嘉御基金卫哲：什么是资本眼中的独立站潜力股？

来源丨亿邦动力（ID：iebrun）
作者丨卫哲
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在4月22日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表了题为《什么是资本眼中的独立站潜力股》的演讲。

卫哲指出，独立站的存在是由欧美消费的土壤沉淀下来的，不是靠中国品牌单独打出来的，这是一个趋势，风口可能会过去，而趋势是不可逆的；独立站也不是万能的，但是做独立站的意义是能够让企业可以同时拥有产品和用户，从DTC实现CTD。

以下内容为卫哲演讲实录

亿邦的各位朋友们、伙伴们，大家上午好！

刚刚看到亿邦动力郑总放了五个知名出海品牌的标签，很荣幸其中三个是我们投资的。

去年有两个事件把跨境出海的品牌又放在了聚光灯下：

第一，全球的疫情使海外很多线下门店长期不能正常运转。

供应链方面，我们国家一季度的海外贸易出口数据惊人，疫情情况下中国很好的防控和复工复产，使中国的供应链迅速恢复正常，而原来很多和我们有竞争的供应链，到现在为止也不能说恢复到了正常。

一个是前端，零售终端的线上化迁移在全球被推动了，另一个是中国供应链的优势，特别是结合疫情防控快速复工复产这样一种优势，两者结合在一起，带来了去年跨境出海品牌和平台的大爆发。

第二，安克创新的上市，市值迅速突破百亿美元。

嘉御基金布局出海品牌跨境电商将近5年了，我们认为中国品牌出海，第一位还是用户体验。

在商品价廉的情况下，海外用户会不会牺牲一点体验？会，但是我们不能因为这样就降低体验。

早年在eBay、wish上流量型的出海模式，有几十、几百乃至上千个账号，品牌基本上按照字母顺序随便起一个。为什么这么多的账号？为什么铺这么多的货？本质上不是在经营产品，而是在经营流量。

eBay红利过去了，变成在亚马逊上大规模铺账号，当亚马逊铺账号的流量红利也不存在以后，基于独立站群又开始做第三次几百个甚至上千个独立站。

这类公司，嘉御基金不看好。历史证明这些公司确实可以迅速起量，甚至营收和利润上可以达到非常可观的数值，但是我们认为不可持续，因为本质上他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低，甚至是0。

我们看好认认真真做品牌、做产品研发的公司，它的特征是品牌会非常少，一个或者两个。Anker坚持一个品牌做了很久，现在也就三个核心品牌，背后只有三个账号，一个品牌一个账号；致欧也是一样，三大品类、三大品牌，一个国家一个账号。

中国出海品牌应该有一点点溢价，我们看出海品类有一个基本原则叫做“国内越红海的消费品类，越是最好的出海蓝海品类”。

我们有两个组，一个消费组，一个跨境电商组，我经常说，消费组国内行业不敢看、不敢投的，赶快通知一下跨境电商组，因为国内越是红海，就意味着国内这个品类的供应链越发达、越强劲，谁有出海能力把国内这么强劲的供应链直接对接到海外去，一定是非常好的出海品类，比如说Anker3C配件、充电宝、电源线在国内肯定不敢投，Cupshe的服装品类在国内服装领域我们基本上不投了，但是恰恰国内竞争成红海，让国内供应链优势和海外相比变得更加突出。

独立站不是万能的，首先要做一个很重要的评估，国内看消费，我们经常问它是电商友好型还是电商非友好型。国内一些消费品天然是电商友好型，感谢有了电子商务的基础建设让中国品牌出海不需要看传统零售和传统采购商的脸色。

当然也有出海品类就不是电商友好型，我们假设是电商友好型，接下来就要问第二个问题，是亚马逊友好型还是非亚马逊友好型。

刚才展示的品牌有的到今天为止是以亚马逊为核心——起步在亚马逊，目前还在亚马逊赛道上——比如说Anker，绝大部分营业额还在亚马逊上。但是Cupshe今天独立站的营收远远超过在亚马逊的营收。

这些品类有什么区别？什么是亚马逊友好型？什么品类不是亚马逊友好型？

两个品类不是亚马逊友好型：

第一，时尚类

亚马逊要求很简洁，时尚性需要有更充分展示的，无论SHEIN、Cupshe都是独立站起家。

第二，产品是需要组合的，不是单品的思路。

我们投资的另外一家公司是做新能源的，他们做房车上的太阳能电池板+储能、控制器一个整体解决方案，就属于组件，按理说应该把这三个一起买，但是亚马逊是单品思维，这个叫做组合式的产品，天然带着组合的要求。

包括致欧，有一些品类特别适合在亚马逊上卖，比如说单件的小家具，但是致欧也卖成套的家具，中国人喜欢搞促销活动，其实老外也喜欢促销活动，比如说一张桌子带四把椅子可以合在一起给你一个价，还鼓励你一张桌子可以买六张椅子，你在亚马逊上这么操作就不支持。我把这样的成套家具也好、需要组合的组件也好，把这些归为带有产品组合销售模式的品类，特别不适合，或者叫做亚马逊非友好型，独立站来承接是最合适的。

前面分享了我们看好什么品类，品类中的定价怎么样，独立站也不是万能的，考虑独立站的时候要分清楚是独立站友好型，还是亚马逊友好型。

如果你已经在亚马逊上做，应不应该做一个独立站？我们的观点是必须的，应该的。

我们经常做比喻，要判断一下你是地主型公司、长工型公司还是短工型公司。我经常开玩笑说广告公司是短工型公司，每年投一次标的事儿肯定是短工，如果不是每年需要投标，你不是地主是长工。

什么是地主？有两类：第一，拥有品牌和产品；第二，拥有直接用户。

我们认为，流量型选手是短工类企业，也可能是长工企业；以亚马逊崛起的品牌至少是单料地主，这个品牌、产品是你的，但用户是亚马逊的；独立站做好了有机会做双料地主，产品、品牌是我的，用户会员也是我的，这个意义很大。

同时，由于是亚马逊的FBA仓、VC的销售模式，在很多情况下，你在亚马逊上卖产品，你是和你的用户没有互动的，你看很粗的星级评价，可能卖了一万件，愿意给你评价的人不到100个，你没有办法获得用户第一手产品体验的反馈，但是建完独立站，独立站的目的不完全是为了销售额，DTC很重要的方面不是把货变成DTC，而是CTD，消费者对你的反馈第一时间可以收到。

我经常问做独立站的，你除了关心销售额之外还关心什么？这是给了你一个机会真正接触海外用户，亚马逊、eBay、wish消费者反馈、体验很难形成闭环性、即时性的。

你在亚马逊卖货了，也还是要做独立站，这个独立站不要当做销售的唯一路径，我想在这儿分享和提醒大家一条，你在经济模型上、单位模型上、财务模型上，在亚马逊上卖货的那本账和独立站的账不一样，每一条线得重新设计一下。

从投资角度来说，无论是亚马逊卖出去的东西还是独立站卖出去的东西，净利润率能不能一样？希望你是一样，这就意味着成本结构是很不一样的，独立站肯定在获取流量方面要加大投入，同样在物流方面，物流履约成本可能也要增加，这样独立站产品的定价我们建议要高一点，要高于亚马逊。你可能会说，会不会影响我的销售额？当然，你的产品可能有一定的错位，可能你的新品发布以独立站为核心。

美国以北美为代表的消费者在过去10年、20年，被美国本土的品牌商和本土的渠道商教育的非常好。我每年去美国工作生活一个月，到了任何一个梅西百货，天天鼓励你到他们的独立站；去一个品牌店，也会不断鼓励你上他们的官网。

美国消费者是真的被美国当地的渠道商和品牌方教育的非常好，上官网旗舰店购物，而这批用户的消费能力、价格敏感度都要优于亚马逊上的用户，这不是我们中国独立站DTC品牌教育出来的，要感谢过去10年以上美国本地品牌方和美国本地百货的渠道商不断地教育消费者买东西直接上官方旗舰店。

我们可以明显地看到，以Cupshe为例，旗舰店卖出商品的客单价远远高于亚马逊，退货率远远低于亚马逊。由于独立站和亚马逊不同的成本结构，营销、仓储、物流等等都带来了不同的成本结构，所以我们要有不同的定价结构、有不同的产品结构。

当然，美国消费者也不傻，经常会独立站看一看、亚马逊看一看，当你的定价高于亚马逊，亚马逊平台挺开心的，但是100个消费者看了你的官网、看了你的独立站，能够去亚马逊的有二三十个不错了，左手右手都是你的，看了你的官网再去亚马逊，亚马逊就是你的最基本的定价，完成闭环销售也挺好，他留在独立站以更高的价格形成这次销售也挺好。

这是定价的建议。

你为什么在独立站卖的贵一点，可能亚马逊上不支持的很多组合性销售可以在独立站实现，可能新品上市在独立站上实现。

很多人说把亚马逊当做奥特莱斯清仓，不一定，自己独立站官网上也可以有奥特莱斯区，有独立站就有了自己当地主的可能性。中国很多地主一开始是有愿景的长工，每年攒点钱买点地，独立站就是这样，每年囤点你的用户，逐渐成为独立站小地主，是有可能成为大地主的。

回到跨境出海品牌，我们不是只投独立站，也不是说只看好独立站，独立站的存在是由欧美消费长期的土壤沉淀下来的，不是靠中国品牌单独打出来的。但这是一个趋势，大家不用担心，风口可能会过去，而趋势是不可逆的。

另外，独立站的存在，我们要感谢全球很多互联网平台，他们的公正性、他们的流量对用户ROI、对投放广告的KOI的重视使独立站的获客成本在过去5年没有大幅度上升，这个很重要，过去5年大约每年广告成本大约是3%-5%，通过优化你的供应链、优化你的产品，一个优秀的企业每年有能力消化掉营销成本3%-5%的。

还有两个大前提使DTC独立站成为一个趋势，而不是一个短暂的风口。

第一个，海外消费者有DTC上官网的习惯，这个习惯已经养成10年了，不需要我们再去重新教育。

第二个，在获取流量方面，处在一个相对比较平稳的，没有极具通货膨胀的环境。

但是我还是要说，不要为了独立站而独立站，两个路径都应该考虑。有一些亚马逊友好型的产品，还是建议大家直接去亚马逊上开店，先把基础的量跑出来，可以叫做先亚马逊后独立站。同样做独立站的人，我也是一直建议不要放弃亚马逊，你的路径可以是先独立站后亚马逊，包括我们看到的Cupshe，都是从独立站起步，但是也很重视亚马逊这个平台。

多一个渠道多一条路，对品牌方来说在你成为双料地主之前你就是单料地主，你做好品牌、做好产品，应该充分利用好各个平台来实现海外用户的触达。

未来10年，我们坚定不移地相信至少有10个中国出海品牌能够市值过千亿人民币，我们相信至少有100个中国跨境出海品牌市值超过200亿。我们特别看好亿邦组织这样的活动，希望未来中国出海的优秀品牌中就有今天来场的听众。嘉御基金布局不是为了赶这个风口，我们布局跨境出海品类和品牌5年了，希望未来5年和10年能够与更多优秀的中国企业共同成就全球性品牌。

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