不可能去抖音的李佳琦

近日，东方选举开启了入淘首秀，单日销售额达到1.75亿元，打破了东方选举单日销售的最高纪录，远远超出了市场预测。

东方选择在淘宝和TikTok两个平台的表现对比也是人们津津乐道的。根据第三方平台蝉妈妈的数据，东方选择TikTok直播间近30天的平均日销售额在1000-2500万之间。换句话说，东方选择在淘宝上播出，交出了近10倍于TikTok直播间的漂亮成绩单。

平台间大主播的暗潮再次成为行业焦点。交朋友，TVB、俯瞰，东方选择先后走出抖音，选择扎根淘宝；那淘宝“一哥”李佳琦还会去抖音吗？

回答显而易见：李佳琦不可能去抖音。

主要有三个原因：

第一，抖音的底层流量机制决定了平台要不断创造新的热点和新的网红，所以它不需要也不可能拥有一个稳定的头部。

罗永浩和东方选择都证明了这个道理，李佳琦也不例外。即使Tiktok给了李佳琦很多承诺，关系再亲密，能不能和之前被称为“亲儿子”的朋友和东方选择相比？

“铁打的抖音，流水的红人”，抖音红人的生命周期一直受到业界的批评。从2个月涨了1600多万的张同学，到10天涨了4000万的刘邈宏，还有代古拉k。、毛毛姐姐，丁真… 抖音头部网红迅速更换，一向只见新人笑，不见老人哭。

根据卡思的数据，在拥有超过1000万粉丝的头部号中，超过32%处于掉粉状态。抖音网红平均生命周期也从2018年的一年缩短到2022年的三个月左右，从爆红到过时只需要一个季度。

抖音的流量机制决定了“百日红花”的情况。根据国鑫证券的分析，抖音的流量分配是“重算法，轻客户”，所有直播都需要遵循算法优先原则，具体的流量分配机制遵循“赛马机制” 评分时归零的规则。

东吴证券也指出，Tiktok是一个分散的平台，Tiktok创作者获得的粉丝数量并不决定他们实际拥有的流量。客户被动推荐观看，主播没有私域流量。

在抖音逐渐消失后，曾经红极一时的刘邈宏只在舆论场上零星讨论，而李佳琦的一举一动都可能在网上热搜，引起全网热议。这就是被动观看和主动观看的区别，公共领域和私人领域流量的区别。

为什么抖音总是花百日红？另一方面，沉浸式被动观看极易导致审美疲劳。在Tiktok出现之前，每个网络名人在全网走红之前都有很长的积累和考验，经历了一个逐渐走出圈子的过程。像郎朗这样的钢琴家，要靠一次又一次的比赛才能最终享誉全球。抖音的算法推荐和被动观看很可能会无限放大一个业余爱好者的亮点，让人瞬间走红。然而，当人气下降时，业余爱好者的其他缺点很快暴露出来，顾客立即“无味”，唱“挖、挖、挖”的女幼儿园老师就是典型的例子。

Tiktok的审美疲劳已经成为一种习惯，任何红人都无法抗拒。即使他和罗永浩一样出名，他也看不到顾客在Tiktok淡出后对他有任何留恋。这与李佳琦去年停播后不时有人出来留念形成鲜明对比。

另外一方面，红人不会长久，对抖音只有好处。Tiktok的独特机制使平台完全控制了流量的分配权，平台在与大V的游戏中占有很大的优势。任何想继续走红的人都必须支付越来越高的流量成本，以便客户可以刷自己。就像微信、知乎、小红书一样，大V赚广告费，但平台赚不到钱，这在抖音是绝对不可能的。辛巴公开用自己的力量和Aautorapper大喊大叫，尤其是对于抖音来说。

所以，即使抖音红人有幸得到算法的青睐，他们也有很强的不安全感。此前，不少优秀的抖音在线名人纷纷进入淘宝，如“中老年男模”云父亲、“蓝衣战神”栗子莎子、泰国阿芳夫妇、陆仙人等。

自东方选拔走红以来，一直有很强的危机感。俞敏洪曾在个人微信官方账号上表示，基于外部平台建立的热闹商业模式极其脆弱。

李佳琦不可能不知道俞敏洪明白的道理。

有些人会说，即使李佳琦不能在抖音上成为一名稳定的头部主播，多了一个平台，就是多了一个流量入口，也能赚到更多的钱，不妨一试？

说这话的人对李佳琦的品牌价值一无所知。可以肯定的是，如果李佳琦在TikTok播出，他确实可以在短时间内赚更多的钱，但是当蜜月期结束，他会发现自己做了一笔亏本的生意。

原因为何？

其次，李佳琦在进入抖动之后失去了超头地位，品牌吸引力将大大降低。

问大家一个问题，超头是什么意思？

对吃瓜的人来说，超头是一种地位；对商家来说，超头是一个品牌。

Tiktok的流量机制决定了不可能有真正的超头。现在严格来说，只有李佳琦和辛巴是直播电商的超头。但辛巴主要从事白牌和自营品牌，对品牌价值有限。

但在淘宝上，李佳琦是一个多方心照不宣的哥哥，具有象征意义。作为品牌商家运营的主阵地，淘宝天猫各品牌的表现都写进了财务报告里。淘宝直播的哥哥也是品牌认可直播行业的哥哥。

李佳琦的品牌价值，可以说是独一无二的出现。

这种独特的价值让品牌渴望李佳琦。一个品牌可以进入李佳琦的直播间，相当于完成了一次全国性的背诵，这是其他任何主播都做不到的。正是因为超级自信，李佳琦才能一度“封杀”欧莱雅，而“封杀”本身进一步强化了李佳琦的品牌价值。

这个问题不仅仅是流量问题，抖音即使出现了比李佳琦流量更大的主播，也无法完成同样的背诵。你们见过交朋友，疯狂小杨哥和大品牌叫嚣吗？

在沙盘上，我们可以推断出李佳琦在摇晃之后会发生什么。起初，为了利用李佳琦的品牌影响力，Tiktok肯定会倾斜李佳琦的流量，保持他的超头地位。然而，在证明了平台的吸引力后，Tiktok用李佳琦炒新闻，李佳琦的使用价值大大降低。Tiktok没有私域流量，给了李佳琦更多的流量，而其他人的流量更少，而Tiktok的商业模式，就是最大限度地实现公域，李佳琦的知名度再大，也大不过Tiktok的利润率。

一旦抖音停止输血，李佳琦的直播观看人数和GMV肯定会大幅下降。即使李佳琦自己不在乎，“李佳琦掉出超级阵营”这样的标题也会出现在闻风而动的媒体上。即使李佳琦仍然是美容产品的领导者，他的品牌价值也会降低到和其他大主播一样的水平，这不再是品牌的必然选择。

同理，爱马仕和LV都是奢侈品，但是爱马仕不能容忍和LV相比。

李佳琦不再是“一哥”，面对品牌，还能有这么大的影响力和话语权吗？

宣扬李佳琦不是傻就是坏。这时，抛出橄榄叶就是把李佳琦当成一个棋子，试图挽回衰落。这个时候，李佳琦越是要警惕成为棋子。

远非如此，谦寻已经先去探望了。同样，作为淘宝超头，抖音在挖墙角的时候应该经常答应。但是在抖音的惊喜俱乐部里，有什么惊喜吗？今年3月，谦寻在抖音开始了“海豚惊喜俱乐部”的直播。半年过去了，粉丝数只有141万，平均销售额只有100-250万。

众所周知，Tiktok正在接近自己的天花板。匆忙上架的货架电商可以很好的解释问题。原因很简单:兴趣电商这么牛逼，直播电商这么好。为什么最后还是要学淘宝？

2023年，TikTok的情况更加不容乐观。据蝉妈妈数据显示，上半年，TikTok电商直播的互动指标整体呈下降趋势，直播赞数、弹幕数、粉数同比下降29.6%。、18.5%和25.0%。

千万粉丝主播彩虹夫妇曾告诉媒体，2023年抖音直播间流量急剧下降，此前客户流量为10万。 现在的直播间只有一两万，“稍不注意就赔钱”。

此外，TikTok电子商务的头部大咖透露，现在TikTok的投资几乎成了标准。如果不投票，3000万粉丝的账号只有一万人左右在线直播。

对于网红，抖音从来没有忠实的承诺。

第三，淘宝的价值在于私域，东方选手无法分割李佳琦的流量。

表面上看，吃瓜群众宣扬李佳琦入抖，是有道理的。

另一方面，Tiktok是一款拥有7亿日常生活的app。李佳琦没有分一杯羹似乎有点可惜。另一方面，从去年双十一的朋友到最近的东方选举，Tiktok主播纷纷入淘，可能会分散李佳琦的流量，威胁后者的地位。

上面已经充分指出了进入抖音的危害。在这里，我想补充一点，抖音的超大流量可能只是直播卖货的虚胖。在此之前，抖音专家的研究记录指出，一旦抖音的电商载入率超过8%，就会有明显的客户逃逸。

入淘的影响，就是对淘宝直播的误解。淘宝直播和抖音表面上都是直播电商，底层逻辑却完全不同。

第一，用户心智。Tiktok是泛娱乐心智，购物只是娱乐的副产品，直播电商是泛娱乐流量的实现；淘宝是一种购物心智，直播电商的本质是消费体验的优化。李佳琦在淘宝的超级地位是不可战胜的，这当然离不开他的人格魅力，但这种人格魅力的关键在于李佳琦的导购能力，而不是讲笑话的娱乐能力，这是李佳琦和Tiktok主播的本质区别。

第二，流量机制。没有人能挑战李佳琦的超头地位，因为它的直播间流量是随着时间的推移而积累的私域流量。用户根据长期的认可和喜好选择李佳琦。即使淘宝想帮东方选择而不是李佳琦，也不能把后者的流量分配给前者。对于颤音来说，这是一件容易的事情。

淘宝之所以继续吸引大主播进入淘宝，并不是为了打破所谓的“超头”垄断，而是为了做一个大蛋糕，增加平台的整体流量。交了朋友，看了看，TVB进入淘宝后，和淘宝形成了双赢。比如TVB从之前的场均不到100万，很快就升级到了1亿元的俱乐部。目前淘宝直播DAU。、观看时间等数据也全面上涨。

最近东方选择入淘的数据表现也证实了这个逻辑。

东方选拔播出当天，3800万人涌入直播间，而李佳琦、蜜蜂、老罗、烈儿等头部直播间的流量依然存在。李佳琦的直播间保持着1000万 观众人数，罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝的直播间观看人数分别为350万、700万、450万，都保持了以往的日常直播水平。

去年，李佳琦短暂离开了三个月。在此期间，其他直播间划分了这些流量吗？没有。当李佳琦再次回归时，他仍然对粉丝有很强的影响。他一回来就回到巅峰。淘宝直播两个小时，累计观看6352万。

从电商直播开始到现在，淘宝最早的直播间还是很活跃的。从李佳琦到雪梨、烈儿宝贝，再到成功转型的朱丹、胡可，没有算法暴力创造的“流量神话”，但他们一直在淘宝稳步发展。

淘宝主播的粉丝粘性让每个头部都有大量的专属粉丝。他们沉淀在淘宝店铺和直播间的粉丝，真的是自己的资产。正是因为这个原因，我这两年才看到抖音主播进入淘宝，却看不到淘宝直播进入抖音。

更何况直播电商整体GMV增长逐渐下降，行业回归商业本质，利润比规模更重要，供应链和服务更突出。CICC证券研究报告认为，与其他平台相比，淘宝拥有海量的商品供应链和优化的直播服务体系，可以补充平台的供应链优势和消费者体验优势，补充机构主播的流量优势。

对于直播电商，尤其是达人主播来说，2023年很可能是一个分界点。淘宝流量上升，抖音流量下降，抖音对品牌自播的帮助，还在进一步压缩达人的空间。

这样一个关键节点，无论是像李佳琦这样的超头，还是普通的带货人，走错一步，都有可能面临完全不同的命运。

本文来自微信微信官方账号“师天浩观察”（ID：作者：师天浩，36氪经授权发布，shitianhao01)。

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