重视R&D“升值型自主品牌”

来源/联商栏目

发文/周勇联商高级顾问团主任

改革开放以来，我国自主品牌开发经过初步发展后，曾经出现过三次高潮：1978-2003年的初期发展，以百货、专卖、连锁超市为主；2004-2008年的第一次高潮，在外资大卖场的推动下，自主品牌发展向系列化方向发展；2009-2015年的第二次高潮，自主品牌发展进入转型期，发展到高质量、高性价比、多元化；2016-2023年第三次高潮，新零售推动生鲜自主品牌，互联网自主品牌不断增加，联盟自主品牌初具规模，网络名人自主品牌问世。

在我国自主品牌发展经历了三次高潮之后，系列化、多样化、质量化、多样化发展形势不同程度加快百货自主品牌、超市自主品牌、专业店自主品牌、联盟自主品牌、互联网自主品牌、个人自主品牌、老字号自主品牌、餐饮自主品牌建设。

然而，自主品牌开发是一项费时费力的战略行动，目前正面临新的转型期。2019年出版的《自主品牌革命》从行业实践和理论结构两个方面回答了中国自主品牌开发中遇到的许多问题，可以作为零售商的必备书籍和必读书籍，尤其是自主品牌开发主管。

本书第12章，“自有品牌架构”部分描述了欧洲20家著名零售商的自主品牌开发案例，向读者展示了自主品牌开发的逻辑架构，具有很强的实际应用价值。本书的一些观点如下。

自主品牌的演变经历了从“垂直低价”到“横向多元化”的发展过程。

最初发展自主品牌的目的是“减少对品牌方的依赖”；后来出现的“白色包装的通用自主品牌”，就是为了“摆脱品牌方强加于他们的垂直固定价格”；由于零售商同行之间的竞争日益激烈，当时的战略目标是“发展自己的特色，建立店铺忠诚度，从而获得更持久的营业额。事实证明，自主品牌是实现这一目标的独特武器。可以看出，自主品牌的演变经历了从“垂直低价”到“横向多元化”的发展过程，既要重视品类管理标准的驱动，又要重视消费者的选择。

欧洲自主品牌发展的重要经验：从价格上战胜折扣零售商是极其重要的

所有零售商都面临着折扣零售商的竞争，所以在价格上战胜折扣零售商是极其重要的。然而，牺牲质量来降低价格的策略已经无法应对折扣零售商。因为质量的降低会让客户越来越不忠诚。

欧洲有两种应对折扣零售商的策略:德国零售商艾德卡提出了“品牌质量、折扣价格”的策略，提高了Aldi不销售产品，而英国零售商通过提高自主品牌的包装，让消费者更体面地购买自主品牌。

当质量可以接受，价格合适时，客户可以接受更少的选择。这对国内零售商来说非常重要，少而美才是最好的。

三是自主品牌开发的三层结构开始转型

传统自主品牌开发的三层结构(书中用“好-更好-最好”来表达三层结构，中国行业常见的“高、中、低”来区分)开始转型，通过开发升值自主品牌来弥补与折扣零售商竞争的定价策略造成的利润损失。升值型自主品牌不仅是一种平衡机制，也是一种具体的策略。本文写道：在所有自主品牌层面上，升值型自主品牌的增长率最高。这些标签包括：高质量、有机性、自有性、生态友好性和区域自主品牌。对于 “高质量”，表现在口味、种类、类型、成分质量、来源、生产工艺和最终包装功能等额外的性能上。对“有机”和“自有”来说，虽然带来了决定性的特征，但是商品的味道可能并不好。所以，溢价更多的是指从这些客户那里获得溢价的能力。尽管高附加值自主品牌的商品成本可能更高，但零售商为了缓解价值和利润损失，制定消费者忠诚度，预计将继续扩大这些范围。

消费市场和消费心态会影响消费者的关注度和关注度，升值型自主品牌的独特标签会随着这些元素的变化而变化。

研究发现，与低质量的“价值自主品牌”相比，高质量的“升值自主品牌”对消费者对零售商的忠诚度有着更加积极的影响。

这里也有一个很大的挑战:传统的标准化、价值化的自主品牌发展成为具有特定标签的升值型自主品牌，会降低规模效应，这就需要更详细的自主品牌开发策略和相应的运营管理。

简而言之，具有特殊标签的升值型自主品牌产品使原有的三层结构更加复杂，并填补了标准自主品牌利润的减少。但要实现这一目标，必须掌握产品质量、包装设计和营销三个关键点:自主品牌研发。

本书还特别阐述了一系列问题，如设计包装、折扣零售转型、消费者忠诚度、财务平衡、零供关系、运营管理、采购、质量等。，并用大量案例阐述了变化趋势和对策。

含有特定标签的“升值自主品牌”的发展值得中国零售商特别关注。这是价格战环境下的平衡机制。如果没有升值自主品牌，就像刹车故障的弯道超车者，超车过程很有可能会翻车。

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