一边涨价一边下沉？为了增长而扭曲的茉酸奶

商界观察

2023-09-01

茉酸奶在2023年上半年几乎是现制饮料跑道上跑得最快、最有活力的一种。

在很多消费者的意识里，莫酸奶是近一两年才进入大众视野的全新品牌。事实上，它成立于2014年，只比喜茶晚两年。也许正是因为这句话——“每个人的花期都不一样”，品牌也是如此。虽然都属于现制饮品，但茶和酸奶在市场教育和消费热潮的发展节奏上明显不同步。

在被小红书的顾客夸口味的同时，被投诉配料表造假，不得不出来道歉。在提前完成今年加盟店扩张计划的同时，用问卷公开调查客户是否愿意接受超豪定价...这一系列操作让莫酸奶在过去几个月里多次“访问”热搜榜。然而，人气并不等同于成功画。

所以这篇文章，我们想通过茉酸奶所面临的一些不同情况，来探讨它的起量逻辑和可能面临的困难。

从短期保险到常温，再到低温，再到现制酸奶

在过去的几十年里，我国乳制品行业的发展一直在稳步前进，特别是改革开放后，乳制品制造业开始迅速发展，年产量从1990年的30万吨飙升至2022年的3118万吨。

奶制品产量不断增加，为奶制品市场的品类繁荣奠定了基础，酸奶就是其中之一。根据恒州诚思《2022年全球及中国无糖酸奶行业龙头企业市场份额及排名调查报告》，2016-2021年我国酸奶市场零售规模由1046亿元增长至1564.7亿元，复合增长率为8.4%，预计2022年将达到1713.3亿元。

然而，酸奶市场的扩张不仅取决于产量的增加，还取决于供应链能力的增强。，随着两者的共同进步，酸奶行业也经历了四个阶段：

第一阶段：当地酸奶。早在上个世纪，消费者喝的酸奶都是没有品牌的玻璃瓶。饮用后，玻璃瓶将被回收。产品的供应地基本都在消费地周围。基本上日产日销，销量低，口味单一。

第二阶段：常温酸奶。2009年，光明推出了莫斯利安常温酸奶，利用巴氏杀菌、无菌灌装技术、复合包装材料等技术，成为中国第一个让酸奶长期存放在常温下的品牌。随后，2013年，两家乳业巨头蒙牛和伊利也推出了纯甄和安慕希，让常温酸奶走进家家户户。

第三阶段：低温酸奶。近十年来，我国冷藏车拥有量大幅增加，冷链运输能力大幅提升。据中国物联冷链委员会统计，中国冷藏车拥有量从2014年的7.6万辆迅速增加到2022年的36.9万辆。与此同时，“常温酸奶中的益生菌不活跃”的概念也逐渐普及，于是低温酸奶开始涌入超市的冷藏货架。

第四阶段：现制酸奶。与此同时，现在的茶经历了一波快速增长，将现有的饮料注入了社交、娱乐等基因。最后，今年，现在的酸奶被推到了消费者对茶的审美疲劳的最前沿。根据共同研究行业的咨询数据，2022年中国现制酸奶行业市场规模已达74.4亿元。

资料来源：共研行业咨询

CBNData梳理了几个具有代表性的现制酸奶品牌。可以看出，现制酸奶并不是近两年才出现的新品类。早在十年前，就有人试水了，这说明“运量”的因素在跑道的整体崛起中不容忽视，也有人称2023年为“现制酸奶元年”。

结局试水的品牌包括走超高端路线的blueglass，单杯价格在40元左右；定位中端小众的兰熊鲜奶，目前扩张过程暂时落后；一头价格相对下沉带路线的酸奶牛，已经被新希望的乳业收购。当然，这篇文章也有我们的主角茉酸奶。

CBNData注意到，莫酸奶目前的表现尤为明显，无论是定价还是店面规模，都有“酸奶行业”喜茶的大趋势。其官网也显示，原奶油果酸奶奶昔系列年销售额为2.5万杯。

那么，我们就来关注一下茉酸奶是如何乘风领先的。

高光和隐患迅速扩张。

事实上，制作连锁酸奶的逻辑茶、粉末等跑道没有本质区别。他们都是通过品牌管理和运营先推出爆款，然后借助中国产业链上游资源集结的特点在全国范围内复制。早在20世纪70年代，制作酸奶就出现在日本。与日本相比，中国的优势是利用巨大的消费市场进行商业模式。

根据多位观察人士的数据，截至2023年8月，茉酸奶线下门店已覆盖30个省、242个城市。根据CBNData的调查统计，这波拓店主要集中在过去一年，在2023年3-7月期间，店面出现了明显的集中增长。要知道，在半年多之前，总共只有500家商店，而且每半年增长一倍。

今年年初，他的创始人顾豪在接受采访时表示，尽管2023年没有设定具体目标，但预计将达到7。、八月将突破千家店铺，到年底可达1300-1600家店铺。现在看来，显然是超量、提前、大幅度地实现了预期。

CBNData认为，没有几个主要因素，就无法取得这样的效果：

首先，以喜茶为首的一代现制茶品牌，在十年的时间里积极教育市场，提高了消费者对日常饮料的价格接受度。

茉茉酸奶蛰伏在茶叶后面，等待消费者对茶叶的兴趣由盛转衰。当他们再次需要新鲜感和刺激时，他们“带头”，重塑模式。因此，随着行业的快速扩张，茉茉酸奶已经成为第一个声称以上市为目标的现制酸奶品牌。从市场认可度来看，并不是所有的都是它自己的功劳，而是“前人种树后人受凉”的意思。

其次，它不仅满足了当今年轻人的健康需求，而且具有社会属性和流行元素。

现在的茶饮料进入年轻人的饮食生活后，一直伴随着对其高糖、高热量特征的焦虑，但酸奶不同，消费者对其潜意识的认知几乎相当于“健康养生”。莫酸奶的商品公式并不新颖，无非是“酸奶” 鲜果 “干果配料”，但与商超和便利店销售的常温、低温酸奶相比，它还具有社会属性。通俗地说，商品主要推广一种“比奶茶更健康，比包装酸奶更时尚”。

三是茉酸奶为疫情过后线下餐饮明显反弹做好了充分准备，提前布局了场景营销，并重视店铺设计。

通过走访上海商店，CBNData观察到，茉茉酸奶的位置大多在A类商业区和购物中心，只有在非常繁华的中心街道上，才会选择街边商店。大部分超一线城市位置好的区域只有购买柜台。不过根据加盟客服的工作人员的说法，一二线城市的大部分店铺都会有客座区，店铺面积40。～60平方米左右，线路较低的城市店面较大，可达80平方米。～100平方米，用于满足消费者更多的休闲需求，包括饮食。

四是与传统的酸奶销售模式不同，茉酸奶在营销和运营上更接近顾客。

现有的线下销售模式使茉酸奶能够零距离地与消费者互动，将潮流、青春的理念近距离地传达给客户。CBNData了解到，莫酸奶积极开展线上线下结合、私域保留的营销策略。据36Kr报道，今年4月，一个品牌的自播在开场2分钟内突破1万场，整场比赛实现了2800万场。的GMV。自媒体矩阵也在有序布局。以微信官方账号为例，莫酸奶近半年发布的帖子有一半超过10w。阅读。

经过以上步骤，莫酸奶在短时间内以加盟的方式将品牌店铺传遍全国。其中，江苏、浙江、广东、山东的加盟量名列前茅，一二线城市或省级城市迅速铺开。

资料来源：多位观察

通过咨询茉茉酸奶加盟热线，CBNData了解到，只有有餐饮行业经验的人才有机会申请成为加盟商，目的是降低加盟风险，提高合作质量和管理效率。事实上，茉茉酸奶早在2021年就开通了加盟渠道，受疫情限制，直到今年才加速，加速后门槛才提高。

加盟是一种非常常见的商业模式。通常在餐饮行业，开放加盟品牌的扩张率和门店数量远远超过坚持直销的品牌。由于直销模式的扩张成本较高，需要投入大量的人力物力，承担所有风险。但加盟商一般自主经营，总部投资少，风险低。

最初，喜茶、奈雪茶、乐乐茶等受欢迎的茶叶品牌主要是直销，但现在他们都相继开放加盟，不可避免地走向“规模竞争”。根据公开资料显示，2022年11月底，西茶宣布启动“商业伙伴”加盟业务，经过三个季度的发展，在全国范围内翻了一番，达到2500家。家庭；乐乐茶于2023年4月底正式开放加盟；7月20日，奈雪正式宣布开放合作伙伴计划，以“直销” 加入“加速市场开发和品牌覆盖”的方式。

但是稍微冷静一点，加盟方式的弊端不言而喻，就是食品安全隐患更大，营销策略的实施也容易走样，从质量内部控制、供应链控制、门店控制等方面面临更多的挑战。

对于茉茉酸奶正处于这个时期，风险还没有大规模出现，但是提前关注风险，合理配置，就决定了扩张之路能走多远。

保持高价格，沉得下去吗？

虽然现在制作的酸奶是一个与现在制作的茶叶不同的细分品类，但它们基本上是消费者需求和场景的替代品——也是饭前饭后有趣的饮料，也有一定的社会属性，也代表了一种生活习惯。

所以，我们可以参考当前茶叶市场的发展情况，以帮助判断当前酸奶和茉酸奶的发展前景。

根据市场数据：根据艾媒咨询披露的数据，我国现制茶饮料从2016年的291亿元增长到2021年的2796亿元，CAGR达到57%。然而，市场容量总是有限的，这种超高的增长率不可能长期保持。很多机构预测，未来现有茶叶市场的增长率可能会放缓。例如，艾传媒咨询预测，2022年现有茶叶市场规模同比增速将下降至5.1%。因此，作为替代品的现制酸奶，即使能在短时间内给消费者带来一定的新鲜感，也无法改变整个行业市场增速放缓的趋势，扩张空间有限。

就价格而言：最初主要推广中高档茶和咖啡品牌近两年频频降价，给30元左右的价格带来了差距，客观上给了莫酸奶一定的市场机会。毕竟总有买得起这个价格的消费者，只要给这些客户一个合理的理由来支付更高的价格，交易就不是问题。同时，跑道上现有的酸奶品牌要么价格定位超过40元，要么走亲民路线十几二十元。爆款产品29元的茉茉酸奶正好占据了价格空白带。

上述两个方面，我们可以窥见茉酸奶的市场定位：重写或洗牌当前行业的可能性不大，但作为一个填补空缺的角色，可以在一定范围内获得自己的一席之地。

其实也是如此。茉茉酸奶起源于上海，在上海的市场接受度还可以。但毕竟高线城市数量少，高消费群体少，所以广阔的下沉市场无疑是品牌扩张的唯一出路。茉茉酸奶确实走上了这条路。如图所示，目前一二线城市覆盖面已达100%，三四线城市覆盖面已达到较高水平，五线城市铺装面积超过30%。

资料来源：多位观察

问题来了。茉茉酸奶的爆款产品是29元，在同类产品中已经处于较高水平，现在正在保持全国统一价格，开拓下沉市场。从长远来看，这样可行吗？说白了，下沉市场是否愿意买单，是否愿意买单，将决定茉茉酸奶的命运。

在莫酸奶的官网上，我们可以看到很多加盟商都在质疑高价是否能满足下沉市场的消费水平。官方回答是:在县级城市，一家莫酸奶店的月营业额可以达到15-20万左右。

然而，CBNData在咨询茉酸奶工作人员时得知，目前县级市的生意一般都是“险些意思”，建议低线城市的加盟商至少选择在本地城市。

CBNData在莫酸奶官方微信微信官方账号提交了加盟申请，位于西部五线城市。莫酸奶目前还没有加入这个城市。但是申请评估的申请没有通过，打电话后也没有通过申请。从四五年前开始，蜜雪冰城陆续加入这个城市，到目前为止已经有40多家门店在工作。

蜜雪冰城作为下沉之王，在供应链、运营、品牌、营销等多个维度不断建设，始终坚持自己的核心定位——低价。巧合的是，从2022年开始，一些原本定位在20-30元甚至30元以上的品牌，包括喜茶、奈雪的茶，迎来了一波降价潮，纷纷放低姿态，走上了亲民路线。

假如把调查的目光放得更宽一些，我们就会发现，不仅仅是现在的头部奶茶店在降价，商超渠道的包装酸奶也在降价。根据商务部的数据，截至6月30日，酸奶零售价格为每升16.07元，同比下降2.3%。

从这个角度来看，茉酸奶“高价” “下沉”的策略意味着不断变化。中国食品工业分析师朱丹蓬告诉CBNData，每个下沉市场都有超高端人群。莫酸奶独特的策略不仅符合商业规律，而且与其他竞争也是多元化的，所以他对莫酸奶的下一步发展持乐观态度。

然而，隐藏的加盟商仍然有一些担忧。CBNData走访了几个低线城市的现制饮料老板，他们都说像茉茉酸奶这样的价格在小城市卖起来有点困难。

在加盟成本方面，莫酸奶工作人员告诉CBNData，一次性加盟成本至少需要35w元(不包括租金和水电)。CBNData研究了市场上流行的现制饮料品牌。与这些品牌相比，莫酸奶的加盟成本在行业内也处于较高水平。如果莫酸奶不能给加盟商带来突出的利润，加盟商自然会被其他竞争品牌夺走。

莫酸奶工作人员还表示，莫酸奶加盟店的平均毛利率为60%(餐饮业的正常范围)。粗略计算一下，我们可以知道加盟商至少需要半年的时间才能回到原来的资金。据说最近几个月的加盟线索很火爆，但是不知道现在流行的酸奶热潮能刮多久。

再者，市场既然给了茉酸奶机会，自然也会给别人机会。一方面，目前现有的茶叶店已经开始将酸奶产品上架，如星巴克、西茶、茶百道、书烧仙草、七分甜等。没有人愿意让这个窗口溜走。根据《中国饮料行业产品报告》，仅今年1-4月份，50多个现有饮料品牌中就有10多个品牌有39个新的酸奶产品；另一方面，传统包装酸奶在超市中也逐渐上架，口味越来越花哨，宣传0糖概念。