文创雪糕爆火！除了高颜值，背后的营销创意不可不知！
来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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当钟薛高道歉上热搜，90后开始怀念小布丁和绿舌头，文创雪糕已经悄悄杀出重围，站上鄙视链的顶端，席卷互联网。如今仿佛没有对着景区或天空来这么一张雪糕特写照，年轻人的打卡旅游就不够完整。
在这种热潮下，各地文旅纷纷登场。5月份，四川广播电视台官方微博“四川观察”联合微博媒体发起#文创雪糕大赛#，把这阵风推向白热化。截止目前，这个微博话题已经累积3974.6万阅读，足见其火热程度。
但很多网红雪糕品牌都活不过一个夏天，文创雪糕凭什么？
01
这个行业为何总出“网红”？
随着各大景区纷纷加入了“文创雪糕大赛”，用广州小蛮腰雪糕、故宫瑞兽雪糕、无锡鼋头渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高颜值的文创冰品征服了吃货们的心。据了解，黄鹤楼景区开卖雪糕的当天就异常火爆，3900支限定雪糕在6小时内销售一空...
如今有不少曾经卖得很好的品牌，现在的人气和销量都大不如从前了。对于和互联网一同成长的Z世代来说，老一辈的购物理念很难影响他们的决策，就像天问顾问机构的创始人李智勇老师曾说的，“Z世代，不会消费爸爸和爷爷的牌子。”
那么，文创雪糕爆火背后为何总出网红？
他们追求时尚和新颖、喜欢通过社交平台去了解不一样的产品，要说所有新晋网红品牌的共同特征，非“颜值”莫属。相比那些造型较为单一的食品来说，雪糕是一种很容易在外观上下功夫的品类。这些高颜值的雪糕不仅能激发年轻消费者的分享欲，让产品引发自传播；也能借着网红KOL自身的影响力，拉升消费者对产品的关注度，大大缩短“种草”到“拔草”的路径。
其实从这个角度来看，我们很容易找到一个通用的底层逻辑。年轻消费者喜欢在社交平台上分享自己的下午茶，分享造型精致的甜品以及茶饮，有很大一部分原因都是因为这些产品的高颜值是有“种草力”的。这样的属性可以激发产品相关的UGC传播，可以让更多人在一种轻松愉快的氛围下接收到产品信息，从而变成新生代消费者追捧的“网红”。
除了本身的高颜值以外，雪糕的“可塑性”也让这个品类成为热搜榜上的常客。
归根结底来说，这些雪糕产品能在短时间内走红，也是因为他们的产品创造了预期以外的满足感和期待值。在万物皆可跨界的当下，雪糕品牌们也经常和异业之间联动，打造出一些出人意料的联名产品。就拿与三只松鼠、小仙炖、奈雪等多个品牌推出了联名产品的钟薛高来说，他们的产品很容易给消费者创造非常特殊的“记忆点”。
同时和最容易出爆款的茶饮行业一样，雪糕行业在当下的消费环境中也有着非常明显的优势——它的客单价相对较低、外观口味多样可变、是非刚需的低频消费品。他们卖的不仅仅是产品本身，而是让消费者在忙碌的生活和工作中体验到一份愉悦感和精致感。
市场和消费者都在迭代，品牌只有打破之前的固有思维，才能走得更远。而这些文创雪糕，也是因为做到了这点，才会出现在更多消费者面前。
02
文创雪糕爆火背后，如何衡量产品IP与营销创意？
营销行业有一个经典命题，一个产品若想成功，产品还是营销谁更重要？
这个问题，其实并没有所谓的答案，营销界也一直在争论不休。产品派认为，只有好产品才能有持久的生命力，好产品自己会说话。营销派认为，在产品同质化越来越严重的当下，只有通过强势的营销，才能真正打响品牌，赢得市场。
在传统营销的黄金时代，营销派似乎更占上风。只要产品上了电视，品牌十有八九就能立起来。但随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素，是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身，而非营销做得如何漂亮。
那么做营销传播，为什么需要创意？根本目的是为了提升信息传播效能。
需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个：一个是当这个需要传递的信息，对于目标受众陌生的时候。
比如很多品牌、产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识，如果直接传播这些信息，效果肯定是大打折扣的。这时候，就需要用创意的思维，对这些信息进行“解码”，再重新“编码”。
需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是：当这个需要传递的信息，在整个行业中太同质化的时候。
功能同质化的产品，很容易导致传播的信息也千篇一律。这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。比如找到情感联结点，赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式，累积品牌形象；或者单纯从产品维度，进行各种创意的包装演绎。
了解创意的宗旨，以及创意的核心应用场景，对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说，是至关重要的。
这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上，不需要过多的创意，比如现在很多崛起的新锐消费品牌，它们有在营销推广做各种创意嘛？比如：品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等，它们的营销传播，在表面看起来，都是非常的“平铺直叙”。
为什么呢？这些品牌或产品本身，就已经是最大的亮点营销信息了，外在有审美红利，内在有差异化的卖点，所以在传播上不需要过多的创意包装，只需要通过数据决策出精准的人群和触点，再通过有代入感的消费场景，把产品展示给受众看。
做创意的根本目的是提升信息传播效能。但并不是每所有的信息都需要再套个创意在上面，为了创意而创意。比如在有些信息本身传播能力就很强的情况下，除非创意能够锦上添花，如果会稀释已有信息本身的强势传播力。
总而言之，我们并不需要把产品和营销刻意对立起来，甚至明确要分出高下，把两者实现融会贯通的运用，才是最高境界。在这个信息越来越透明化的今天，可以肯定的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。
03
文创雪糕“出圈” 未来趋势如何？
不可否认，文创雪糕和普通雪糕的最大不同之处在于其功能特别多——不仅能吃能咬，有高颜值和文化特色，还能拍照“打卡”展示在社交平台上。
所以当三星堆文创馆出品的青铜面具雪糕、趵突泉雪糕、北京玉渊潭公园樱花形状的雪糕等在网络上获得现象级关注之后，其他景区也铆足了劲，有枣没枣打一竿子，纷纷主推文创雪糕，势必要在这一类别文创产品中占有一席之地。
据统计，目前全国大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。仅北京有文创雪糕在售的景区达十处以上。而在2021年6月上旬，在全国范围内，就有天水麦积山石窟、武汉东湖之眼摩天轮、杭州湘湖、兰州中山桥、山西运城永济鹳雀楼等地方景区宣布自家的文创雪糕“正式出道”。
在文创雪糕的产业链上，设计创意和模具制作位于顶端。由于文创雪糕只有用特定的模具才能做出来，商家需要投入较高的成本，另外文创雪糕价格偏高还受限于消费场景。
而目前文创冰淇淋大致分为两种生产模式，一是景区自行设计造型，通过冰淇淋工厂代加工进行生产。这类合作产量不大基本上满足景区自给自足。
另一种是由专门的文化创意公司帮助景区设计，并通过该文创公司指定的生产工厂进行生产，而且文创公司同时提供系统的营销和内容宣传。这类生产模式是一条龙合作，同时覆盖多个景区形成了一整套产业链。
因此文创雪糕未来能走多远，还要看景区IP内容的运营能力以及消费场景的多元化发展。对消费者来说，偏居一隅的文创雪糕很难成为畅销品，各大景区的不断跟风，很容易让文创雪糕陷入“凉凉”的尴尬境地。
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