奢侈品正在放弃免税商店，中国中免半年挥发2000亿

随着出境游陆续放开，“免税茅”不香。

从年初到现在，中国中免股价从1月3日的213.30元/股下跌到6月30日的109.73元/股，跌幅接近50%，市值缩水约2140亿元。此后，中国中免多次波动，8月24日中期报告发布后，第二天，中国中免股价再创新低，盘中最低触及106.89元/股。

出境旅游逐渐恢复对国内免税市场的影响，表现在中国上半年的免税业绩上。

中期报告显示，中国上半年实现营收358.58亿元，同比增长29.68%，而营业利润同比下降6.50%至49.53亿元，归母净利润同比下降1.83%至38.66亿元。

此前，在海南离岛新免税政策和机场租金大幅减少的推动下，深耕海南的中国免税在全球旅游寒冷背景下逆势上升，2020年和2021年净利润同比增长32.57%。、57.23%。

但业内人士也对36Kr表示，中国中免在香化品类上优势突出，而箱包、手表等高客户单价产品较少，而多渠道香化产品的差价较小。特别是与疫情期间的优惠力度相比，价格敏感的免税客户很容易被分流。

与此同时，业内也有人向36氪透露，如今，大多数奢侈品牌都在进行调整，计划在未来很短的时间内退出全球免税商店。届时，包括中免在内的所有免税商都将面临奢侈品特性消散、价格优势减弱的困境。因此，除了产品结构之外，中国的中免也可能同时面临调整品牌结构的任务。

错过海外布局窗口期

就区域布局而言，中国中免大部分资产位于国内，到2023年上半年，“深耕海南”仍是其不断巩固的战略。它还意味着，中国的免税业绩与海南免税市场的业绩有着深刻的联系，消费者基本上是由中国人组成的。——尽管目前出入境正在逐步恢复正常状态，但是中国各地仍然很难被视为海外游客的主流目的地。

根据2018-2023年中国旅游出入境业务数据，景鉴智库的入境人数和收入远小于出境人数。景鉴智库创始人周鸣岐认为，这一数据表明，中国不能被视为跨国旅游的主流目的地。因此，免税商需要海外布局来扩大国际客户。

往年中旅旅游经营数据？

2020年和2021年上半年，海南在中国中免业绩与股价并驾齐驱的情况下发挥着重要作用。在此期间，周鸣岐还观察到，海南免税店出现了许多“老年人专职购买”。“采购对成本非常敏感，离岛免税有限。他们找了一群老人来凑名额，以最便宜的成本把他们运到海南，写了一份让他们买的清单，买了我(采购)之后再付钱。”

在“产业链”的加持下，中国中免曾一度超越瑞士免税零售商Dufry，成为全球最大的免税零售商。

但是在疫情爆发的第三年，2022年，海南离岛免税销售同步下滑，严重影响了中国中免业绩。

根据《关于2022年海南省预算执行情况和2023年预算草案报告》的数据，2022年海南离岛免税店总销售额同比下降19%，其中，海口海关数据显示，免税销售额同比下降29.5%。同年，中国免税收入同比下降19.57%，海南免税收入同比下降26.31%。

与此同时，Dufry也走出了一条复苏之路。Dufry在2021年的收入比上一年下降了30%左右，、Dufry的收入在2022年达到68.78亿瑞士法郎，同比大幅上升75.68%，恢复到疫情前2019年的77.72%。

Dufry的关键战略是成立于瑞士的地区多样化。Dufry将全球业务分为欧洲、中东和非洲、亚太和美洲。网站显示，Dufry在全球75个国家的1200多个地方拥有5500个网点。

与迪菲战略相比，其业绩不受某一地区市场业务的驱动，流量多样化。看看中国的中国豁免。虽然海外扩张计划也被写入财务报告，但截至上半年，中国豁免子公司序列中只出现了柬埔寨。

“在柬埔寨开一家免税店，相当于面向中国人，当地人基本上不可能花钱。”周鸣歧表示，免税商业布局的核心点应该在枢纽机场，也就是繁忙的中转机场，比如新加坡樟宜机场，承接更多的国际旅客。

例如，Dufry在成立之初就通过收购各种规模的旅游零售公司来扩大当地的经营规模，并且不断地投标机场的核心枢纽。2022年，其机场渠道贡献了91.4%的收入来源。

对于中国的中免来说，疫情也是海外布局的窗口期。当时中国暂时控制了游客的出境消费需求，中国的中免业绩逆势上升。与此同时，由于国际流量减少，海外机场受冷，免税商家纷纷撤店。

据央视财经报道，疫情爆发后，韩国国际旅客数量在2020年同比大幅下降80%，韩国免税店自11年以来遭受了首次亏损。其中，仁川机场免税店销量暴跌约95%。2021年2月，韩国两大免税店乐天和新罗正式退出仁川国际机场。

与此同时，中国免于2020年因经营活动产生的净现金流同比增长162.78%，达到82.02亿元，现金流充足。

但是中国中免在此期间并未进入海外各大机场。

2023年，随着全球旅游业的逐步复苏，机场等关键点越来越难拿下。今年年初，据外媒报道，除了新罗、乐天、新天地、现代四家韩国免税店外，中国免税集团还申请了仁川国际机场的免税经营权，但最终没有中标。

对海外布局的新进展，36氪曾试图进一步了解中国中免，但是到了发稿之前还没有得到回复。

与此同时，在中国，中免的中国人群不可避免地面临着再次分流。从疫情前的数据来看，免税市场消费明显流失。根据世界免税协会的数据，2019年，中国人消费了全球40%的免税产品。在这些产品中，海外购买的免税产品总体规模超过1800亿元，但是，与此同时，中国免税市场的销售额仅占全球免税销售份额的8%。

利润还是达到50%？免税商品仍然有降价空间？

除了疫情后，部分消费者需求将再次流向海外，免税店客户已经面临中国市场几个渠道的分流。这种趋势对于主要依靠香化产品的中国免税商来说尤为明显。

从中国免费商品的展示来看，香化似乎处于优先地位。在中国免费日本APP首页，香化商品排在最前面的推荐页面。但在机场免税店，据业内人士观察，橱柜的布局主要是香化，而手袋、手表等高客户单价商品和经典热销款式较少。

汉博商业集团副总裁兼商业管理中心总经理海峰有多年的商业地产运营经验。他分析了36Kr，香化产品标准高，价格高度透明，所以消费者对价格很敏感，会在很多平台上比较价格。

“与JD.COM国际或天猫国际等在线电子商务相比，许多免税产品实际上没有明显的价格优势。此外，节假日活动优惠后，商场、专柜等线下门店可能比电商平台低，还有礼物。”海峰说。

周鸣岐还认为，免税商店的消费者对价格更加敏感。疫情过后，顾客专注于在国外购买更便宜的优质免税商品。

很多客户也告诉36Kr，下单前会对比天猫旗舰店、天猫国际等渠道的价格，“谁性价比高就选谁”。与免税店相比，柜台的会员制度更加清晰，“隐形福利”更多——“柜姐”总是给我留礼物。”“经常有积分兑换活动，不用花钱就能得到正装，就像得到礼物一样！”

事实上，依靠市场份额的巨大优势，中国免费品牌在购买价格上享有很大的话语权。周鸣歧提到，由于香化是一种消耗品，中国人口基数大，中国免费香化一直是直接采集的，购买价格较低。

此外，大多数奢侈品牌起源于欧美国家，而进口是亚太地区的主要产品，包括进口税和贸易物流等运输成本。与其他渠道相比，免税产品免征进口税、增值税和消费税的成本更低。

据海峰介绍，一般渠道营销的香化产品收入一般在20%左右，而免税产品可能在50%左右。因此，他认为免税店的香化产品仍有降价空间。换句话说，如果中国免费进一步降低其产品定价，可能会再次增强其价格吸引力。

疫情期间体现了打折策略。根据中信建投研究报告，从疫情前中国中免的折扣情况来看，疫情后第一年降至20%左右。2021年上半年，随着众多竞争对手的进入，离岛免税的整体折扣再次降至7.5-8%左右。2021年下半年，从规模来看，各种折扣降至30%左右。

尽管如此，那海峰还提到，由于化妆品有保质期等限制，疫情期间，免税商店“打折”或者是为了缓解库存压力。

而且进入今年，香化折扣力度并不比以前差，这不可避免地拖累了中国中免业绩的提升。

另一方面，周鸣岐分析，注重香化的产品策略也使得免税店整体客单量较低，导致奢侈品牌更不愿意在免税店销售经典畅销的手袋、手表等商品。防止品牌的奢华特性受到破坏。

所以，调整产品结构或中国中免急需改变。

但是在此之前，品牌商的战略或正在削弱奢华特性，成为免税商的共同困境。

奢侈品出走，国牌成为主力？

过去，国内免税商经常引进国际高端品牌，“首发”、“独家销售”等标签强调商品的吸引力，但这一优势可能很快消失。

一位不愿透露姓名的资深业内人士透露，目前他得到的确切消息是，多家奢侈品公司正在做出调整：包括LVMH集团在内的一线奢侈品集团将在一两年内全线退出全球免税店，然后专注于建立自己的渠道，以保持其品牌更加统一的服务和特色。

对此，36Kr曾向中国免费询问公司是否收到了品牌所有者的确切信息，但截至发布前尚未得到回应。但如果消息准确，未来缺乏一线奢侈品牌引流，如何打造同样诱人的品牌组合，成为国内免税商面临的难题。

针对这一问题，国内免税商可以参考韩国免税商的发展路径。

在产品类别上，韩国市区的免税不仅依赖于国际品牌，也依赖于国内品牌。根据韩国免税协会的数据，2022年第二季度韩国市区免税、离岛免税和机场免税销售占92.10%。、4.98%、2.92%。

具体来说，韩国市区的免税最初是由韩国政府牵头，将本土品牌推向免税市场。此外，韩国零售商还与当地中小企业建立了合作和支持。

海峰表示，韩国免税店的销量一直在增加。从产品销售结构来看，频率高，客户订单量低，与港口免税正好相反。背后的原因是奢侈品牌可以在世界各地购买，但价格不同。但是当地推广的韩妆等商品，离开韩国很难找到。

所以业界多方认为，市区免税业务可能成为当地免税商未来布局的焦点。

2022年3月，北京市人民政府办公厅发布《建设“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》，支持机场免税店销售优质国产产品，帮助国内品牌拓宽国际市场。同年4月25日，国务院第五次强调完善全市免税店政策，规划建设一批具有中国特色的全市免税店。

而且在中免日上APP中，近年来也陆续推出了许多国产品牌，彩妆护肤品中不乏欧莱雅、自然堂、百雀羚等国牌。

但是对免税商店的收入表现来说，国牌的布局实际上很难发挥免征进口税的优势。而且和很多国际一线品牌相比，目前国际品牌中真正具有国际影响力的品牌还是比较少的。“除了烟酒，其他品牌吸引力不大。”海峰说。

另外，当地免税商发展市区免税业务，仍然面临着客户单一、主要依赖国内消费者的问题。

根据TF证券之前的一份研究报告，在旅游业发达的中国，城市免税渠道通常更加发达。以韩国为例。在其城市免税业务中，外国人是主要的黄金拥有者——数据显示，2022年9月，外国人消费占韩国城市免税渠道的98%。

上述旅游数据也显示，中国入境游客数据远低于出境游，在华外国人基本以工作内容为主。从这种情况来看，目前中国免税行业的主要增长是出境人的消费回流，而不是外国人在中国的免税消费。

但那海峰也提到，城市免税仍然是一片蓝海——至少，免税商城开店的租金成本较低。

他透露，目前北京三里屯太古里黄金位置的租金约为每月3000元/平方米，这是北京最繁荣的商业区之一。而且机场免税商店的租金远远超过这一数字。

此外，目前商业地产也欢迎免税业态入驻。海峰提到，免税店自然有优势，有望成为商业中心特有的主力店。“以前商业地产的主要商店大多是超市或百货公司，但现在免税商店可以成为吸引人们的亮点商店，甚至起到项目(购物中心)发动机的作用。因此，商业地产的运营商和大业主都欢迎这种业态进来。”

“总的来说，市区免税是一个不错的市场，但能否经营好，取决于免税商的经营能力。”海峰说。展望未来，无论奢侈品牌是否“出走”，免税和品牌双方共同努力，打造更多具有国际影响力的新国家品牌，毕竟是中国领先的免税使命。

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