拉夫劳伦，u200b“中产三宝”卖不出去？

拉夫劳伦是“中产三宝”之一，在“神坛”上有点不淡定。

最近，美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren Corp (拉夫·劳伦，以下简称“拉夫劳伦”)在2023年7月1日发布了2024财年第一季度财务报告，与去年同期相比，拉夫劳伦的销售额仅增长0.4%。

CK和Tommy也是竞争对手 PVHHilfiger母公司 同期(截至7月30日，2023财年第二季度)Corp总收入同比增长3.5%。

具体来说，北美作为拉夫劳伦最大的市场，业绩不佳，收入下降10%。拉夫劳伦的第二大收入来源是欧洲市场增速放缓。按固定汇率计，增长7%。亚洲市场按固定汇率计算，收入增长18%。中国最好的表现是，按固定汇率计算，收入同比增长50%以上。然而，根据公开数据，中国对拉夫劳伦的销售贡献只占6%。

在业内人士看来，拉夫劳伦在奢侈品圈的表现属于“非常一般的水平”，其表现也引起了投资者的关注。财务报告发布后，公司股价连续几天下跌。

事实上，早在2007年电视剧《奋斗》热播的时候，佟大为穿着拉夫劳伦POLO衬衫，竖起领子，就让这个品牌火了起来。近年来，拉夫劳伦凭借“老钱风”在时尚界走红，拉夫劳伦的销售额在2022财年从疫情冲击中恢复正常，爆发式增长41%。

但是这种势头并没有持续下去，2023财年的销售额增长已经下降到3.6%。所以，拉夫劳伦可以依靠中国市场走多远？

为什么拉夫劳伦的“老钱风”在中国兴起？

“老钱”就是Old money，与“中产新贵”相比，是指几代人富裕的人。她们通常穿着简单，低调，但有质感，不费吹灰之力就显贵气。

近年来，随着时尚的快速发展，年轻人宁愿买得更少，买得更好。服装的质感和设计感已经成为购买服装时最重要的因素。同时，随着复古风格的反潮，选择经典款式被称为品味的回归。

拉夫劳伦，无论是一直以来端庄稳重的品牌调性，还是POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典单品，都成为了不费吹灰之力就把老钱凹进去的利器。

近年来，拉夫劳伦的“野生代言”是从安妮海瑟薇这样的国际巨星，到赵露思、欧阳娜娜、虞书欣等当红小花。在小红书平台上，拉夫劳伦成为“老钱风”的代表，相关话题访问量超过5亿。

但是事实上，拉夫劳伦在中国并非第一次火，很多80。、90后对这个品牌并不陌生。和法国龙一样，拉夫劳伦的POLO衬衫在2005年左右就成了留学美国、回国旅游的人经常带来的礼物，一进入中国就进入了富人圈，成为了“富人”的必备品。

然而，拉夫劳伦在中国的发展遭遇了挫折。由于拉夫劳伦的POLO衬衫时尚昂贵，市场上出现了许多假货。此外，早期的代理商并不重视品牌建设，给出了大量的门店，并频繁打折，使得品牌形象直线下降。很长一段时间，从三岁到五六十岁的大叔大妈，都穿着小马标志的POLO衬衫，步行街上经常打折的“POLO店”，真假难辨。

直到2011年，拉夫劳伦才完全收回中国市场的代理权，转为直销。在接下来的几年里，大量的门店关闭，冗余的子品牌和产品线被切断，品牌化和数字化转型于2017年开始。

线下，拉夫劳伦在北京、上海、成都、深圳等一线城市设立了更高档、体验更好的拉夫劳伦家族。在网上，拉夫劳伦加大了对千禧一代营销的投入。结合近年来简约复古风格、无性别穿着、知识分子穿着(大学风格)的流行，以这种风格起步的拉夫劳伦成为中国年轻人的新宠。

羊毛出在羊身上，营销投入增加，拉夫劳伦的价格也增加了。据悉，自2018年以来，该品牌已将产品均价提高约80%。

拉夫劳伦是奢侈品吗？

但是涨价并不能说服年轻人认同拉夫劳伦的奢侈品牌身份。

就拿拉夫劳伦绞花毛衣来说，天猫RALPH 官方旗舰店LAUREN售价1990元，羊毛90%，羊绒10%，不少网友表示，同样的价格不如买100%羊绒的鄂尔多斯。

除材料外，还有拉夫劳伦国内外价格差距的疑问。

在2018年之前，拉夫劳伦长期与梅西百货商店和梅西百货商店 TJ Maxx 等待批发商与折扣零售商合作，所以，在美国，很多人认为拉夫劳伦并不高档。

在社交网络上，一些生活在美国的网友表示，拉夫劳伦的国内价格太高，在美国一件毛衣只需要一两百元，也被称为“美国的美特斯邦威”。

所以，蹲“黑五”超低价格，找韩国/美国/加拿大代购等形式在社交网络上受到年轻人的青睐。

拉夫劳伦在国外不被视为奢侈品，这也与其品牌历史有关。拉夫劳伦成立于1967年，是一个美国品牌。起源地和历史都是传统奢侈品无法与法国血液系统和百年历史相比的。

它的创始人拉夫·劳伦曾经是一家领结企业的设计师。虽然他没有钱，但他有很好的审美。他设计的颜色更鲜艳的宽领带因其多样性而受到欢迎。

拉夫·劳伦除了审美之外，还有一种想要进入富人阵营的欲望。

所以1968年，拉夫·劳伦建立了自己的男装企业，并推出了一个受贵族运动马球启发的品牌 Polo Ralph Lauren，因为款式介于正式休闲之间，适合任何商务休闲场合，所以受到美国精英的关注。同年，拉夫·劳伦推出了一系列女装，在设计上使用了大量的男装元素，根据女性的身材进行裁剪，上身整洁干练，吸引了大量的职场女性。

1972年，拉夫·劳伦改进了POLO衬衫，加入了前短后长的设计和硬领和柔软的面料，将仅限于马球的服装带入日常生活，受到美国男性的欢迎。同时，该品牌还赞助了《伟大的盖茨比》等热门电影，成为美国中产阶级精英的代表。

不仅有创意，拉夫·劳伦也懂得用态度包装品牌。

20世纪80年代末，拉夫劳伦品牌推出了第一件印有美国国旗的毛衣，并获得了大量销售。20世纪90年代，它与美国国民娃娃泰迪熊制造商Steiff Teddy Pololoolo推出了Bear合作 Bear服装线，曾经成为嘻哈圈的精神图腾。

在 1993 年与 1995 2008年，品牌进一步品牌化，各自推出高档复古线。 Double RL 以及今天的秀场系列。 Ralph Lauren Purple Label。另外，拉夫劳伦继续扩大品牌，推出家居、珠宝、香水、餐饮等产品线，成为富裕阶层生活方式的品牌。

从草根到上层，拉夫劳伦成为“美国梦”的化身，凭借这种精神成为美国文化的代言。所以，当它和爱马仕等真正的“老钱”放在一起的时候，总有一种“励志”的味道。

拉夫劳伦在中国还能火多久？

提升品牌高端形象只是拉夫劳伦在中国市场面临的一个难题。业界认为，拉夫劳伦的困境在于品牌老化。

客户研究院院长、奢侈品专家周婷表示，拉夫劳伦之所以火起来，主要是因为运动休闲风兴起，与同属于奢侈品赛道的MK母公司Capri集团和Coach母公司Tapestry集团相比。

所谓的“老钱风格”本质上是一种早期采用者。虽然有一定程度的财富新贵向往老钱的身份，但这个因素对市场影响不大，多元化是消费的主流。

在奢侈品圈，拉夫劳伦这几年的表现其实很一般。根本原因是拉夫劳伦产品老化，无法满足用户消费升级的需求。无论是社交网络还是天猫官方旗舰店，POLO衬衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典款依然是最受欢迎的。在天猫旗舰店，很多新产品的销量和评论都是0。

拉夫劳伦的品牌化之路除了品牌老化之外，还有一个问题就是品牌定位“太清晰”。

在时尚行业专家张培英看来，拉夫劳伦早期的成功在于找到了“中产阶级定位”。在美国成为发达国家的过渡阶段，中产阶级是人群最大的阶级，增长迅速。拉夫劳伦的定位符合当时社会的发展方向。

从拉夫劳伦的表现也可以看出，虽然其主要品牌是奢侈品，但整个公司的表现仍然主要来自中端系列。根据公开信息，其高端线Collection系列的年销售额占总收入的不到1%。

另一方面，明确的定位意味着很难成为高端市场。进入高端市场，拉夫劳伦不仅需要良好的品质，还需要更多的时尚元素来与其他品牌竞争，而时尚和产品创新是拉夫劳伦的短板。

自2017年以来，拉夫劳伦本身所处的中端轻奢市场已进入寒冰期，疫情爆发后越来越低迷。

与此同时，疫情过后，拉夫劳伦不得不面对优衣库等性价比品牌的考验。在社交网络上，“优衣库拉夫劳伦感”的笔记很受欢迎，收藏了1万多个赞。

即使在中国，也没有多少空间留给拉夫劳伦。

参考资料：

拉夫劳伦是如何炼成的|东海证券？

RalphLauren，老式豪华房屋「夹缝生存」|英赫时尚商业评论

RalphLauren仍在等待转型的有效性，但是投资者似乎没有耐心|女性穿t恤。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作家：贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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