逸仙电商凭什么捧红完美日记？跟得上年轻人的变化是基础

来源丨海哥商业观察（微信号：hgsygc）

作者丨海哥

提起逸仙电商，恐怕知道的人不多。但是，要说到“完美日记”，对中国的年轻女孩们而言，恐怕是无人不知、无人不晓。

逸仙电商旗下的完美日记上线两年多即成为中国线上彩妆第一品牌，旗下另外两个品牌小奥汀和完子心选也在迅速成长，有望成为下一个“完美日记”。凭借着如此优异的品牌复制能力，逸仙电商正在跻身一线美妆集团。

而北京时间10月31日，逸仙电商向美国SEC提交招股说明书，正式启动赴美上市，或将成为首个在美国上市的中国美妆企业。

逸仙电商快速壮大的过程，正是中国美妆品牌崛起的黄金时期。国货高速增长、国产品牌逐渐受到消费者认可。逸仙电商是怎样做到，短短四年就在美妆这片红海中打造出三大品牌、估值一路飙升呢？

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营销模式：社交化、数字驱动

招股书显示，逸仙电商旗下三大品牌在2019 年和2020前三季度分别服务了2340万和2350万个DTC客户；2018年、2019年及2020年前三季度，对应GMV分别为7.6亿元、35亿元、38亿元，净收入分别为6.4亿元、30.3元、32.7亿元。考虑到电商在第四季度为旺季，上述2020年的数据还有望进一步提升。从目前的数据来看，逸仙电商已处于用户和收入双增长的通道中。

这一优秀的成绩首先归功于逸仙电商对目标客群的精准定位。

逸仙电商的核心人群主要是处于Z世代和千禧一代的消费人群，她们更多喜欢在天猫、京东和唯品会等电商平台购物，还热衷于通过微信、抖音、快手、B站和小红书等社交网络平台分享体验，更倾向于选择具有高辨识度的、极具中国特色的个性化产品及服务。

目前，中国这一人群约有4亿人，为完美日记、小奥汀等国妆品牌崛起提供了最好的成长土壤。

而很长一段时间，商业人士对于完美日记的评价都是“营销见长”、“强营销做大”。当然，这种说法往往是对完美日记没有深入了解的粗浅判断。确实，对于一些非美妆消费人群而言，他们了解到完美日记多半来自于广告及“李佳琦们”。

然而，这恰恰构建起了完美日记崛起的差异化营销道路。过去，我国美妆市场由外资品牌把持，完美日记从电商和社交营销入手，杀入的是外资品牌的弱势阵地，而这个领域在当时还没有强势品牌。

随着消费趋势的变化，基于数字化、社交化的营销方式，成为了完美日记重要的推动力和护城河。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万，合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

招股书显示，逸仙电商2018年营销费用占净收入48.7%达3.12亿元，2019年占41.3%达12.51亿元，2020年前三季度62.2%达20.34亿元。若排除新品牌投入、开店投入和疫情因素，整体的营销效率是在不断提高的。

这种早期看似重营销的投入方式，恰恰是新品牌崛起的一个捷径。因为，如果新品牌选择到线下门店的正面战场与外资品牌肉搏，投入的营销费用一定会更多，而且还胜算寥寥。

逸仙电商在线上建立了一定的品牌护城河后，才开始把触角延伸至线下。2019年1月，完美日记首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。截至2020年9月底，完美日记已经在全国开设了200家线下体验店，遍布国内一至五线城市。

这意味着，完美日记成为国内外美妆品牌中，为数不多具备最强线上线下直接触达消费者（Direct-to-Customer）营销体系的品牌。这将为逸仙电商在未来扩大市场规模、提升营销效率、孵化更多的品牌建立了良好的基础。而很多传统国际品牌，赚了几十年的钱，可能还并不知道消费者在哪里。

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产品逻辑：技术支撑产品差异化

但只有上述数字化、社交化的营销方式并不可能让逸仙电商走得如此之远。

逸仙电商营销致胜背后的基础支撑是与之匹配的产品力。这也是许多移动互联网时代崛起的品牌所共同遵守的逻辑。

完美日记产品的第一个杀手锏就是高品质、低价格。完美日记合作的工厂包括Cosmax，Intercos和Kolmar等，这些工厂也为YSL、雅诗兰黛等国际大牌代工。但是，完美日记的价格却只有这些大牌的1/3，从价格、品质和服务商都提供超出消费者期待的产品。

今年3月，逸仙电商就与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax启动合作投资计划，将投入7亿元打造自有彩妆研发和生产基地。该基地预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。

其次，完美日记不断致力于产品的推陈出新，从而跟得上年轻消费者需求和喜好变化。据了解，完美日记在过去3年8个月的时间共备案了2197款产品，这甚至比卡姿兰6年的备案总数还要多。据招股书显示，完美日记一款产品从概念提出到发布只需要不到6个月，而国际品牌通常需要7到18个月。

高效率背后是逸仙电商强大的技术和研发支撑。目前，逸仙电商拥有超过200人的数据技术团队，致力于技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析，从而为有效的产品开发策略和缩短公司的产品开发周期提供支持。

据招股书介绍，2019年逸仙电商的研发费用同比增幅达777%。2020年前三季度研发费用达4090.2万，已超2019年全年水平。目前，逸仙电商拥有1800平方米的逸仙研发中心，配备行业领先的实验室设备和设施，可为产品研发提供成分质量测试、配方开发、功效评估、感官评估、安全评估和后勤支持等功能。

无疑，产品及其背后的技术支撑，为逸仙电商构筑起了同行无法轻易跨越的核心竞争力。

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国货之光：或成中国最大美妆集团

逸仙电商的成功，自然离不开国货美妆的集体崛起。

据腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。而在十年前，国产美妆在国际大牌面前，几乎是微不足道的。

在国货彩妆崛起的大潮中，完美日记是备受瞩目的领军品牌。

去年到今年前三季，完美日记是天猫平台唯一一家每月GMV均超过1亿元的彩妆品牌。同时，完美日记还是2019年天猫平台最受00后喜欢的第二大国货品牌，第一名是华为。

一定程度上，完美日记推动了国妆的发展，也受益于国妆的集体爆发。只要国货美妆持续壮大，完美日记保持不断升级，就能不断收获更大的市场份额。

数据显示，中国是世界最大的护肤美妆市场，2019年零售额已达388亿美元。根据灼识咨询报告，2019年至2025年，中国护肤美妆市场预计还将增长299亿美元，年复合增长率达10%。

未来，逸仙电商还有着巨大的市场拓展空间。

与此同时，逸仙电商正在加大对不同细分需求群体的品牌布局。去年6月，逸仙电商收购了彩妆“黑马”小奥汀。今年6月，逸仙电商正式推出完子心选。

其中，完子心选采取C2B模式，高效链接消费者与供应链，覆盖18-28岁年轻大学生和白领女性更多消费需求，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。潮玩品牌小奥汀则布局于更加高端的彩妆市场。而且，两者都保持着和完美日记同样甚至更快的发展速度。

这意味着，逸仙电商采取的正是多数国际大牌集团所常用的多品牌模式，以覆盖不同细分需求市场。逸仙电商在招股书中透露，将利用DTC模式及现有品牌的成功模式，打造新的品牌来覆盖更多的美妆产品类别。

10月30日，逸仙电商宣布正式收购欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一，Pierre Fabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。未来，逸仙电商还将在高端市场推出新的彩妆和护肤品品牌。

至此，逸仙电商打造的“中国美妆新品牌孵化平台”格局雏形已经显现。从中也可以窥见，虽然逸仙电商只有短短四年多的发展时间，但是却有一个打造类似宝洁、联合利华、欧莱雅一样大型美妆集团的野心。

不过，上市对逸仙电商而言，仅仅是一个开始。逸仙电商想要实现更伟大的构想，还需要走很长的路。

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