11位大咖经验分享，揭秘老年产业4个细分领域创新方向

来源丨AgeClub（ID：AgeClub)

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作为一个处于初级阶段的行业，老年行业的创业犹如在黑暗的环境中开地图，只有创业者周围是亮的，他们需要不断摸索逐渐点亮地图，过程往往孤独和艰难，一不小心就走了弯路。

因此，创业者的经验分享对于多数老年行业从业者而言，是尤为宝贵的精神食粮，既能为创业的前行之路增添一丝光亮，又能帮助他们尽可能少走弯路。

我们所做的，正是连接在黑暗中艰难独行的老年行业从业者们，让他们抱团取暖，彼此照亮。

12月21日-22日，第六届中国老年产业商业创新会议(简称ABI会议)&同期活动圆满落幕。如果说21日的ABI大会更多的聚焦趋势、机会等老年行业的前瞻性话题，那么22日的专题论坛更加具象和落地。

我们围绕中老年产品与营销、文娱旅游、养老创新等4个主题，邀请了11位老年行业创业者和企业高管来到现场，他们中既有资深营销操盘手、融资数千万企业创始人，也有老年粉丝达5000万私域流量运营高手以及国内外知名养老机构高管，各自从实操经验出发，分享了他们在不同领域的创新实践与探索。

路虽艰险，幸与君同行。

一、中老年产品与营销模式创新

01、锣钹科技解路禄：服务好前1000名吃螃蟹的用户

水轻轻品牌联合创始人孔超既是一名连续创业者，也是一名资深设计师，曾多次获得设计大奖。他从适老产品设计和老年品牌传播两个维度拆解了老年产品的创新逻辑。

在孔超看来，老去的过程包含心态和体态的衰老，其中包含多个维度身体机能下滑以及生理、心理状态转变，适老就是针对这些心态和体态的变化过程给出针对性的解决方案。

因此，适老化产品设计需要特别注意老人本身的身体、认知及心理特点。孔超援引阿里适老设计指南的部分内容做了举例补充：

1）字号更大；

2）“强烈”好于“柔和”。文本、图像的对比更鲜明；

3）“具象”好于“抽象”。在设计场景中，相较于抽象的插图，优先使用写实图片；

4）“行动”好于“描述”。文案表达上，表示行为的“动词短语”会比描述性的“名词短语”更容易理解。例如“出行”变成“要出门”，“手机充值”变成“充话费”。

关于老年品牌传播，孔超认为，品牌的作用最终都是促进更多的顾客购买产品或服务，这是底层逻辑。

传统品牌的建构一般包含六个流程：事前调研、品牌概念、品牌描述、品牌视觉化、品牌体验设计和管理、品牌评估。

孔超用了两个词加以概括，前四者是体现品牌一致性，后两者则是创造品牌接触点。

品牌一致性是指传播相同的品牌信息、元素的原则。这是品牌构筑的最基本原则和目的。

品牌接触点是用户可以看到企业、感知企业的地方。

老年产业的品牌传播则需要设计更加垂直的品牌接触点，通过众多的品牌接触点，传播整合统一的品牌信息。

过程中需要具备四种思维：

流量思维：实现聚人，链接的作用；
 

服务思维：代际矛盾下的人文关怀；

场景思维：地推、线下活动、电视、广播；

正能量：久经磨难，开明觉悟。

最后，孔超认为，对品牌整体的介绍是：像导演一样创作品牌的剧情，把品牌的价值认知攻入用户的心智里，让用户感知、认同、继而体验、追随。

03、好买手赵云涛：视频购物打动中老年人的四个关键

山东好买手新媒体事业部副总经理赵云涛分享了好买手在中老年视频购物领域的经验和探索。

赵云涛认为，从早期的国外购物到卫视直销、家庭购物再到如今的电商直播和兴趣直播，视频购物经历过多轮迭代和转变，但直播的逻辑并没有太多变化，打动中老年人关键在四个方面：

1）换位思考：需要洞察中老年用户的真正需求；产品要真材实料，质量好；同时直播还要有真情实感；

2）策划节奏：卖点陈述、效果演示和赠品折扣要在短时间内快速不断出现。这个过程中要注意带着观众走，让观众知道产品概念、功能、优势，同时用“最后一根稻草”激发观众购买；

3）场景带入：从使用场景、思考场景、延伸场景等场景带入介绍产品；

4）视听表达：看和听也尤为重要。

在视频购物形态的变化中，好买手也经历了多维探索，主要是三个方向：

一是在公众号上实现从图文到视频的转换，提升了300%-500%转化率；

二是试水小程序直播，实现600粉丝45万销售额；

三是适老化探索，主要是关于适老直播、适老视频、适老供应链、适老虚拟商品等等。

二、中老年文娱旅游商业模式创新

04、旅居天下胡炜：产品+服务双驱动，创新康旅生活场景化营销模式树立竞争壁垒

在旅居天下创始人胡炜看来，中老年文旅行业的竞争壁垒是产品+服务。

他表示，中老年康养旅居企业必须以创新产品体现市场洞察力，用创新服务保障核心竞争力，进而赢得用户认同与行业尊重。

因此，在产品上，他围绕“旅居福建”品牌，打造了多种形式的标准化康养旅居产品与个性化主题定制旅游产品。

同时，在营销模式上他也不断革新，打破了用户被动接收产品推销的传统营销模式，而是让用户走出来，通过在康养旅居的生活化场景之下，植入优质的老龄化、大健康关联产品与服务，通过体验加分享，实现口碑营销。

此外，在服务上，他通过三个举措强化旅居天下的服务壁垒：

1） 培养服务人才：建立国家级康养旅居职业技能人才培训管理中心；

2） 塑造服务标杆：构建“五心级”康养旅居服务体系；

3） 会员专享服务：“广发银行&旅居天下”康旅生活联名会员卡

“传统的中老年人旅游，已经走向低质低价、诱导购物的死胡同，必须在产品和服务上不断创新迭代，才能满足新老阶层的品质康旅生活需求。”

05、迈途旅游赵洪刚：中老年旅游将是万亿级市场

传统旅游行业存在一个显著的痛点就是旅行社在消费者中形成了固有印象：一方面是低价、自费和购物的现象盛行；另一方面在于行程千篇一律，缺乏新意。

与此同时，旅游行业正在出现新的趋势和机会。

数据显示，2019年中国城市老年人旅游消费金额为5054亿元。从未来趋势来看，老年人2.8亿，2022年开始，活力老人将以每年3000万人的速度增长，老年旅游市场将以每年25%左右的比例递增。

结合上述现象，祥源迈途国际旅行社有限公司营销总监赵洪刚认为，按照每人5000元的旅游客单价计算，老年旅游市场未来将是万亿级市场。

迈途旅游正是预见到中老年旅游将呈爆发式增长，决定转型老年旅游行业，于2019年推出中老年旅游品牌元气康旅荟，希望以科学健康养生理念为指导，文娱、沉浸式体验为两翼，打造符合当代新老人生活格调的旅游旅居产品。

赵洪刚表示，元气康旅荟的业务创新主要包含三个方面：

1） 定制旅游旅居产品：以健康养生为主线，文娱、体验为两翼，打造适老旅游产品；

2） 定制特色项目文娱交流与课程培训：舞蹈、书法绘画、中医养生、乐器等；

3） 商品类：包含旅游商品和养生商品。

三、中老年流量获取与变现新思维新玩法

06、乐龄圈颜辉：所有不能变现的引流方式都是耍流氓

作为中老年在线教育最早一批入局者，乐龄圈创始人颜辉对中老年在线教育有着丰富运营经验，他介绍了中老年在线教育的现状和各种玩法。

颜辉透露，中老年线上教育主要包含两种类型：一种是如人人讲、小鹅通、千聊等在内的工具型平台；另一种是培训机构。其中，线上教育最常见、有效的玩法是以下流程：

1）各大平台开启“免费公开课”引流加群；

2）售卖199-599不等价格的年度课程；

3）学员群服务（上课提醒、作业点评、互动）；

4）推出1000-3000不等价格的深度课程；

5）学员转介绍。

在这个过程中，如何实现低成本引流？颜辉从实践出发，分享了他认为相对有效的方法和经验。

线上主要有四种方式：

1）免费直播矩阵玩法：人人讲、红松课堂、视频号、抖音、快手；

2）诱饵裂变玩法：准备具备诱惑力的课程做诱饵，利用前期积累的种子用户去裂变，工具：任务宝；

3）是视频矩阵玩法：拍摄一分钟左右教学短视频，分发到各大短视频平台以及中老年平台，过程中注意一个平台要建立多个账号，“东边不亮西边亮”。

4）是比赛投票玩法：歌唱大赛、广场舞大赛、合唱大赛、乐器大赛、诗歌大赛......

线下主要有三种方式：

1) 活动赛事；

2) 地推领礼品；

3) 音乐老师线下交流。

在颜辉看来，所有不能变现的引流方式都是耍流氓。关于如何让中老年付费，他认为关键在于：信任感、专业感和价值感。

最后，颜辉分享了他对养老机构布局线上的思考：

一是搭建线上学习展示平台，用于拉新。同时建立微信社群，运营私域流量；

二是建立短视频矩阵：内容上只需要展示最简单的生活即可，人员配备需要1个运营和1个后期拍摄剪辑。

07、启风吴燕发：老年粉丝5000万的运营秘诀

广州启风是一家专注于微信生态内容、产品和流量运营的新媒体公司，旗下拥有多个领域公众号矩阵。其中老年粉丝5000万，小程序日活百万。

会上，广州启风副总裁吴燕发分享了启风对于老年线上文娱的探索和实践，主要包含三个板块：

首先是老年电商板块，吴燕发分享了启风踩过的三个坑：

1）产品上，老年人需要的基本都是功效类的；

2）内容上，字眼涉及违规；

3）文案容易违反广告法。

其次是老年免费阅读板块，这是启风目前在老年领域最主要的业务方向。

吴燕发认为，老年人的线上文娱生活很匮乏，老年人的阅读习惯将会一直存在。从用户产出来看也有相当高的转化率，小程序ARPU值超过0.1，且用户粘性很强。

关于老年免费阅读实际操作中要注意的事项，吴燕发提到了两点：

一是针对性选书和营销，决定了利润来源；二是公众号推文和其他消息功能的使用是长期留存的关键点。

另外，他还介绍了免费小说分销的特色：高分成比例、合作伙伴拥有独家小程序、数据完全透明共享、良好的内容与数据支持等等。

最后是个人IP，这是启风目前正在探索的方向，在吴燕发看来，打造老年行业的个人IP也是一种趋势和机会。

四、社区居家养老服务&养老机构营销模式创新

08、剪爱汤彬：认知症干预体系创新的三个关键词

上海剪爱公益发展中心创始人汤彬用三个关键词分享了剪爱在认知症领域的干预体系创新和实践。

一是脑健康vs认知症。

认知症在全球面临巨大的挑战，给国家公共卫生和家庭照护者带来沉重负担，中国的问题则更加严峻，目前国内认知症患者达1507万人，是全球患者人数最多的国家。

针对认知症这一议题，汤彬基于脑健康的策略发现，相对认知症人群而言，认知症临床前期有一个阶段叫轻度认知障碍（MCI），大约有3800万人群，他们是认知症的潜在高风险人群，却一直被市场所忽视，这中间衍生出的早诊及干预需求既是机会也是挑战。

二是专业化vs友好化。

在社区服务场景中，专业化和友好化是两个很重要的关键词。

认知症属于疾病的范畴，也是一个公共卫生议题，在不具备医疗资质的情况下去社区开展认知症干预服务容易被质疑，这个时候需要采取专业化打底，友好化呈现的方式，保证服务更好地推广。

三是游戏化和数字化。

对于轻度认知障碍（MCI）人群而言，目前缺乏有效可靠的认知筛查评估工具和专业认知障碍干预服务。因此，汤彬认为，认知症服务急需数字化和游戏化赋能，一方面提升服务效率，另一方面重塑服务流程，建立服务场景，实现服务可持续。

09、颐家养老雷文瀚：用数字化技术“武装”一线服务人员

在颐家（上海）医疗养老服务有限公司产品负责人雷文瀚看来，尽管我国居家医养市场需求潜力巨大，但存在许多痛点，最显著的是供给失衡：一方面是养老护理员短缺且专业性和服务质量有待提高，另一方面是医疗资源如专病床位和专业医疗技术人员供应不足。

因此，市场需要高质量的专业居家康养服务，以重点应对老年群体的健康需求。

颐家养老的解决方案是用数字化技术解决居家医养领域的痛点。它的设计思路是类似军队单兵作战装备，通过iCare系统“武装”一线服务人员，降低技术门槛，拔高能力边界，执行高标准、高技术、高质量的居家医养服务。

最后，关于颐家智慧居家医养模式未来的应用场景，他认为主要包含院后康复训练、居家全景医养、康复期护理和数字化社区医养项目。

10、中旅水印金佳澍：破局CCRC养老社区营销难点

中旅水印（杭州）康养服务有限公司总经理金佳澍分享了CCRC养老社区的营销策略。

当前，国内养老社区主要面临5个营销难点：无可靠分销渠道、产品/模式市场认知度较低、客户消费观念相对滞后、运营服务能力需进一步提升、营销人才稀缺。

金佳澍认为，营销的突破口在于体验式营销和品牌建设。

她着重分享了品牌建设的方法论，金佳澍认为，康养市场的风口即将来临，但大部分企业品牌建设还处于初期阶段。

因此，当前品牌最重要的传播任务是：

品牌发声：在大众信息平台上打造品牌信息的输出窗口；

用户沉淀：承接传播流量积累意向用户；

口碑发酵：逐步完善线上品牌口碑基础；

营销见面：创造与准目标人群营销见面的接触机会。

如何完成这一阶段的传播任务？

金佳澍表示，首先是了解目标人群。综合分析，养老社区目标人群为40岁以上追求生活品质的中老年人群。

其次，双管齐下，让品牌传播与营销推广相辅相成。

营销推广上，结合目标人群特点，企业可以制造社会矛盾话题激发全民关注，线上爆发引流线下转化。例如以家庭养老矛盾的事件性话题刺激关注和传播，引流线下活动创造营销机会，最终形成用户沉淀。

品牌传播上，则创建大众层面信息窗口并积极发声。

11、国投沪康邓明星：养老项目筛选是项目成功的关键

国内养老机构大多生存艰难，从养老床位的空置率和养老机构的盈利率可见一斑。

截至2020年7月底，我国已建养老机构床位429.1万张，收住老年人却只有214.6万人，养老床位空置率高达50%。

在北京，即使老龄化趋势显著，养老机构也并不好过。截至2020年11月底，北京共有养老机构544家，床位10.8万张，床位空置率40%左右；机构盈余的4%，基本持平的32.8%，微亏的32.6%，严重亏损的达30.7%。

在这样的背景下，国投沪康养老服务有限公司院长邓明星认为，养老项目的筛选对于项目营销至关重要，项目筛选对于项目成功的重要性和决定性大于或等于50%。

关于如何筛选养老项目，邓明星认为决定因素有四点：

一是项目定位。项目是高端、中端还是低端；

二是项目成本。投资成本、运营成本等，要能在合理周期内收回成本；

三是测算营收的大致范围；

四是营销。

在邓明星看来，项目筛选影响营销有三大共性要素：区位与地段、交通与配套、定位。

最后，邓明星分享了项目筹开阶段和运营阶段的营销拓展策略：

在筹开阶段，主要通过制定推广计划、打造标准样板间、组建推广团队、准备推广工具、开展推广活动等方式传播。

在运营阶段，主要采取四种方式：

1）服务是最好的口碑，口碑是最好的营销；

2）人员推销（地推/转介）；

3）广告宣传（印刷媒体、电子媒体、网络新媒体、户外媒体、实物等其他媒体）；

4）销售促进（活动、优惠折扣等）。

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