永璞咖啡与盒马联名，为何能打动消费者？

来源丨食部尚书（ID：shibushangshu）
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近年来，随着经济的发展，新消费层出不穷，为人们带来了许多全新的消费体验。

比如，新式茶饮让很多年轻女性纷纷成为“饮茶”一族，而包装独特、饮法创新的新国货咖啡品牌也不断让很多人意识到，咖啡原来还有这么多喝法。

这不，前两天盒马联名永璞发售了两款高颜值的小房子咖啡，正好撞在了不少视觉系女性和社畜的审美上。

自从10月21日上线以来，不仅用颜值和口味征服了挑剔的年轻人，更在社交媒体引发了一拨种草热潮、一轮吸管社交；线下快闪店也是秒变网红打卡地。

独特的口味加上超萌的小房子造型、高颜值包装的产品，为喜欢咖啡的消费者带来了全新独特的体验，赢得许多都市女白领的喜爱。

在物质极大丰富的今天，即使是新潮的饮品对消费者而言也已是屡见不鲜，永璞咖啡与盒马联名为何能够打动消费者呢？

01小房子萌化玩法，与年轻消费者对话

当下，年轻人成为了众多商家竭力追逐的对象，而90后、00后的年轻消费者也呈现出不同于60后、70后等的特征，更加注重消费带来的精神满足而不是物质满足——为热爱付费，为惊喜支付溢价成为了一种普遍的消费现象。

依托“可爱”，“萌”等关键词所形成的消费潮流也不断涌现，“萌经济”的背后就反映了当代青年人一种特别的消费心理：以情感诉求为主的消费心态。

无论是具有童年气息的动漫IP，还是少女心爆棚的萌物，其实都完美契合了当代年轻人的审美心理。

永璞与盒马，本身就是颇受消费者喜爱的两大萌IP。

2019年底，永璞策划并推出永璞IP形象石端正，这个自带中华文化DNA的形象一经推出，便深受消费者喜爱。

永璞咖啡的IP“石端正”，是一只让人看一眼就记住的可爱小狮子。

永璞咖啡还通过400多次的跨界联名，通过石端正和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP组CP，使其成为永璞品牌的代表形象。

盒马IP“盒马先生”，形象来自与品牌同名的动物“河马”。河马本身在大众眼中就是憨厚、可爱的动物。

基于这一先天优势，蓝色、微胖的盒马先生一经推出，便凭借呆萌可爱受到许多消费者欢迎，其热心肠的好邻居、大暖男的人设尤其受都市女性喜欢。

当下，女性尤其是都市年轻女性已经成为最具消费能力的人群，无数品牌都想要抓住她们带来的消费机遇。

而永璞咖啡与盒马联名跨界案例带来的启示是，品牌在与她们的沟通过程中，无论是她们对新需求的渴望，还是对产品颜值的偏爱，或者对消费情感意义的重视，都值得被认知对待。

两大萌IP携手，更是将“萌”做到了极致。

小房子的包装设计，不仅外型看起来更加可爱，其实还包含了品牌方对于年轻女性在都市安家的人文关怀。

02从线上“红”到线下

某种程度上来说，“高颜值”的背后与当代人的社交方式有着密不可分的关系。

当逐渐成熟的Z世代们开始掌握了社会话语权，他们总是乐于在网络上分享“好看”的事物。

“小房子”咖啡在各路社交媒体的爆红就证明了这一点。

在微博上，许多网友被“小房子”的颜值和口味所折服，对“小房子”咖啡的极力种草，引发讨论不断，大家纷纷自发分享自己喝咖啡的习惯，经历及喜好。

有网友说，最多控制四天不喝，喝咖啡真的续命！也有人说，从大二开始喜欢喝。

七年过去了，从喜欢摩卡到拿铁，再到现在美式，费钱的玩意让我从手冲到速溶，一年365天，最少应该喝400杯。

有效触发了受众的社交分享心理，潜移默化中引爆一波自发分享，迅速轰出一波品牌声势。

在网友们的热情互动之下，#年轻人能有多爱喝咖啡#话题直接冲上热搜！截至目前，#年轻人能有多爱喝咖啡#话题阅读1.2亿，讨论2.2万。

在小红书上，关于盒马x永璞小房子咖啡的种草笔记更是数不胜数。

打开小红书，大家就能看到，#小房子咖啡主话题，以及#草莓拿铁、#打工人的早C晚A话题下各种笔记内容绕不开这款咖啡特别的口味与高颜值，并吸引来不少人积极互动。

截至目前相关笔记达7400+，#小房子咖啡话题浏览量 12.6W。

可以看到，从微博到小红书，延展出大量优质UGC内容，不仅让品牌内容的输出更有感染力，也进一步拓展了此次的传播张力。

值得一提的是，在口味和高颜值之外，那两款萌萌哒到极致的卡通吸管竟也在网络上引发了一轮“吸管社交”，稳站年轻人的社交C位。

不少网友晒图发帖换吸管，还有小伙伴因为这个互相凑对加好友聊天交换。

在闲鱼上也出现了大量售卖吸管交换吸管的内容，“小房子”的咖啡吸管俨然成了时下年轻人的“社交货币”。

于盒马和永璞品牌而言，无疑是赋予品牌、产品更具广度的营销语言延伸。

以激发受众内容共创力的方式迎合年轻人日渐提升的审美与social意识，增加消费砝码。

此外，盒马和永璞还联手在上海打造了两家线下快闪店，将粉嫩爆棚的少女心从线上延伸到了线下。

一经上线便化身网红打卡圣地，引发不少网红KOL\网友现场拍照打卡，再次引发一轮线上分享热潮。

可以说，线上线下的深度串联，解锁了二次传播场域，形成了一套层层递进的传播链路。

03让品牌成为年轻人的生活方式

菲利普.科特勒曾说：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，满足其包括功能需求和意识形态需求，让消费者更多参与价值创造。

当我们把目光放到盒马和永璞联名“小房子”咖啡上，就会发现其与消费者的积极互动不仅仅体现在营销层面。

还体现在品牌让渡营销主角地位，一切围绕用户洞察、功能和情感需求展开产品开发创新以及品牌层面深层次的“互动”。

首先从品牌与消费者发生关联的第一个触点——产品层面来说，盒马和永璞作为两个网红品牌。

在产品开发和创新过程中，始终以消费者需求为出发点，希望把更优质原料制作，更方便饮用，味道更好的咖啡带给更多的消费者。

此次推出“小房子”咖啡，正是在探索年轻人潮流生活方式与美食更多可能的方向上做出的尝试。

过程中，基于对于时下消费者的口味洞察，推出果味咖啡，意在渗透更多咖啡小白与纯美式抗拒者，让咖啡有更多新奇可能，给消费者带来更多元的选择。

其次在营销层面，无论是线上话题的打造还是线下快闪店的开设，在social的外衣下，始终是盒马和永璞对颜值经济、她经济趋势的顺应。

下沉到“她语境”下的品牌跨界和营销沟通，无论是“社交语境”还是“颜值即正义”的审美语境都贯穿了此次“小房子”咖啡的整个推广过程。

最后品牌层面是，从深层次来说，消费者对对于“颜值”的要求与选择，实际上是对于自我生活方式与价值观念的展现。

在选择过剩的时代，困扰年轻人的问题变成了“不知道选什么”，“不知道自己到底适合怎样的生活”。

盒马和永璞这次显然给大家提供了一种生活方式。

让品牌深入到视觉系女性和广大社畜人群的生活场景里，让“小房子”咖啡成为大家美好潮流生活方式的一种。

无形中，让品牌已然成为年轻人的一种生活方式。

于盒马和永璞而言，这既是与引领消费者生活的过程，也是消费者共同成长，共创品牌的过程。

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