从植物基、功能品、新速食……看食品饮料赛道背后的营销洞察

2021-10-22

来源丨特赞Tezign（ID：Tezign）
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食品饮料赛道，热度从未停歇。

近两年来，气泡水、低度酒、茶饮、咖啡、奶制品、植物奶、植物肉、调味料、保健品、卤味、烘焙、拉面…等细分赛道造血速度极快，已跑出几个新趋势与头部品牌：

以星期零与OATLY为代表的植物基食品，以WonderLab代表的功能品食品，以三只松鼠为代表的新速食。

这些品牌都有一个共同点，一边新品研发不断，一边营销造势热度不减。

他们是如何做到的？

今天我们将从品类创新、人群定位、渠道拓展，这三个维度来分析。看植物基、功能品、新速食……这些食品饮料赛道背后的营销洞察。

品类创新，自带营销基因

消费者永远喜新厌旧。品牌只能不断创「新」，满足消费端不断增长的欲望。

事实上，这里的「新」，分为两类：

一类指「无中生有」的从0-1创新，例如OATLY燕麦奶，使得乳糖不耐者与素食主义者多了种选择；

另一类指「所有品类再做一次的」的旧瓶焕新，基于对消费者洞察后，对已有产品进行迭代。比如大热的速食螺蛳粉，就是对鲜食的改造。消费者不必去往广西，也不用出门，自己在家就能煮出一碗柳州味。

以上的创新，在产品研发之时，就已把营销基因深嵌其中。这意味着，在内容宣传方面，OATLY不会拿营养价值与牛奶对标，而是把产品往环保、素食方向去营销；而螺狮粉品牌不会再去走文艺路线，而是更专注重口味、鲜艳视觉，烘托食用场景。

新人群、新渠道下，被重塑的内容营销

人群代际在更新，营销需要视频化内容

虽然Z世代、α世代轮番上场，但不可忽视的社会老龄化趋势，将会使银发族群，成为食品饮料的营销对象。

近期，雀巢宣布旗下品牌「怡养」进军中老年保健品市场，并发布了两款已经取得「蓝帽子」的产品：氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打「增加骨密度」和「增强免疫力」。而根据世界银行和联合国的预计，到2050年，中国将拥有超过30%的60岁以上人口。

以健康、功能性为核心的食品饮料如何进入老龄消费者视野？

短视频营销是一个解法。

根据Quest Mobile 2020银发经济洞察报告数据显示，随着50岁以上银发人群在全国人口占比达到1/3，银发人群移动活跃用户规模已经超过1亿，增速远高于全体网民（2020年5月同比14.4%），成为移动互联网网民的重要增量。

数据指出，相比于2019年，2020年短视频在银发人群上网时间中，占比由10.7%提升至13.4%，成为增长最快的行业板块，短视频成为银发人群触网的主要增涨点。

人群需求在更新，营销需要与供应链一起成长

疫情常态化，许多高度依赖外卖的消费者，开始主动走进厨房。

他们讲究健康，像研究化妆品成分、食品热量表一样，研究食物产地以及不同风味；他们讲究颜值，希望食物做好能直接PO上小红书展现生活烟火气；他们讲究口味又不想花太多时间，选择预制菜与调味品成为日常。

这养活了许多生鲜买手与食品电商机构。

比如说艾格吃饱了，他们作为国内头部美食电商机构，一方面有内容写手用食物测评+菜谱分享等美食内容吸引大量目标消费者关注，一方面有选品经理探寻四季好物建立品牌垂直食品供应链，再一方面搭建淘系、小程序的直营店，在「定制选品——内容种草——电商收割」的营销闭环里，供应链成为重要的壁垒，也作为高光讯息出现在营销每一环。

渠道布局在更新，营销需要走进线下

作为食品饮料品类重要消费场所的线下零售业态正在加速新旧交替。传统零售商家缩减规模，便利店数量增长--2014-2019年，传统连锁型大卖场缩减了约45%的门店数量，小型便利店数量增长85%。「时间便利、地点便利、商品便利」的渠道特征，正催化食品饮料品类向更健康、更美味的便捷方向转型。——数据来源于 CBNdata

本土便利店品牌正依靠自建鲜食工厂，不断推出口味丰富的自热产品；以盒马为代表的社区型生鲜店，则在短保的预制菜上下功夫，推出不少适合小白下厨的半成品菜产品。健康、短保和高端化的新型方便食品品牌迅速崛起，正借由便利店渠道打开线下市场。

集市、快闪店成为拉近消费者的好选择，有线下的互动，让品牌传播不再冷冰冰。

在食品饮料行业的营销挑战中，内容为产品构建全新购买场域。可视亦可卖的内容货架，正在一步步缩短流量到销量的链路。它能是线下店、能是长图、能是视频，精准触达、可控性高、获客成本低。

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