数字背后的中国营销——十大关键洞察解读

2021-11-20

来源丨正见品牌战略（ID：zhengjianbrand）
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10月21日，中欧国际工商学院高管教育部,中欧校友CMO俱乐部发布了《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》，该报告由中欧国际工商管理学院市场营销学教授、副教务长王高与品牌顾问创始人崔洪波共同领衔撰写，旨在了解中国企业的营销动态、展望中国营销的未来。

本报告以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖十余个行业与四种不同企业业务类型（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）；本报告将调查的受众进一步收窄（去除了广告、公关等大量营销服务机构的样本），更加专注于企业方的营销研究。

同时，该报告还大量增加了对数字营销、私域、直播带货等热点问题的设计，以深度解读当下营销趋势的变化。对于企业内部的营销组织关系管理，报告则针对市场部、财务部与销售部之间的合作情况和企业大数据来源等问题展开调查，并通过聚焦宏观环境、企业增长与绩效、市场营销结构与开支、渠道结构、客户关系、市场营销组织与领导等六大模块对2021年中国首席营销官的行业态度与表现进行解读。

以下是关于本报告的核心洞察与解读：

1、对中国经济前景的态度趋于乐观，但乐观程度较之去年有所下降

对于中国未来三年的发展态势，55%的受访者持乐观态度，展现出对疫后经济复苏的信心。随着“双循环”战略的深化，“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”正逐渐成型，并将在未来引领国内商品经济的高质发展。在此背景下，70%的受访者对2022年企业发展预期持乐观态度。

但同时，疫后经济的发展仍然存在不确定因素，今年受访者对未来三年的中国经济前景持悲观态度的企业比例有所上升。在持“较为悲观”态度的受访者中，房地产行业居首位。随着房地产管控政策的持续加紧，未来较长一段时间内，国家住房和城乡建设部等相关政府部门将针对房地产市场秩序进行整治与规范。

2、新冠疫情及中美贸易摩擦对企业的负面影响仍在持续

新冠疫情的反复对企业生产的各方面影响仍在持续。61%的受访者认为疫情对其所在的企业造成了负面影响，该结果与去年相近。而其中遭受负面影响最多的企业类型是B2C-产品企业，而受益最多的行业是B2B-产品企业，有34%的受访者表示疫情对企业发展有正面影响。

3、过半数的企业实现了销售额和利润的增长

疫后复工复产的经济态势整体向好，今年受访企业的业绩整体优于去年，同时对自身业绩表现的满意度较去年有所提升。总销售额将实现增长的受访者企业比例较去年增长了15%，并且有52%的受访者预计2021年企业的净利润将实现增长。在实现销售额增长的企业中，“正确的战略”与“对环境和市场变化的快速反应”被视为企业保持增长的核心动力。

4、整体企业的增长策略更加趋向于保守，追加研发投入的意愿逐年走低

基于现有产品的渗透和现有市场的开发成为所有企业的主要战略。趋向于保守的市场渗透策略，这也与我们追加研发投入意愿有关系。

对产品/服务研发的投入某种意义上代表着市场的创新热情和活力，从今年的调查结果来看，增加产品/服务研发投入的企业比例有所下滑，这一比例在最近三年持续下滑；另外，不再追加研发投入的企业比例近三年持续上升，今年至42%。

5、全渠道建设是趋势，绝大部分企业同时增加了线上和线下的渠道建设投入

从市场营销预算投入的变动情况看，48%的受访者企业增加了市场营销预算，基本与去年的调查结果一致；减少营销预算的企业仅有11%。让受访者估算所在企业的营销（包括销售）预算占总收入的百分比，得到的结果是营销预算占总收入的平均比例为19%。

就营销趋势而言，开展全渠道营销的企业比重由2019年的54%提升至67%。大部分企业同时增加线上和线下的渠道建设支出。B2C-产品类型的企业全渠道营销的比例最高，而B2B行业的企业，对全渠道营销的认知相对分化。相对于B2B企业而言，B2C企业的渠道更加分散和碎片化。

6、初创及成长期企业对市场营销的投入更为强烈

总体而言，市场营销预算占总收入占比与企业收入规模负相关。调查结果表明，企业创立初期与成长期更意愿在市场营销预算中加大投入，而随着企业规模增长，其市场营销预算占总收入的比例逐渐降低。当企业发展进入成熟期时，预算占比则变得相对稳定。

7、传统媒体在企业营销支出占比持续减少，已经成为必然趋势

由调查结果可以看出，2021年40%的企业没有在传统媒体上投入费用，而增加投入的企业占比在逐年下滑。在已投入传统媒体组合中，广告牌和梯媒投入占比最高。此外，不同服务类型的企业对传统媒体的投入程度呈现出明显的差异性。调查结果显示，超过52%以上的B2B企业选择不投入传统媒体，但B2C-服务类型企业对传统媒体依然具有一定依赖性，有90%的受访者企业保持投入。