“县城餐饮”，包围北上广

第一，“县城餐饮”开始包围北上广。

最后，北京的朋友可以在家里吃塔斯汀。

8月8日，曾被网友戏称为“县青年最喜欢汉堡”的塔斯汀在北京开了第一家店。乍一看，这家商店仍然有同样的味道。塔斯汀一贯的红色风格是基于白色蓝色边缘和红色和白色狮子头。即使混合在周围的许多商店里，也足以打孔。

此前，北方许多人只在网上听说过塔斯汀。事实上，这就是塔斯汀战略布局的原因。

据36Kr和界面报道，目前塔斯汀有4500多家门店，74.5%的门店集中在南方二线城市以下。其中，广州和深圳有178家和110家塔斯汀门店，上海有近30家门店。

占领北上广餐饮并不是什么新鲜事。几年前，还有老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉小吃局等品牌“赶考”。

但是不同的是，在新一批占领一线的品牌中，县级品牌成为一支军队。

据明亮公司报道，蜜雪冰城原本集中在三四线城市，近两年进入一线势头迅速。2022年，北京、上海、广州、深圳新开128家，144家，148家，73家。上半年，有27家，40家，18家。

前几天正式对IPO产生影响的茶百道，也是“先农村后城市”的道路。近年来，一线城市的发展增加了。根据招股书，2020年一线门店占8.7%，截至今年3月底，占比已上升至10.7%。

另一个茶头品牌是甜的，被称为县级版的“蜜雪冰城”。目前，在下沉市场快速发展到一定规模后，逐渐进入一线城市。根据美团的数据，目前北京有31家。

这几个县的餐饮品牌与前辈们的区别在于：

一是更具成本效益。塔斯汀和蜜雪冰城都是廉价餐饮的代表。他们的性价比经历了下沉市场的考验，消费者对这款产品的直观感受就是数量大、价格低。

二是选址不再拘泥于热门商圈，而是主要推动多方包围的趋势。以前，青年路、三里屯等地方经常被很多品牌盯上，但现在，与金贵地段相比，更强调更接近客户，或者以门店数量取胜。

三是味道不一定令人惊叹，但是赢在稳定，效率第一。顾客一般不会对便宜品牌的餐饮口味，甚至对质量有很高的期望，当然，如果便宜又好吃，一定是很好的加分项。

二是“县城餐饮”进城背后，“高性价比”时代即将到来。

下沉市场饱和，迫使“县餐饮”转向一线。

从下沉市场发展起来的餐饮品牌，虽然没有一线餐饮品牌那么亮眼，但至少是该地区的第一。在更容易养育“万店规模”的下沉市场，其积累势能的能力不容小觑。

比如华莱士的“廉价汉堡”依托二三线城市和县内门店的数量优势，不断整合产业链，在全国开设2万家门店；基层蜜雪冰城通过自建原材料厂、供应链、物流，在稳定下沉市场的基础上，不断打造独家的“价格、R&D、供应链”优势。根据内参-餐里眼等媒体数据的整合，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全国门店数量约为2.43万。

县级餐饮开始在不愿光顾大牌餐饮的城市和村庄开店。一方面，利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高回购、稳定客户的优势，不断积累资金，扩大门店规模，培养人才，复制人才；另一方面，供应链不断优化和建设供应链，这是品牌拓展领土的有力支撑。

但是，对于快速连锁的县级餐饮品牌来说，下沉市场的小容量容易饱和，需要另辟市场。

据公开资料显示，截至2023年春节前，塔斯汀南部地区市场已基本全面覆盖，市场已接近饱和。

当产品在某个“下沉”地区日益成熟饱和时，自然会扩展到其他地区。毫无疑问，一线城市的社会效应和影响力是全国性的。

当然，一线城市也有一线城市。这里聚集了一群消费活力强、消费频率高的群体。他们每天都在讨论新的消费趋势，这是许多餐饮品牌学习和探索市场的机会。

2. 消费趋势逐渐“务实理性”，正是县级品牌占据一线的好时机。

从抢购便利店的临时食品，进入成人餐桌，到“月薪几万，吃不起盒饭”，我们可以看到，大城市农民工的消费越来越追求高性价比，消费变得理性。

当塔斯汀“进入北京”时，在北京工作的消费者说，虽然他们是看起来光鲜亮丽的白领，但他们实际上很难在周边商业区负担超过40元的工作日午餐。

塔斯汀20元左右的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。

根据去年北京烹饪协会、北商研究所发布的《2022年北京餐饮业观察报告》，截至2022年8月，兰州拉面在北京地区的门店数量排名第一，在各种定位不同的门店中，人均20。～30元的商店最多。

一线城市的消费趋于理性，追求高性价比。高消费者餐饮流失顾客，降价成为今年餐饮业竞争的热门玩法。

北京上海西少爷店面价格下降超过15元；小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”；“南城香”等老牌连锁中式快餐减价卷到“3元时代”。

价格战不断涌现，100元7斤龙虾，99元8菜，9.9元一杯咖啡。

价格战的背后，反映了“降价”追求“高性价比”的趋势，无论是一线市场还是下沉市场。廉价游戏兴起。对于县级餐饮品牌来说，此时进入“北上广”一线城市的机会是相当可观的。

低价餐饮品牌在县城成长起来，深知下沉市场的顾客具有“价格敏感”的特点，知道如何满足他们的需求。

同时，一线市场也存在着“价格敏感”的“下沉”人群，他们需要低价消费商品。

越来越多的“薄利多销”县级餐饮主要围绕“一线市场”战略推广“下沉市场”，将店铺触及一线城市“下沉人群”密集区域，比较农民工、学生等消费能力一般群体，让受众更加精准。

第三，高线城市插旗，能不能无忧无虑？

很难进入“市中心”提升品牌音量

选址难。由于一线城市面积大，商业区多，市场竞争激烈，一线城市廉价品牌的扩张往往更加谨慎，选址考虑更多。

中国快餐品牌老乡鸡，盘踞安徽 18 年开店超 600 家里，在开放加盟达到千店目标后，才在北京开了第一家店，落地高校集中的五道口。

目前，派乐汉堡已经在北京开了四家商店，也都位于郊区或大学周围。

最近，在社交平台上，在城市工作者的千呼万唤中，塔斯汀也选择了北京西站南广场的第一家店铺，流量密集，消费水平下降。

成本上升

人力成本、租金成本、食材成本等北京等一线城市，无疑会大大增加。

根据德邦证券的研究报告，进入一二线城市后，60%的商店位于写字楼、商业区等核心区域，70%的商店面积超过250平方米。财务报告显示，很多老鸡店都处于亏损状态，老鸡收入超过70%，来自当地安徽市场。

难以扎根

竞争产品太多，北京的餐饮通常聚集在一起。同类餐饮在一条街或一个商业区的重复率很高。个人肉搏战需要品牌有更多的核心竞争力，才能在血战中赢得一席之地。

在县区创业的廉价餐饮品牌，要进入“北上广深”一线城市，面对“大型餐饮公司、网络名人餐饮公司、随时进入的新品牌”等众多竞争对手的大型市场，必须打破早已熟悉的“区域市场”理念，避免“如何通过网络名人流量周期”的问题。

墨茉小吃局刚开始在北京开第一家店，很容易就创下了顾客排队7小时的记录，但是现在很难看到这个盛况。北京剩下的店很少，甚至在关门的路上。比如北京崇文店和R&F广场店今年年初就关门了。对此，创始人的回应是“目前考虑深度培育湖南长沙市场”，比如开更多的社区店。

四、总结

先占领下沉市场，再进入北上广，是包括蜜雪冰城、老乡鸡、绝味鸭脖、甜啦啦等众多廉价餐饮品牌的策划策略。

同时，我们还可以看到许多在北上广“玩不转”的网红店、潮流店，转而扎根县，反而成了村里的一朵花。

在北上广或驻守县的旗帜插上，并不意味着“无忧无虑”。从一个地区向全国扩张并不容易，攻城难，守城难。

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