，营销政策统一规划，快速支撑新渠道新模式为目标进行重组。

未来线上引流线下，线下反哺线上会更加成熟，真正形成立体化营销。 

    导购逐渐被独立的 KOL/KOC 取代

对于日化行业，专营店、柜台、商超里面的导购都是不可或缺的角色，他们的工作是给消费者介绍产品功效、传达品牌理念、讲解促销政策等，以此影响消费者的消费决策。随着线上市场份额逐步加大，很多线上导购变成在线客服。

随着抖音快手等直播平台的崛起，小红书、哔哩哔哩等内容（种草）平台的兴起，越来越多的 UP 主和 KOL 成为粉丝消费决策的重要渠道。 

越来越多的品牌开始在各种直播平台布局，主动筛选或者孵化 KOL，已逐步形成 KOL 的监控、评估模型、孵化流程等。未来几年内，KOL 渠道会更加专业和成熟。 

    渠道流通从线性链条式转为“一盘货”统筹

目前线性链条式的渠道供应模式已经越来越不能满足这个追求效率的数字化时代了。

对于品牌，新品触达用户周期长、反馈迟缓、渠道效率慢；对于代理商，大量库存积压，管理不易、资金周转不易，很容易出现窜货、市场乱价等现象；对于门店，品牌库存多、上新慢且品类少；对于消费者，品牌推新速度慢，缺少吸引力，消费者自然会选择其他渠道。 

这几年日化行业也在探索渠道效率提升的方法。 

渠道效率的提升实际上是一个系统性工程，不止是有仓储布局的优化、物流运输效率的提升，更是营销通路优化，交易 / 订购的流程改造，进而是品牌商经销商定位升级、组织变革甚至财务逻辑升级，这些在行内统称为一盘货。 

目前国货头部品牌如自然堂、珀莱雅等都在积极探索一盘货，彻底改变原来的线性链条式流通。 

    供应链从分散到“平台化协同”

对于一些大型的日化企业来说，因为品牌多、覆盖品类多，各个品牌不光拥有独立的销售渠道，还有独立的供应商渠道、独立的仓储资源、物流资源等。 

如何把这些资源汇集起来并充分利用，形成平台化协同，是企业正在尝试的路径。 

当然平台要解决的问题很多，包括专业的资讯资源、统一的渠道资源、统一的仓储资源、统一的物流资源、统一的金融资源等。只有把这些资源逐步共享并利用起来，才能真正实现供应链的生态协同。  

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