“国潮”走进黄金十年，品牌如何乘势焕新？

来源丨海豚商学院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨王泽霖
点击阅读原文
 

“国饮”“国食”“国服”……随着中国制造品质的提升和新一代消费群体的成长，这些可以统称为“新国货”的消费品正走入愈发广阔的市场，以“国潮”为旗帜，引领出一股席卷各个赛道的消费新风尚。

在这一背景下，各大品牌也在探寻一条“国潮之路”，希望以古老与现代的融合，凝聚出全新的品牌力量。

“国潮”是什么？

新品牌应如何乘势？

老品牌又该如何焕新？

“国潮起，万物生”2021国潮新消费大会上，近百位来自老字号、新消费等领域的专家、学者、创业者做出了分享。

国潮崛起，步入黄金十年

当谈论“国潮”时，我们会想起什么？

以往，我们可能会想到李宁、安踏等品牌的“国潮”联名款；如今，我们则或许会想到“翩若惊鸿，婉若游龙”的水下舞蹈《祈》，想到古风古韵、诙谐幽默的《唐宫夜宴》。

从“国潮”的品牌，到“国潮”的艺术，这其中不止是“国潮”形象的立体，更是对中国文化的深入挖掘，对中国时尚的深刻呈现。

那么，“国潮”究竟是什么？

百度百科对于“国潮”做出了这样的解释：国潮，是潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品，比如衣服、鞋子、奢侈品，等等。

然而，这一定义只解释了作为消费品的“国潮”，当“国潮”成为一个产业，主导一个消费时代时，这样的解释未免显得有些单薄。

在“国潮起，万物生”2021国潮新消费大会现场，众多与会嘉宾分享了对于国潮的理解。

观潮新消费创始人李红双表示：“国潮的核心底蕴是国，是传承上下五千年的中华文化；表现形式是潮，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后，产生的新事物、新的展现方式。”

国潮要依靠“文化+科技”的双轮驱动，以无边界“融合+创新”为发展主线，横跨时间、纵跨行业，破链构场，成就国货之潮、国牌之潮，乃至国力之潮、国运之潮。

中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔则认为：“国潮背后是民族自信，是民族情怀的彰显，文化是国潮的核心驱动力之一。”

中国政策科学研究会研究员唐元表示：“国潮新消费顺应了新科技革命引发的消费变化大趋势，契合了国家实施国内经济大循环战略、品牌强国战略、文化复兴战略、走出去战略等一系列国家战略，是我国应对各种挑战的重要手段。”

在科技环境、文化环境、政策环境不断优化发展的当下，中国品牌、中国潮流正深刻影响着大众，新国潮产业正进入黄金十年。

乘国潮红利，新品牌势起

新国潮产业发展进入快车道，品牌应该如何乘势，迎接即将爆发的国潮消费浪潮呢？墨茉点心局创始人兼CEO王瑜霄以自己的经验做出了分享。

墨茉点心局的创立来自于一个简单初心：作为一个零售出身的多次创业者，土生土长的长沙人，王瑜霄想要创立一个自己的品牌，先能够代表长沙，再代表湖南。

而之所以切入点心赛道，是因为王瑜霄在旅游中发现，日本用很多小点心做伴手礼，机场中国外的特色点心也被人认可，而中国的点心却往往只是自产自销。

因此，研究点心这一赛道后，王瑜霄开始探索怎么样做中华点心，以及如何更好地把中式点心传承下去。

王瑜霄表示，墨茉的传承分为两个部分，一个是传承中国文化，而且是偏老百姓的、接地气的文化；第二个是传承中华传统点心。

首先，中国的文化。王瑜霄认为，文化不应只是出现在食品包装上，而应该真实出现在消费者的生活。因此，墨茉把皮影戏搬到了店铺，每逢节庆，墨茉都会请皮影戏专业的老艺术家到店来做演出，同时，墨茉的皮影戏不是照搬，而是注入色彩、更新材质，融入更多的现代元素，正因如此，很多年轻人评价，墨茉把皮影戏做出了爱马仕的感觉。

其次，中式传统点心。王瑜霄认为，中国味是中国的传统味道，但还是要迭代一些年轻人更喜欢的味道，要把一些西式的适合年轻人的味道聚合进来，形成更多产品爆点。在这一方面，墨茉的做法是结合中华点心的做法，把麻薯做深做透。

借国潮红利，墨茉以中式点心从众多初创品牌中崛起，并成为中式点心赛道的头部。

对于其他初创品牌而言，墨茉的做法有以下两点值得借鉴：

（1）品牌与中国文化的结合。墨茉选择结合皮影戏这一中华文化打造品牌，不仅以艺术的形式，使品牌在消费者心中的形象更为立体鲜活，与竞品形成区隔；同时也与皮影戏这一艺术形式形成绑定，在国潮奔涌的红利下，二者能够各自发展，又能互补融合。

（2）现代与传统的融合。在墨茉，黑白的皮影戏被赋予了色彩，传统中式点心被融入西式口味，这并不是背弃传统，反而是去芜存菁，使传统点心不仅有底蕴，而且有流量，得到年轻人的认可，以销量去促使中式点心更好地传播。

坚守中变革，老字号焕新

通过将品牌与中国文化结合、融入现代元素，初创品牌得以乘借国潮红利，对于一些“老字号”而言，该如何通过国潮焕新呢？

出奇守正

张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良认为，老字号发展的基础是坚持二字。中国人讲究道生一、一生二，二生三，三生万物。但是在老字号这块，似乎就是道生一，一生道，无限的循环。

创新并不仅仅是出奇，真正的关键是守正。不是去云南跳了个孔雀舞，就有资格叫“花西子”；不是拿了威震天的IP授权，就是跨界国际化，无论是何种形式的创新，实质是向市场、向消费者传递自己的好、自己的正，在这一基础上，企业才能有进行有效焕新。

去年，张小泉推出了婴童保温杯，销售的很好，因为张小泉延展了企业的核心——对于不锈钢的深刻理解。“保温杯壶哪家强，好内胆，小泉造。”因为准确的心智定位创新，张小泉在保温杯壶的红海当中，走出一条路子来。

打造场景

国潮是基于过往的探索进行复刻，基于未来的前瞻创造当下的经典。

青岛啤酒文化传播有限公司董事长、中国工业博物馆联盟副理事长朱军海认为，百年品牌年轻化，是要在消费者心目中重塑一个百年企业。

“一个百年品牌永葆活力，不仅在满足消费需求，还在创造消费需求，打造出独具体验感的消费场景，为美好生活赋能。”朱军海表示。

基于此，青岛啤酒为消费者创造了多种场景。比如在青岛啤酒的发源地打造的青岛啤酒博物馆，如今已经累计接待了一千万游客，正在成为啤酒爱好者的打卡胜地；近年迅速拓展的生活社交场景——青岛酒馆，以青岛啤酒为媒介，打造啤酒社交空间，拉近人与人之间的距离，如今已经发展到260多家门店，覆盖了60多个城市。

在朱军海看来，消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力。

经历了大众消费时代和互联网营销时代之后，中国品牌今天再次走到了一个重新审视自己的转捩（liè）点——国潮消费时代。

在时代的红利下，新品牌得以迅速乘势，老品牌得以有效焕新。我们期待中国品牌抓住这一历史机遇、获得质变；也希望在这场消费变革中，中国文化能够真正崛起，中国潮流能够真正影响未来。

天九老板云还开放企业家联盟社群，在社群里，您可以寻找优质商机、结交商友，还能了解更多前沿市场趋势、行业分析、创业投资干货！扫下方二维码进群！

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com