老板智库丨电梯广告行业简析：龙头企业地位稳固，投屏创新“突出重围”

智库报告

04-24 13:57

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【报告摘要】

广告行业属顺周期行业，电梯广告的被动属性天然与品牌广告适配，近年来，广告主逐渐提升品牌广告投放占比，电梯广告价值日益凸显。随着写字楼数量及老旧小区改造，电梯广告未来还将有很大发展空间。需要注意的是，电梯广告行业集中度高，行业排名前五的龙头企业优势强大，但同时竞争也较为激烈，未来智能投屏、投影等新形式、新技术类型的电梯广告或将成为各企业发展创新的关键。

【报告正文】

▍行业概况

电梯广告是一种新型户外广告媒体形式，利用电梯内外部的空间和人流量，以海报、视频或文字等形式向乘坐电梯的人群展示广告信息。电梯广告可基于内容呈现方式分为框架式广告、投影式广告、门贴式广告、电子屏高式广告等类型。电梯广告拥有高覆盖、高到达率、强吸引力等特点。近年来，由于电梯保有量的大幅增长以及互联网与移动显示屏的普及，电梯广告形式愈加多样，投放数量稳步增长。

▍市场规模

2018-2022年中国电梯广告行业处于波动态势，2019-2021三年期间内持续增加，2021年市场规模高达226.9亿元，但2022年有所缩减，同比下滑13.4%，2018-2022年年均复合增长率为-3.4%。未来五年中国电梯广告行业由于经济的复苏和下游广告主对电梯广告需求的增加，电梯广告行业市场规模将呈现上升趋势。至2027年，中国电梯广告行业市场规模预计将达到327.6亿元，2023-2027年的年均复合增长率为7.6%。

▍行业上下游

上游：电梯广告行业上游参与者为电梯媒体楼宇供应商和设备供应商，楼宇供应商头部公司如万科集团、保利集团、华润集团等；设备供应商以上海仙视、深圳中银、深圳奥拓等公司为主要供应企业。

随着写字楼存量面积持续增长，为电梯广告行业提供巨大的需求市场和发展空间。根据戴德梁行的数据，2019至2022年，大中华区主要核心城市写字楼存量持续上升，截至2022年四季度，大中华区21个主要城市的核心商圈甲级写字楼存量达到约6,526.2万平方米，并且约有33,92.4万平方米的供应计划于2021年至2025年间入市。同时，老旧小区改造的日益推进，为电梯广告行业打入下沉市场奠定基础。老旧小区电梯相较于商务写字楼的点位质量和价值较低，可以大大缩减单台媒体资源点位租赁成本。

中游：中游参与者为电梯广告运营企业，起到与上游供应商对接，并为下游客户提供广告服务的作用，其龙头企业为分众传媒、新潮传媒、华语传媒、梯影传媒等。

由于上游物业公司体量大、订单签约总价高且短期内不会轻易变更，广告运营企业对其的议价能力较弱。对于下游广告主：根据CTR数据，2022年电梯LCD与电梯海报的新投放品牌数量占比达到了40%以上，且下游广告主数量近两年来呈现高速增长态势，需求量迅速增长导致供不应求，广告运营企业对其的议价能力较强。

下游：众多品牌广告主。电梯广告行业的广告主要为食品、饮料、商业及服务性行业、邮电通讯、交通等行业的品牌。近年来，交通行业、酒精类饮品行业、药品类行业和家居用品行业在电梯广告的投放大幅增加，2022年分别较2020年增张543.4%、309.1%、309.0%和610.8%。

▍行业特点

1、行业集中度高，龙头企业优势大

中国电梯广告行业仅有十余家较大型的运营企业，并且超过90%的电梯终端点位都掌握在排名前五的头部企业手中。现阶段，行业内仅有分众传媒成功上市，但头部企业竞争仍较为激烈。根据市场份额、经营情况以及创新能力判断，行业Top5企业分别为分众传媒、新潮传媒、华语传媒、梯影传媒和城市纵横传媒。

2、相比其他媒体价格优势大，提价空间高

电梯广告更多用于品牌广告主的品牌宣传，通过短期大量反复曝光和独特广告语占领用户心智，参考历史数据，电梯媒体相比电视、网络等传媒渠道拥有很强价格优势，且提价空间大。

此前CTR 对电梯媒体与当地电视台 CPM 和到达率的专项调研表明，分众传媒在上海投放一周电梯广告的到达率（一次以上）为 51.46%，2005 年单个广告 CPM 71 元，显著低于上海东方卫视的 CPM 1019 元（考虑全国投放和影响力，与省级卫视比较）。爱奇艺2017年15秒贴片广告报价全国范围CPM40元，不同区域价格不同，其中北京上海定定向 130 元/CPM，广州深圳沈阳南京成都定向 90 元/CPM，广告报价较几年前显著提升，并且其在重点城市的 CPM 已高于电梯媒体 80%以上。综合上述，可见电梯媒体作为品牌广告主选项之一，较卫视和网络视频平台均有价格优势，提价空间或在一倍以上。

3、电梯广告是品牌广告的优质载体

梯媒属于被动媒体，具备必经、主流人群、频次高、低干扰等特点，这与品牌广告天然契合。原因在于：

1）梯媒属于密闭空间，手机信号弱且广告位置明显，更适合向用户传递品牌概念从而增加广告转化率。

2）电梯作为必经场所且高频乘坐，通过不断重复的电梯广告视频来强化用户记忆，达到提升品牌知名度的目的。

▍发展趋势

1、广告行业回暖，品效协同下梯媒价值进一步凸显

从广告行业整体来看，广告行业属顺周期行业，社零总额同比增长带动了刊例花费的回升，消费复苏下整体广告行业需求回暖。从子版块梯媒来看，随着国内互联网广告流量见顶，广告主获客成本提升逐步压缩广告主盈利空间，效果广告ROI持续下降。广告主需求已从主投效果广告迁移至品效协同投放策略。而梯媒的被动属性天然与品牌广告适配，同时为效果广告提供二次拉动。因此，随着广告主提升品牌广告投放占比，梯媒价值日益凸显。

2、中国楼宇数量及老旧小区持续改造，电梯点位将继续扩张

2020-2022年住建部多次颁布政策，鼓励老旧小区改造并加装电梯。此外，根据市监局特种设备安全检察局数据统计，2018-2022年中国电梯保有量以11.4%的年均复合增速增长，2022年电梯保有量已达到964万台。值得注意的是，现有的电梯广告设备仅覆盖不到250万台电梯，未来仍有巨大的发展空间。政策的支持与电梯保有量的持续增长，为电梯广告行业提供持续增长的市场需求。

3、竞争格局下，新形式新技术将成关键

各传媒公司广告的呈现方式类似，多为LCD屏与传统框架广告，导致同类型广告竞争激烈，而智能屏和投影广告因技术要求，相比上述两种方式有更高的进入壁垒，目前竞争相对较少。在5G大数据时代，智能化管理、远程下单、联播网等科技以及实现“人机互动”成为各企业未来数字化转型和创新性发展的关键。

【相关声明】

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