电影院、美食街落寞？这些品牌开拓新“玩法”

来源丨销售与市场（ID：cjgshui）
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商业综合体正处于转型的关键节点。

如果将10年前的消费与现在对比，会是怎么样的？

10年前，一对情侣周末约会，选择的多半是电影院，而不是剧本杀；10年前，一群年轻人外出聚餐，选择的多半是美食街，而不是超级文和友……随着时代的变化和新一代消费群体的崛起，一些在以往看来十分成熟的商业综合体，已发生了深刻的改变。

而值得注意的是，这种改变并未停止，反而不断冲击着现有格局，向着愈发激烈的方向演变。

此背景下，传统商业综合体应该如何焕新？新兴商业综合体又该如何打造？本文将以部分代表性品牌为例，尝试对商业综合体的未来进行探索。

1、从大众影城，到拓展场景

成立于2005年，万达电影在全球拥有影院1704家，银幕17118块，包含国内直营影城700家，银幕6099块（截至2020年12月31日），是国内最大的连锁院线之一，也是大众观影休闲的集聚地。

然而，受新冠肺炎疫情影响和新兴娱乐方式的兴起，如今的万达影城，主营业务受到了极大冲击，正因如此，万达影城开始求新求变。

剧本杀+

今年8月，上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”，场地由原有的影城大堂改造而成，设4个不同主题的游戏房间，玩家可通过大众点评等线上渠道预约并到店体验。

通过大众点评，玩家可预约5~10人剧本，根据剧本的不同，价位从118元/人到148元/人不等。其中，既有2020年现象级的剧本《拆迁》、大热剧本《来电》，也有《宝格丽之夜》《第七号嫌疑人》《青楼》等大众化剧本，题材涵盖喜剧、推理、情感、恐怖等。

而根据网友的反馈来看，万影寻踪的房间一“位”难求，许多消费者甚至要提前2~3天进行场次预定。

演出+

随着《吐槽大会》《脱口秀大会》等综艺节目的播出和走红，“脱口秀”已经成为最受年轻人欢迎的表演方式之一。

同样是今年8月，上海五角场万达影城联合上海当地脱口秀团队无糖脱口秀，首次将脱口秀表演搬进电影院。据了解，该场脱口秀表演时长为90分钟，演出单人票门市价为99元，开放座位全部售罄。

此外，万达电影还曾在北京、上海等地的影城开设相声表演专场，并表示将围绕电竞、线下观赛、音乐会等内容，展开影院多元经营。

饮品+

在10月20日投资者互动平台的回复中，万达电影提到了自有茶饮品牌“万茶”，并表示：

"万茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶饮，包括独立店及与Costa咖啡的融合店两种形式，目前经营良好，同时公司也在调研市场、捕捉消费者习惯，对自有饮品品牌进行提档升级，为消费者提供更好服务。"

据了解，万茶的定价在19元~26元之间，与喜茶、奈雪的茶等中高端奶茶类似，此外，针对周末观影高峰，万茶推出“周末9.9元”的特价活动。

2、从市井小吃，到“市井”文化

单日最高取号30000桌、最高同时排队10000人……说到近年来最火的“网红”综合体，超级文和友当属其一。而在10年前，这个品牌旗下还只是长沙坡子街的一家路边摊。

那么，从路边摊到广受消费者喜爱的综合体，文和友做了什么？

“市井”引流

小吃起家，文和友创始人文宾曾打造过许多网红餐饮品牌，如文和友老长沙油炸社、文和友老长沙小龙虾、文和友老长沙臭豆腐，等等。在超级文和友，这些品牌便作为“长沙市井小吃文化”的基石，成为超级文和友的基本元素。

此外，针对入驻城市，超级文和友还引入众多本土“网红”品牌，如广州超级文和友，便引入了阿婆牛杂、荔银肠粉、陈添记鱼皮等众多广州特色餐饮，不仅借助到这些品牌的知名度为自身赋能，同时也将入驻城市的小吃文化整合重构，打造具备城市标签的“特色市井”。

而具备了城市基因的“特色市井”，无论对于具有怀旧情节的当地人，亦或对于寻找“城市记忆”的外地游客，无疑都具备极强的吸引力，并能够持续地为超级文和友引流。

沉浸体验

超级文和友之前，主打某种文化的主题街区并不罕见，然而，为何只有超级文和友大获成功呢？

沉浸感，是超级文和友留住消费者的关键。

在超级文和友，每一个角落都是“真实”的。打造超级文和友前，文和友团队会从拆迁老区和街坊处收购老砖、旧物，在复刻的电游室、裁缝店、电影院、歌舞厅、照相馆、小卖部、茶馆等场景中，堆放了上万件的老物件儿，每一个细节都在力求还原过去。

此外，超级文和友还有众多NPC（非玩家角色）与游客进行互动，只要游客需要，NPC就可以免费带领一步一景地体验整个区域，就像一个热情的老朋友。而这些NPC和他们带来的内容，都是他们自定的，也正是有了他们，整个超级文和友才真正黏成整体，变得鲜活。

3、企业应如何布局下个10年？

新消费浪潮下，无论是传统商业综合体万达影城，还是新兴商业综合体超级文和友，都在探索中进行转型。这些转型的效果或许还未凸显，但笔者认为，这些转型的底层逻辑值得相关企业借鉴。

基于“体验”将多场景复合

“剧本杀+”“演出+”“奶茶+”，依托影院，万达影城不断将消费场景拓展。从市场的反应来看，万达影城的尝试得到了大众认可，然而，需要注意的是，万达影城对场景的拓展并非发散，而是复合。

一方面，万达影城的受众以娱乐休闲的年轻人为主，无论是剧本杀、演出，还是奶茶，都是对年轻人娱乐休闲这一消费体验的补充升级，这些创新复合的场景能够提升顾客体验，为万达影城带来“1+1>2”的协同效应。

另一方面，电影的消费有着鲜明的周期性，夜晚、节假日、知名电影上映时，电影消费需求旺盛，而在白天、工作日、缺少片源时，电影消费需求则较为萎靡。剧本杀、演出的场景拓展，将能有效填充万达影城的淡季市场缝隙，通过多种内容体验，对影院场景进行有效填充。

基于“内容”将多元素黏合

市井小吃、市井文化，超级文和友的打法看似简单，然而，却需要以极高质量的“内容”来进行承载。具体分为两个方面。

一方面，超级文和友通过收购老物件，再造旧场景，让这些具备“历史”的画面讲出自己的年代故事，以实物“内容”唤醒消费者心中的记忆。

另一方面，超级文和友通过NPC，与消费者进行沉浸式互动，让消费者自然而然的代入时代场景，并通过NPC的讲述，进一步了解那个年代的历史和故事。

而这些，正是消费者所需要的、许多所谓“主题街区”所欠缺的；也只有通过这样，超级文和友才能形成自己的文化内核，打造真正的餐饮界“迪士尼”。

4、后 记

时代不断流转，消费者的喜好也在不断变动。如今，在新消费浪潮带来的转折点下，每天都有无数新兴企业诞生，每天也都有无数传统企业没落。

企业应如何把握新市场风口？又该怎样乘借新消费趋势？

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