真火热或炒概念？品牌真的需要虚拟偶像吗？

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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随着Z世代的崛起，传统的娱乐消费话语权正在经历重大转移，而虚拟偶像则成为了Z世代宣誓话语权的方式之一。艾媒咨询数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。

随着虚拟偶像的IP价值逐渐凸显，各大品牌也纷纷玩起了虚拟偶像经济。除了与已开发的虚拟偶像IP跨界合作，品牌们也开始自创新的虚拟偶像作为品牌代言人。

比如屈臣氏的首位虚拟品牌代言人“屈晨曦”、欧莱雅集团旗下美即的虚拟形象“M姐”，肯德基的KI上校，到花西子首个虚拟品牌形象“花西子”等。

01品牌原创虚拟偶像的优势高契合度

一个值得思考的问题是市场上既然已经有了大量的人气虚拟偶像，品牌为什么还要打造原创IP？

黑马君认为主要是契合度问题，无论是真实的明星偶像，还是虚拟偶像，大多数品牌方的选择依据仍然是契合度。比如花西子几乎不可能邀请杨迪、沈腾这类搞笑明星。

虚拟偶像也是同理，虽然这些偶像每个都“出道即是巅峰”，完美无缺，甚至有“永不塌房”的特性。但他们也是有人设的，如果人设与品牌调性不契合，那翻车也并非不可能。

前段时间，国风虚拟偶像翎 Ling做口红推广时，就因为“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉”这句slogan受到了消费者的吐槽。

一是因为翎 Ling没有真正试色，喊出“滋润不干”的结论，难免令人质疑。二是因为翎主打中国风人设，但带货广告却处处现代化、商业化，违和感十足。

而自身量身打造的虚拟偶像自然不会产生这些问题，比如香港雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe，还有花西子品牌同名虚拟形象代言人“花西子”，天猫推出的以代言人易烊千玺为原型的虚拟形象“千喵”等。这些形象自带品牌印记，自然不会产生违和感。

02现实与理想不符品牌虚拟偶像处境尴尬

目前，越来越多的品牌寄希望于通过虚拟偶像来获得消费者青睐。不过，理想是丰满的，现实是骨感的。包括花西子、天猫等很多大品牌的虚拟品牌代言人只是做到了“存在”而已。

品牌拥有一个虚拟形象作为营销方式之一，但并未对自身声量、销量产生额外提升。品牌虚拟偶像有些食之无味，弃之可惜。究其原因在于以下几点：

打造原创虚拟偶像IP的路非常难走，首先只有通过技术加持和大量的内容策划，才能让一个虚拟偶像成为一个“活生生”的人。视觉设计上在设备方面就要有大量的投入，动作捕捉、手势控制、表情控制、口型同步都需要很高的技术门槛。歌曲、舞蹈到演出，再加上后续的维护、优化和更新，背后都是持续燃烧的经费。像洛天依这样的虚拟偶像，一支单曲的制作成本就高达200万元人民币，一场演唱会的成本更是高达2000万元。

其次是相比野生虚拟偶像，品牌虚拟形象既然要服务于品牌，其人设、形象设计等方面必然有所限制。但现在最能掀起大声势的虚拟偶像，还是更大胆、放肆的类型。比如，洛天依、初音未来等。这些不太能穿出门的服装样式，与品牌形象或有违背之处。

前期漫长的高成本投入和服务于品牌的设定，注定了现阶段的品牌虚拟偶像还无法达成品牌营销入口之外的其他目标。虚拟偶像并不是什么品牌风口，如果随意进场，很可能会在最后发现自己做了一场无用功。

更准确地说，现阶段品牌虚拟偶像可以锦上添花，却不能雪中送炭，给品牌带来实质上的销量帮助。

03道阻且长品牌虚拟偶像未来的破圈之路

那么，像洛天依这样的现象级虚拟偶像真的无法复制吗？并非如此。

一方面长期持续的内容输出是根本。不管是真人偶像，还是虚拟偶像，想要持续的吸引消费者，与之建立牢固的情感关系，还是要凭实力说话。落在品牌虚拟偶像上，就是需要拿才艺和作品说话。

而在现阶段打造一个品牌虚拟偶像需要大量的创作群体投入大量的时间、精力和创意，加之盈利模式模糊，前途未卜，品牌不可能投入过多精力。因此，与其苦苦支撑，不如在保证专业PGC的基础上，开放一部分用户UGC。让用户为品牌虚拟偶像产出新的创意，丰富圈层内容生态。

洛天依和初音未来的走好，就是依照这种路子，她们本质上是声音集成库，但在用户的不断创作下，赋予了更多新生命力。

另一方面虚拟偶像能否火起来，还在于它是否能够反映粉丝群体的情感需求。品牌方要真正理解亚文化群体背后的文化心理，从二次元群体的特点出发，“养成”虚拟偶像。

商业性是品牌虚拟偶像绕不开的一点，但在虚拟偶像成立初期，过多的商业性只会消耗IP的生命力，让品牌虚拟偶像出师未捷身先死。区别于品牌IP人设，品牌所推出的虚拟偶像需要更偏向立体化、个性化和娱乐性。

在这一点上，阿里旗下的钉钉为我们做了一个很好的示范。由于深耕二次元领域，钉钉深谙此道，从去年年初的《钉钉本钉，在线求饶》，到《我钉起来真好听》，钉钉用幽默、自我调侃的方式将自身的人设树立了起来。

此后，钉钉家族顺利出道，不论是钉哥钉妹这般吸引人气的虚拟偶像，还是主走幽默、卖萌路线的钉三多，都很好地打在二次元群体的接受度和喜好度上。

总而言之，打造品牌虚拟偶像不能操之过急，现阶段与其着急将虚拟偶像的人气变现，不如通过稳定的人设打造、价值观的输出，一步步吸粉、固粉，让虚拟偶像成长为一个真正的高人气IP。

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