江小白发布百条“声明”，营销发家的品牌只能遗憾退场？

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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也许你并不喝酒，但你一定听过江小白。

因为它的文案营销太火了。

11月19日，江小白成立十周年连发100条声明，再次火遍了全网。

江小白仍然在做营销，但也不仅仅是营销。

与以往江小白“走心文案”营销的不同，本次江小白的核心营销是方式是“自黑式文案”。

1、郑重声明引”新营销“风，江小白发家秘密曝光

江小白的营销能力人尽皆知，“郑重声明”一经发出，网友们直呼江小白又开始秀营销了。

官方赶忙补发一条“声明”，顺带还发起了产品抽奖。

“郑重声明”中将江小白十年来用户对于品牌、产品、企业管理的各类问题自黑自嘲，内容让人眼前一亮。

自卖自夸的宣传都见过了，对自己的毛病广而告之的见过吗？

作为一个营销出身的品牌，自黑式文案营销的背后也不仅仅是自黑。

“声明”的每一条都说明了一个问题，但在自黑的同时也对产品、营销、品牌等方面的质疑和误解进行了巧妙回应。

文案很符合大众口味，这样俏皮的江小白谁不爱呢？

进行了品牌传播，又回应了品牌话题，最后还将品牌形象深入人心。

一举三得，江小白的营销果然厉害。

营销套路从名字上就体现了，2012年江小白成立，“小白”本身就是当时网络上流行的一种自谦自嘲精神，取名“江小白”也是一个新兴品牌对自身的自嘲。

而这颗冉冉升起的新星，并不被大家所看好，处于“禁酒令”的背景下，江小白很可能活不过一年。

而在创立之初多次受到外界对于产品的质疑，“没有历史底蕴”、“没有白酒文化”的江小白确实像它的名字一样，是个门外汉。

但这些好像影响不大，江小白致力于打造贴近年轻人的“文艺苦逼男青年”的品牌形象，其目标市场从来不是和传统白酒去抢，而是将目标人群对准年轻人，做增量市场。

茅台们不愿意放下身段去迎合的年轻人市场，成了江小白的蓝海市场。

产品确实没有茅台、五粮液那么浓厚的历史气息，口味上也比不过，但是对于一些刚刚接触白酒的年轻人，却也刚刚好。

方向定了，接下来江小白便使出了大招—营销。

狠抓年轻人市场，用年轻人喜欢的方式进行传播，运用微博微信等社交平台制造病毒裂变式营销。

其中起到关键性作用的就是江小白的文案，真诚走心的文案配合社交平台制造情绪痛点，枪枪致命，成功收割了用户的流量。

迅速的走红让江小白从白酒市场成功杀出一条血路，成立之年就收获了近5000万的业绩，此后每年暴增，2018年销售额就达到20亿，2020年更是登上中国白酒50强。

营销带动销量，江小白竟然如此厉害，难怪早期全名都不叫“江小白酒业有限公司”，而是“江小白酒类营销有限公司”。

2、现象级公司有高招品牌定位实现价值转换

发展成为现象级白酒公司，其强大的营销能力无出其右，江小白的营销至上法则在其他行业想要复制，需要看明白其品牌营销的优势所在：

01. 目标人群对准年轻人，做增量市场

任何品牌的市场是最重要的，品牌谋发展追求更大的市场，当这个市场对品牌有需求，且能够符合条件的只有一个品牌的时候，那这个品牌就能百分百独占市场。

每行每业都有数以千计的企业，独占岂是这么容易实现的。江小白却很独特的在夹缝中求生存，在老牌白酒品牌的重压之下，一战成名。

要知道，之前，卖白酒是一件高大上的事情，无论是广告营销还是产品背景，历史底蕴、文化造诣都营造了一种高端气息。

而江小白面世后，直接从高端拉向大众化，赶着网络文化的流量风口，通过走心情怀文案的包装配合社交平台广告传播，打动了年轻人的内心。

白酒市场突然增加了更多年轻人的消费者，而这方面的增量市场，江小白毫不客气的全都占了。

02. 大传播带动销量，营销驱动品牌

传播从来是有好有坏的，但江小白却不管来者善不善，都用于宣传。

正面形象正面宣传，侧面形象自黑宣传。

早前，江小白就采用了“一场一码”的方式，开启了全民吐槽活动，消费者扫瓶盖参与#一起吐槽江小白#活动，每周评选吐槽官，最高获得5000元奖金。

同样是烧钱营销，这种方式不比其他的促销更有效？

消费者一边吐槽产品难喝，一边又购买着产品，江小白则依此为触点聚集私域流量，积累大量消费者数据，为驱动品牌发展添砖加瓦。

03、品牌特色：发展新经营模式，用户共同品牌

产品上与高端白酒的落差难以追赶，江小白便在其他方面蓄力，尽量不落队。

创始人陶石泉在自己酒厂的窖池边举办了一场自称为“万众不瞩目”的江小白十周年“车间小会”，其中讲到对于“好喝”的理解以及未来的目标。

陶石泉表示“好喝”是要做真的粮食酒，尽量做到好下口，能配餐，好醒酒，以及是一瓶老酒。

相较于追求历史古韵的茅台、五粮液，江小白更侧重于白酒本身以及白酒与消费者生活的联系。

对于未来，江小白想要和用户一起共创品牌，陶石泉认为用户的支持、口碑才是品牌最好的代言。

品牌与用户携手共创才更符合双方的立场。

江小白从营销到销量的转换，其独特的品牌定位也很重要，品牌的战略和定位最终都是围绕用户展开的。

3、营销品牌有严重弊病，品牌难以稳定市场

未来十年的雄伟蓝图值得期待，但仍然要正视的是，在当前酒文化背景中诞生的江小白无疑是个“异类”。

成功在于营销，但问题也出现在了营销。

01. 过度依赖创意营销，缺乏品牌忠诚度

营销对品牌帮助很大，创意也总能引人眼球，但消费者最终不会为营销买单，首先回头客肯定不会。

营销的目的是推出品牌、推销产品，但产品如果无法让用户满意，那一切都是徒劳的。

如果过度依赖创意营销，噱头是有了，但消费者群体并不能保证稳定增长，甚至会减少，品牌最终收获的只是一群被噱头引来网上热议的“键盘侠”而已。

品牌将很难收获消费者的忠诚度。

02. 品牌定位偏离，难以融入主流市场

品牌定位成文艺男青年，更倾向于年轻人的白酒市场，继而无法取得30岁以上消费者的喜爱。

据调查男性白酒消费者年龄越高占比越高，尤其是年龄在45-60岁的男性消费者占比超过三分之一，而他们显然更喜欢洋河、茅台、五粮液这样的传统白酒品牌。

而年轻的男性消费者中购买白酒用于赠送的比例更高，这样的占比情况对江小白更加无利。

随着年轻的男性消费者年龄的增长，被营销吸引的消费者慢慢的就会抛弃品牌，从而选择更主流的产品。

品牌的定位偏离主流，想要稳定市场需要付出更多代价。

4、产品是核心新营销追求新市场

用陶石泉自己的话说：产品不够好，一定是整个企业经营的最大的危机。

品牌想要弯道超车最终都会遇到产品跟不上的瓶颈，任何消费者考虑到产品最终的使用者，选择那些品牌显而易见。

江小白的发展和凡客很像，前期的凡客利用新颖的营销方式引爆了潮流，但却难以维持盈利。品牌运营是一场持久战，要做好充足而长远的准备。

品牌利用新营销为品牌做好坚实的壁垒，也要从内在不断研发产品本身和品牌实力。

市场发展方面，主流市场不能弃，江小白未来十年规划中对自身也有向主流市场发展的趋向。

同时，对于一些新市场的探索也是可取的。

品牌竞争激烈和高端化的时代，能够找到更多市场红利，在自有市场站稳脚跟的同时优先发展蓝海市场的品牌自然会更胜一筹。

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