美妆科技革命：传统美容院转型良机来了！

2025年，化妆品市场迎来“开门红”。根据国家统计局发布的最新数据，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢大盘。值得一提的是，这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元。

虽然2024年的中国美妆行业经历了一场“寒冬”，关店潮、高端市场失守、白牌退场等关键词频频见诸报端。但2025年的“开门红”，或是一个积极的信号。

国际品牌VS国货美妆，市场很大，挑战重重

先来看看国际品牌表现。

根据雅诗兰黛最新财报显示，2025财年Q2净销售额为40.04亿美元，同比下滑6%；净利润由盈转亏，亏损5.8亿美元；营业亏损5.8亿美元，同比下滑超100%。其中，中国所处的亚太地区下降最为明显，净销售额同比下降11%至12.87亿美元。去年第四季度，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均有所下滑。其中，皮肤护理业务的净销售额下降12%至19.21亿美元，销量减少了15%。

而欧莱雅集团的销售额和营业利润增速也在明显放缓。2024年财报显示，报告期内，欧莱雅集团销售额同比增长5.1%至434.8亿欧元；营业利润为86.88亿欧元，同比增长约6.7%。

不难看出，国际美妆巨头在中国面临很大挑战。

中研普华数据显示，2024年国货品牌市场份额达55.2%，较2020年提升23%。

「零售商业评论」认为，当前国际品牌与本土品牌的竞争，已从“品牌力”转向“科学力”与“文化力”的双重博弈。

2025年，美妆业新增长点在哪？

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。

第一个点是新消费推动各细分市场。在基础品类增长放缓的背景下，细分市场成为新增长极。从细分领域看，护肤品仍占据主导地位，抗衰老、美白等功能性产品需求强劲。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

“当下的年轻消费群体在购买时，对产品的功效成分非常敏感。”美妆行业资深人士透露。

再比如，男士护肤、头皮护理等细分领域也增速显著。男士护肤品类中，抗老品类需求激增，比如欧莱雅男士与本土品牌极男通过“控油抗痘+抗皱”复合功效产品抢占市场。理然男士洁面膏抖音年销破5亿元，复购率25%，印证男士市场的蓝海潜力。头皮护理领域的潜力也不可小觑，艾媒咨询数据显示，2024年中国头皮护理市场规模达620亿元，防脱、控油等功效产品增速超136%，预计2029年将突破800亿元。

第二个点是，科技抗衰、生物技术、AI配方成核心竞争力。不少头部企业正通过技术创新打破同质化困局。比如雅诗兰黛推出“细胞级修护”精华，宣称通过基因检测定制抗衰方案；丝芙兰“AI皮肤诊断仪”可实现3分钟定制护肤方案，客户留存率大大提升；资生堂Optune系统依托3D打印技术，实现粉底液实时调配……在原料端，华熙生物利用微生物发酵生产维生素C衍生物，成本较传统工艺降低80%，而巨子生物的重组胶原蛋白技术已构建50亿元产值生态。

第三则是情绪消费带动香水等品类成为新增长点。年轻女性消费者对品牌情感价值的重视显著提升，例如香水成为情绪表达的重要载体。根据中研普华报告预测，中国香水市场规模预计2029年突破515亿元，年轻消费者将香调视为“情绪符号”。

2025年的美妆行业已进入“存量博弈”与“增量创新”并行的新周期。

「零售商业评论」认为，目前行业经历深度洗牌后的结构性调整，国际品牌遭遇本土化困境，国货阵营加速分化，消费需求与渠道生态的剧变正重塑行业格局。当前行业已从“流量红利”转向“价值深耕”，企业需在消费行为洞察、渠道效率提升和细分市场创新中寻找增长引擎。

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