文创雪糕3.0时代来临，背后是一个潜力巨大的生意

来源丨《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）
作者丨李青林
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从三星堆到黄鹤楼，再到沈阳故宫，当消费者手举这些文创雪糕打卡发圈的时候，背后是一个潜力巨大的生意。

在2021宁波秋季中冰展上，文创雪糕也成为了各冰淇淋参展商吸引经销商的重要产品之一。文创雪糕正从景区开始走进线下渠道，并向更大的IP生态所延续，那么文创雪糕究竟还有多大潜力，流通渠道真的可以走通吗？如何把文创雪糕打造成高复购超传播的长销品？

10月9日，主题为“文创雪糕的未来”的2021中国文创雪糕沙龙在宁波成功举办，来自文创设计公司、冰淇淋生产企业、文创创意公司的多位嘉宾在现场做了精彩分享，以下为沙龙精华，希望对您有所帮助。

01 从1.0到3.0，文创雪糕该怎么走？

2018年-2020年，以景区人文景观或花鸟鱼虫造型的文创雪糕席卷全国，并辐射多家5A级景区，成为景区宣传引流的亮点，而这些打破消费者对传统冰淇淋形态认识的文创雪糕，也吸引了消费者跟风打卡，2019年-2020年文创雪糕开始爆发。

景区出圈是文创雪糕的1.0时代。

2021年初，三星堆文创雪糕受到媒体关注，至此文创雪糕开始进入大众视线并受到冰淇淋企业和连锁便利店的关注，与2018年相比，2021年的文创雪糕已经开始突破以景区为主的IP造型，并进入大学推出联名雪糕。与此同时在包装上文创雪糕也融入了更多的创意，而在口味上，文创雪糕也进行升级。

从更好看到更好吃，让消费者物有所值是文创雪糕2.0时代的主题。

当然在2.0时代文创雪糕也开始悄悄进入大流通渠道。在盒马、便利店冰淇淋家批店等这些接近年轻人的场所，我们也能看到诸如德氏、普拉拉这样的文创雪糕。

但在线下渠道，与传统冰淇淋相比文创雪糕的复购率显然并不理想，除了IP受众群体窄、价格稍高之外，口味单一或许是文创雪糕无法获得大销量的关键。

2.0时代的文创雪糕，其实打开了消费者对雪糕IP的认知培育。虽然销量不是特别好，但消费者并不抵触甚至敢于花钱尝鲜，这说明文创雪糕并非是鸡肋。

从1.0到2.0，文创雪糕经历了破圈变革，从以景区为主的小范围传播逐渐进入以城市为代表的的大IP辐射。而冰淇淋企业的加入也为文创雪糕品质的提升带来了机遇。

3.0时代，文创雪糕将不再是以景区为载体，而是成为IP为王的文化属性，选择具有广泛传播率的大IP，或品牌自创IP将成为文创雪糕未来发展新趋势。

以泡泡玛特为例，自创IP并非难事，目前已经形成了一条集研发、设计、生产的IP产业链，并且借助盲盒的营销方式让消费者能够主动接受新IP的创意。但在冰淇淋品类中，自创IP的难度在于如何低成本的生产IP造型的雪糕。

目前文创雪糕造型主要以硅胶模具为主，且较为简单，即便这样成本依旧很高，可以说文创雪糕和无糖气泡水一样，后者火了赤藓糖醇的供应商，前者火了硅胶模具的生产商。

当然口味和品质的双重提升也是文创雪糕3.0时代的重要部分，毕竟冰淇淋是用来吃的，IP文化的载体仅仅是让消费者吃起来更有趣，但如果冰淇淋不好吃，即便造型再漂亮也无法形成复购。

与景区“一锤子”买卖不同，进入流通渠道的文创雪糕看中的是复购，所以回归冰淇淋本质是重中之重。

当然文创雪糕具备文化属性，因此与消费者互动才是文创雪糕能够长久流行的关键，如何与消费者互动，除了促销和好看的包装，我们还能做些什么？

利用数字化为消费者呈现更多的附加值。

一物一码不仅是食品行业追溯的利器，同样也是与消费者互动的桥梁，通过一物一码我们可以将实体雪糕与非实体IP相互链接，能够让消费者获得更强的体验。比如消费者通过扫码可以获得雪糕同款造型摆件，集齐一套可以解锁更多惊喜。

除了一物一码我们还可以采用VR体验，通过雪糕进入设定的虚拟空间，探索与IP相关的文化历史。甚至可以通过扫码进入兴趣相投的私域圈，把具有相同爱好的消费者聚集在一起，形成品牌的私域流量池。

总之文创雪糕3.0时代，好吃是基础，互动是关键，传播是工具，复购是精髓。

02 走出景区的文创雪糕，能成吗？

随着文创雪糕热度的提高，不少经销商都在追问自己的线下渠道能否售卖文创雪糕，答案是可以但要有所选择。

首先要选择与之匹配的销售渠道，文创雪糕售价并不便宜，且针对年轻消费者，所以适合连锁便利店或景区周边的商超，甚至是当地的精品超市，如果你把文创雪糕放进夫妻老婆店，那么一定是成为压箱底的产品。

其次要评估IP知名度，拿兵马俑文创雪糕来说，其销售区域最大不会超过西安市，如果四川经销商把它铺进四川的便利店，那么销量也好不到哪去，因为兵马俑具有强地域属于虽然人尽皆知，但要想成为其他城市消费者首选，或许还有一定的差距。但如果成都的大熊猫文创雪糕一定会受到全国年轻消费者的欢迎，因为熊猫本身就是一个极具影响力的大IP，具有广泛的传播意义。

所以自己适不适合做文创雪糕，除了要看有没有与之匹配的渠道之外，还要看雪糕的IP能否具有跨区域的影响力。

03 2022文创雪糕如何发展？

目前文创雪糕已经进入到白热化竞争时代，2022年文创雪糕将会进入优胜劣汰阶段，随着景区资源的枯竭，单一以景区为主的文创雪糕必然会进入到竞争阶段，如果无法从质量上获胜那么必将进入以价格战为主的恶性循环。

此外具有IP开发和营销创意的品牌会获得发展，这背后其实是文创雪糕生产者的创意性和研发实力的体现。

当然随着文创雪糕供应链整体升级，能够在文创雪糕赛道上跑出来的一定不是全能型品牌，而是具有独特优势的品牌，比如具有强研发设计的IP创意公司，通过IP的打造获得市场认可。

其次是具有强生产的冰淇淋企业，虽然不具备大IP的开发能力，但能够从生产和研发上降低成本，并借助其现有的渠道进行铺货，从而获得市场份额。当然打造文创雪糕品牌是其能否获得长久发展的关键。

再次就是模具生产企业，目前文创雪糕的模具主要有硅胶模，但做的不错的企业不多，因此一定程度上形成了“垄断”，但随着3D打印的商业化运营，更低成本的模具或许将会出现，而借助“定制化”生产能够在一定程度上降低模具生产成本。

所以2022年并不会有单纯的文创雪糕头部品牌出现，而是在各自的供应链端出现多家具有竞争力的品牌。

04 最后的话

国潮兴起之下，文创雪糕还会有一定的市场，但在冰淇淋的品类中，文创雪糕究竟是小众还是大众，取决于品牌对文创雪糕的理解。

在食品行业中，何为大众市场？何为小众市场？可能我们更多的是从需求和工艺两方面来评判，但随着时代的发展，大众市场的定义也随之改变。

能够为消费者带来愉悦感受，不是反人性需求，且能满足一部分生理需求的产品都属于大众产品，如果够好吃，文创雪糕也会和普通冰淇淋一样成为消费者高复购的产品。

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