精酿啤酒：承消费升级之风，泛舟于高端蓝海

老板智库

2021-09-01

01.

前言

在大众啤酒饱和需求下降的大背景下，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势，而精酿啤酒市场也被越来越多的人看好，并且增速惊人。

△上表描述为精酿啤酒和工业啤酒的普遍性特征，但并非适用于所有产品

02.

发展历程：从舶来品到广泛参与

中国啤酒业长期处于低价同质化竞争中，廉价的工业拉格占据了绝大部分啤酒市场。自 20 世纪末起，精酿风潮席卷欧美，精酿啤酒作为舶来品开始进入国内啤酒消费者视野，其发展历程大致分为 3 个阶段。

酝酿期：2008 年之前，精酿文化通过留学生和外企员工向国内缓慢渗透，一些啤酒爱好者开始自主学习、尝试家酿，一线城市也出现前店后厂的小型精酿酒吧，但这一时期尚未形成任何具备知名度的本土品牌，精酿啤酒受众高度局限于极少数了解精酿文化的归国啤酒爱好者和在华外国人。

萌芽期：2008 年，国产精酿如高大师等精酿品牌开始萌芽，此后精酿啤酒以啤酒屋的形式开始在各地出现，同时进口啤酒步入高速增长期，根据海关数据，2008-2012 年进口啤酒量年均复合增长率高达 40.64%。本土小众精酿的萌芽和进口精酿的飞速增长促进了精酿文化的传播，消费者对啤酒的认知逐渐向外拓展。

成长期：2013 年，精酿这一小众领域开始受到资本关注，行业步入高速成长期。各地精酿酒吧、餐吧数量大增，头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤，同时大厂纷纷推出以白啤为代表的精酿啤酒产品，精酿开始进入传统渠道。随着独立精酿厂商获得多轮融资和龙头公司不断加码精酿，精酿啤酒已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类，行业竞争加剧。

中国精酿啤酒作为中产阶级趣味驱动的消费品类，当前小众精酿的主要区域市场集中在经济相对发达、精酿文化起步较早的沿海省份。本土小众精酿啤酒品牌背后蕴含较强区域和个人风格，北京、上海、南京、武汉等一二线城市都形成了有一定品牌认知度的本地精酿厂商。

03.

泛舟于高端蓝海

预计未来 5 年每年复合增长率 25%中国啤酒产量自 2013 年见顶后开始步入持续下行轨道，销售额规模扩大但产量减少，主要依赖于产品升级带来的均价提升。当前各大龙头公司的费用投放以及渠道考核标准均已向高端产品倾斜，10 元价位已成为最大扩容点，预计啤酒行业 10 元以上销量/收入占比可从 2020 年的 8.1/17.0%提高到 2025 年的 14.2/27.7%，大众消费升级和口感升级带动啤酒消费价格带快速上移。而高端化逐渐成为啤酒行业最大增长引擎，主流产品正向 10 元价位逼近。当 10 元价位的高端啤酒步入日常后，更高价位的精酿啤酒将开始大众化。

精酿啤酒作为进入消费者视野不久的新兴概念，近年来在高端化大趋势下呈现出高速增长的势头。2013-2020 年中国精酿啤酒消费量 CAGR 高达35.38%，远远高于啤酒行业整体（CAGR 为-5.27%）。2020 年我国精酿啤酒消费量为 82.9 万千升，占全部啤酒消费量的 1.9%，对比其他主要啤酒市场仍有较大提升空间。

美国市场二次高端化带来的的启发

美国精酿渗透率已超过10%，且仍在快速上升。在美国啤酒产量持续收缩的背景下，精酿啤酒近年来仍保持高速增长，疫情前渗透率不断上升。根据美国酿酒商协会数据，2004-2020年美国精酿啤酒产量CAGR为9.0%，精酿啤酒产量/销售额占比由2004年的2.8/4.5%上升至2019年的13.7/25.2%。根据欧睿数据，美国啤酒平均零售价2005-2020年CAGR达到2.5%，高品质、高定价、高增长的精酿啤酒正带动美国啤酒二次高端化。

△上图所示比例为美国各价位啤酒销售额占比

04.

乘消费升级之风：四条驱动因素

我国精酿啤酒单价已经偏高，主要增长点在于消费量的渗透。未来几年高速增长，有4条驱动因素：

人均可支配收入增加支撑消费水平提升，不断扩大的城市中产阶级是精酿啤酒放量的核心驱动者，未来低线城市消费升级也将逐步探触到精酿价格下限。

消费代际切换带来消费观念转变，品质主义崛起下精酿啤酒符合重视个性诉求和情感表达的年轻消费者的需求，受众规模或可在较长时间内持续高速增长。

精酿啤酒苦度更高、易饮性偏弱，因而入口舒适度较高的白啤是当前最受欢迎的精酿品类。随着精酿文化继续传播，越来越多消费者会开始尝试IPA、世涛等其他品类的啤酒，并部分转化为精酿啤酒的长期消费者。

精酿啤酒行业《工坊啤酒及其生产规范》的出台、工坊啤酒委员会的成立和低产能产线经营限制的解除，外部环境改善或提高行业发展质量。

2020年中国精酿啤酒渗透率（即占全部啤酒消费量比例）为1.9%，在此基础上我们假设渗透率将逐渐上升至2025年的6.3%（2012年美国精酿渗透率的一半），并假设精酿啤酒平均零售单价保持25元/500毫升不变，那么通过测算得到2025年消费量为26.8亿升，精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占啤酒市场规模的17.2%。CAGR达到25-30%。

05.

精酿啤酒格局分散

龙头加紧布局，行业CR4约为47%，外资领先

当前我国精酿市场主要包含三类主要参与者：第一类是由经销商引进的进口精酿啤酒品牌，如罗斯福、督威、林德曼；第二类是由独立精酿厂商生产的本土小众精酿啤酒品牌，如高大师、熊猫精酿等；第三类是青啤、百威等龙头啤酒厂商的精酿产品和品牌矩阵。除此以外，精酿市场当前还有家酿、前店后厂式啤酒工坊、餐饮连锁店、上游啤酒设备厂商等其他参与者。

预计精酿啤酒市场CR4约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品（如百威福佳白、嘉士伯1664）占据了最高份额。部分独立精酿厂商已经展现出一定的全国化潜质，如优布劳、熊猫精酿等，但根据我们调研，这些品牌的年销量在5万吨以下，且部份销量来自为非自有品牌代工（如优布劳代工海底捞啤酒等），更多的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨，格局高度分散。

小众精酿啤酒品牌正处于导入期，未来有望出现全国化独立精酿龙头

诞生于本土的独立精酿厂商是中国精酿啤酒行业的先行者，在精酿文化传播和精酿商业模式探索上发挥了不可或缺的作用。在当前进口啤酒在疫情中受挫、龙头公司精酿布局刚刚起势的情况下，以熊猫精酿、高大师、京A、优布劳为代表的独立精酿厂商机会和挑战并存。

通过收购加入精酿市场

对独立厂商而言，龙头收购可以帮助其缓解原材料成本压力、改善工艺并扩大产能以获得规模优势、建立更广泛的品牌认知以及借助现有渠道快速放量。对龙头厂商而言，收购独立厂商相对于自主培育的优势包括淡化大厂印记、直接获得产线和消费场景以减少前期投入不确定性、获得精酿行业管理人才等。

2011年至今，百威英博在全球范围内收购各地已经初具规模且寻求进一步增长的独立精酿品牌，2015年成立颠覆性增长事业部ZX Ventures以推动全球范围内精酿啤酒业务的收购和增长。凭借规模、渠道和效率优势，百威英博有效带动其收购的精酿品牌放量，精酿业务营收和市占率快速增长。根据IRI Worldwide数据，百威英博精酿啤酒业务在2018年销售额已经超越波士顿啤酒和内华达山脉啤酒，仅次于云岭啤酒（D.G. Yuengling & Son），成为全美第二大精酿厂商。

通过收购完成精酿产品矩阵构建后，精酿啤酒业务逐渐成为百威英博重要增长点。根据公司公告，2017-2019年，百威英博精酿啤酒收入CAGR达19.1%，远超公司其余部门的增速，贡献了公司当年收入增量中的30%。2019年，百威英博美国精酿啤酒业务增长超20%，我们测算精酿啤酒收入占比为12.2%，而精酿啤酒收入增量在全部收入增量中占比高达49.2%，小而美的精酿业务已成为公司收入增长的重要贡献者。百威英博表示精酿品牌可以更好地利用高端化趋势，将其定位为增长战略中至关重要的组成部分。

龙头公司的精酿啤酒产品凭借性价比、渠道能见度、品牌营销等方面的综合优势赢得很大的大众市场。部分初步具备全国化能力的独立精酿品牌也可获益，一些独立精酿厂商可能被龙头收购，成为龙头精酿产品矩阵中的一员。现阶段在收购精酿品牌方面，百威作为全球啤酒龙头已相当成熟；嘉士伯正在快速完善；本土龙头华润已经完成对喜力中国业务的整合，不排除未来有通过喜力引进更多其收购的精酿品牌的措施；青啤和燕京由于经营背景的限制，更多通过自身产品研发上攻精酿价格带，暂时没有涉及精酿的收购动作。

06.

商业模式

自产自营为主，从餐饮迈向全渠道

精酿啤酒生产方式包括自产和代工贴牌，当前国内独立厂商以自产自销为主。除此以外，以优布劳、乐惠国际为代表的厂商属于自有品牌+OEM模式，而以海底捞、盒马鲜生为代表的纯品牌服务商依靠代工进行产品供给。

精酿啤酒销售渠道仍以餐饮为主，零售渠道相对传统啤酒表现弱势。根据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%，独立精酿厂商在价格敏感度更高的传统零售渠道扩张困难。

创造新的渠道策略，精酿啤酒销售渠道表现出更强的多元化特点。

例如，泰山原浆主打保质期仅7天的原浆啤酒，采取“直营+加盟”模式，从2016年开始起步至今门店数已超过1700家，覆盖28个省市；乐惠国际推出鲜啤售卖机，计划投放于中餐厅、中高端酒店、商业中心等线下零售终端，高度结合消费场景。

07.

营销策略

基于品质的差异化落脚点

随着精酿啤酒市场竞争加剧，独立厂商的出圈策略对品牌的扩张甚至生存都至关重要。厂商能从精酿酒吧、餐吧中得到的市场容量和品牌影响力相对有限，能否把品牌做大取决于能否将市场拓展到更多场景，让大众消费者也愿意长期购买精酿啤酒。

目前，独立精酿厂商采取的出圈策略可大致划分为以下四类：（1）以熊猫精酿为代表的全渠道渗透模式；（2）以优布劳为代表的加盟门店模式；（3）以乐惠国际为代表的从设备制造切入C端的鲜啤售卖机模式。（4）以壹瓶好久为代表的自动贩卖机模式。

当前，部分独立厂商已开始在大众消费崭露头角，融资目的已由扩产能逐渐转为扩渠道。随着独立厂商继续出圈和龙头厂商持续增加高端投入，渠道争夺或将成为未来几年精酿市场竞争主题。

精酿发展的困难点：打开大众消费者的需求

精酿发展困难的核心问题在于如何将产品的长期受众从熟悉精酿文化的啤酒“爱好者”扩大到一部分习惯饮用工业啤酒的普通啤酒“消费者”。相比采用工业啤酒的方式统一运作精酿啤酒业务的龙头公司，独立精酿厂商更难解决这一扩张难题，主要由于：（1）精酿啤酒市场天然分散，品质优势难形成认知壁垒；（2）高成本带来高定价，限制面向普通消费者的放量；（3）营销和渠道劣势带来更高消费者培育成本，品牌推广和市场能见度难与传统大厂竞争。

消费者角度：精酿啤酒天然难出大单品，大厂入局有品牌优势

精酿啤酒酒精度和原麦汁浓度偏高、口味差异性强，单个产品受众有限。精酿啤酒在酿造过程中往往使用更多麦芽和啤酒花，因此口味浓郁且苦涩，而中国消费者对苦味接受度较低，限制了消费群的扩大。精酿啤酒品类繁多，且配料的多样性进一步细化不同产品的饮用体验，但对消费者来说能占据心智的产品终归是少数的，品牌的受众会在不同品类、不同产品下被不断细分和稀释，导致一款单品都只能获得有限的消费群体。

相比于传统啤酒消费者，精酿消费者表现出更强的尝鲜偏好，一定程度上也导致精酿啤酒市场较难形成超级大单品。从消费者画像上看，独立精酿厂商当前主要拓展的目标消费者（年轻人，包括学生和大城市白领）对新鲜事物接受度较高并且愿意主动尝试，有利于精酿啤酒作为整体的渗透，但单个产品粘性偏弱。因此厂商需要不断调整工艺、推出新品以刺激消费者的新鲜感和探索欲，而不断推陈出新的研发创新能力本身就限制了多数独立品牌的持续发展。