旅游企业加大营销投资力度，为什么OTA都在烧钱营销

来源丨旅界（ID：lvjienews）
作者丨Simon skysong

    以结果为导向？

三大全球在线旅游企业Booking、Expedia和Airbnb 在今年第二季度都加大了营销支出。

对于Booking集团而言，本季度的营销费用（与销售额分开报告）增长了 75% 以上——从去年的 9.88 亿美元增至今年的17 亿美元。

其主要竞争对手Expedia的总销售和营销费用从 2021 年第二季度的 12 亿美元增加到今年同期的 17 亿美元，增长了 43%，尽管营销活动支出尚未达到2019年的水平，但复苏势头十分强劲。

至于放弃中国本地业务的Airbnb今年二季度销售和营销支出为 3.8亿美元，相比之下上年同期为 3.15 亿美元，看似增长不多，但Airbnb去年的整体营销费用曾创下历史记录，今年延续了增长的势头。

虽然这三家在线旅游公司的整体营销支出都在上升，但营销支出占收入的百分比有所下降——这是美股分析师们吹捧OTA们业绩表现时的一个关键指标。

Airbnb在这一指标上的改善最为显著，今年第二季度的销售和营销费用仅占营业收入的18%（21 亿美元）。相比之下，去年第二季度销售和营销成本占收入的 24%。

Airbnb表示，收入增长超过了销售和营销费用的增长，“这是由于客人预订住宿和在地体验显著增加，以及更高的ADR（已售客房平均房价）和成本节约举措。”

这些成本从去年第二季度的近 57% 下降到 2022 年第二季度的54%，因为该季度的收入从 2021 年的 21 亿美元跃升至今年的 32 亿美元，增长了近 51%。

在Expedia公司与分析师的电话会议中，首席执行官 Peter Kern亦解释说，Expedia专注于分配其营销支出，以“在渠道中吸引合适的客户，然后将他们转化为忠诚度会员和App用户，因为这两类客户带来了最多的预订和利润。”

“我们非常适合效果导向型的市场营销，而且随着我们建立起忠诚的高净值客户群，我们将能够比以往任何时候都更有效地找到匹配的客户，增加收入并以更快的速度和更有利可图的方式增加收入。”

对于 Booking集团而言，今年二季度的收入同比几乎翻了一番，从 2021 年第二季度的 22 亿美元增至今年同期的 43 亿美元，但营销费用占收入的百分比有所下降，从 2021 年第二季度的 45.8% 降至今年第二季度的 40.5%。

然而，Booking 集团认为营销效果应当以营销费用占总预订量的百分比表示，而不是总收入，该公司在预订时会产生效果导向型的市场营销费用，但在旅客登记入住之前不确认收入，这意味着旅客取消预订可能会对营销效果产生负面影响。

2022年第二季度，Booking 集团营销费用占总预订量的百分比与 2021 年第二季度相比略有上升，同比从 4.5% 上升至 5%。

花一块钱要带来两块钱的收入，这成为Booking、Expeida营销费用支出时的一大衡量标准。

    品牌营销没有过时

除了更为务实的结果导向型营销模式，在线旅游巨头们二季度市场营销费用增加的另一个原因是试图在春夏季节吸引渴望旅行的消费者的注意力和预订。

国内的在线旅游企业也没有因为疫情而放缓营销投入，根据财报数据，今年上半年同程销售费用录得12.12亿元，同比增长了了9.37%。

二季度，同程旅行先是联手王者荣耀和英雄联盟打造“同程杯”电竞赛事，继而和横店影视城、酷狗音乐合作举办音乐节，目的是广泛吸纳年轻用户。

更具针对性的市场营销让同程在行业陷入疫情风暴时依然保持稳健，2022年二季度，同程旅行平均月活用户为1.98亿，平均月付费用户达到2610万。其中，平台付费用户比例提升至13.2％。截至2022年二季度末，同程旅行的年付费用户达到1.97亿，同比增长8％。

Airbnb历来反对效仿Booking Holdings和Expedia Group的同行策略，避免他们在谷歌上青睐的结果导向型营销策略，但其在其他地方，尤其是在主流媒体和YouTube——的品牌广告努力也不容忽视。

Airbnb CEO Brian Chesky曾提到，Airbnb从2019年到2020年第一季度末在谷歌上的营销支出为8亿美元。在随后的几个季度里，Airbnb没有花这笔钱，但是利润还是达到了2019年的95%。

谈及为何如此重视品牌营销而非结果导向型营销，在Q2财报分析师电话会议中，Airbnb 首席财务官大卫.斯蒂芬森指出：“Airbnb 的一大优势是我们能够同时向客人和房东进行营销，我认为品牌战略更像是我们拥有的一种产品营销战略，用于推广Airbnb一些与众不同的东西，这对我们来说是一个巨大的优势。”

2021年，爱彼迎就在全球发起名为“Made Possible by Hosts”的大规模品牌营销活动，相继在美国、法国、英国、加拿大和澳大利亚五个国家的电视和数字频道发布品牌广告，一次招募更多房东和吸引更多房客。

在这一营销推广活动对订单量取得显著刺激之后，爱彼迎又将其拓展到西班牙和意大利。

Airbnb努力吸引非付费流量的另一个例子是这家公司每年两次的重大产品更新，最近一次是在今年5月，吸引了大量主流、社交媒体的关注。

疫情尚未完全结束，全球在线旅游企业根据自身特点选择了不同的“烧钱模式”，至于效果孰优孰劣，时间会给出答案。

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