二三线城市的年轻人更敢花钱？

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你们也许不相信，上半年国内旅游半边天是来自非一线城市的游客。

资料来自同程旅行新发布的财务报告，据说是二季度，同程旅行微信平台新增付费用户约70%来自非一线城市。

从今年流行的淄博烤串到贵州村BA、不难看出，在疫情后的消费复苏中，当旅游休闲界限日益模糊时，来自非一线城市的年轻人正在“自下而上”成为国内旅游消费复苏的主力军。

媒体试图勾勒出“非一线城市居民”的生活面貌:以非一线年轻用户为代表的“新一代旅行者”，由于生活压力小，可支配时间明显多于一线城市居民，正在逐渐显示其主导地位。

毕竟，以Z世代、小镇青年、新中产阶级、银发族为代表的“非一线城市居民”，在城市青年加班到晚上11点出来，看到城市霓虹闪烁，开始推动国内旅游业全面进入“碎片化旅游时代”。

旅游业也从过去的高档、精锐、低频转变为大众、常态、休闲，从一线城市转变为非一线城市。

此外，周边游短途旅游兴起后，“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显著的特征之一，更高频率的旅游迎合了年轻人的“烟火”。、“地气”、“沉浸式”迎合。

可以说，“碎片化旅游时代”让越来越多的非一线城市居民享受到了自由随意的旅行，深度培育微信生态的同程旅行在这个增量市场显示出了优势。

资料显示，截至2023年6月30日，同程旅游生活在非一线城市的注册用户占87%左右。

暑假期间，这股由非一线城市推动的旅游浪潮并未停止。

根据国家铁路集团、民航局的数据，今年7月，国家铁路发送旅客、民航行业整体运输规模均超过疫情前水平。

或许是受淄博烤串成为国内顶级IP的影响，山东省政府最近发布了一条新闻，要求落实带薪休假制度，鼓励避峰休假，灵活作息。

到当地政务服务平台确定，发现果有此事，“促进假日消费”这六个字就足够扎眼了。

值得注意的是，山东没有一个新的一线城市，却成了推动建立带薪休假制度的“排头兵”。

前环球时报总编胡锡进认为“非常好，这是山东省几项政策措施中提高和扩大消费的一项”和“巩固社会进步”，让广大劳动者好好休息，享受应有的权利，这是一种基本的高尚。”

不难看出，当国内二三线城市难以通过房地产市场下行刺激经济时，休闲消费尤其是旅游消费成为日益重要的“提升工具”。

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今年七月，全国居民消费价格(CPI)比去年同期减少0.3%，看数据，感觉大家都不愿花钱。

视野落在身边，却是另一番景象，同样是7月份全国服务业生产指数同比增长5.7%。

住宿和餐饮业、交通运输生产指数同比分别飙升20.0%、7.6%。

CPI下降了，但旅游消费飙升，国内旅游需求进一步释放——暑假旅游蓬勃发展，大学生热衷于特种兵旅游，新疆独库公路再次“堵哭”。

它不仅包括相对刚需的商旅需求，还包括休闲旅游需求，特别是离不开非一线城市居民的旅游热情。

同程旅行财务报告还显示，今年第二季度，住宿和交通两大核心业务收入均创历史新高。其中，第二季度国内机票数量较2019年同期增长40%，国内酒店间夜数量较2019年同期增长130%以上。

长期以来，由于我国现有的城乡二元社会结构的影响，非一线城市被“隐藏”在农村振兴和城市发展的宏伟问题上。

但从消费用户的绝对增长率来看，非一线城市居民体量大、增速快的国民新旅游主体是增长潜力最大的群体，值得密切关注。

它们不同于一线城市居民的活跃和无拘无束，也不同于农村青年的传统封闭。这个群体在成长过程、教育简历、思想意识、社会经历等方面都有小城镇的印记，但也有出去看看的气魄和好奇心。

根据营业额估算的消费规模比例，近五年来，二线以下城区“Z世代”青年在线旅游消费比例保持稳步上升趋势。

同程旅行作为一个较早布局非一线市场的“拓荒者”，已经从中获得了收获。

MAU(月平均活跃用户)在2023年第二季度同程旅行约2.8亿，同比增长41.1%，截至2023年6月30日12个月，APU(年付费用户)约2.2亿，同比增长10.9%。

其中，MPU和APU创历史新高的主要原因是多元化的在线流量来源、高效的用户互动和灵活的运营策略。

比如从近期同程旅游的一些市场行动来看，线上与华为、主流地图应用加强合作，提升服务覆盖面；线下，新客户将继续通过酒店等场景的线下二维码获取；“城市交通”还切入了更多城市的公共交通服务，帮助活跃用户和付费用户的持续增长。

非一线城市的人口已成为一些有远见的OTA密切关注的人群。

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消费仍在缓慢恢复，但消费发生了变化。非一线城市的人越来越愿意把有限的收入花在休闲娱乐上，旅游是重要的一面。

值得一提的是，无论从客户来源还是目的地来看，非一线城市的势头都非常强劲。淄博、洛阳、新疆、贵州等地都在我身边唱歌，人们的旅游形式和目的地更加多样化。

同程旅游数据显示，今年五一假期，“小众”相关旅游搜索热度环比增长172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比增长113%，国内三线以下城市酒店预订量较2019年同期增长150%以上。

与大城市生活的高成本相比，小城镇的压力会小很多，技术的蓬勃发展大大降低了信息流通的成本。旅游带来即时真实的快乐反馈，不需要花太多钱，年轻人愿意为此买单。

正如表演市场的火爆，从一二线城市到三四线城市。

今年7月30日，为期两天的2023葛仙村桐城音乐会在江西省上饶葛仙村度假区结束。周震南、王以太、五人、光良等知名音乐人为用户带来了户外音乐盛宴。

类似于全国流行的音乐会，自官方宣布启动以来，一大批年轻用户通过音乐会关注葛仙村和上饶本地旅游。

数据显示，葛仙村7月份旅游搜索热度环比上升130%，上饶旅游搜索热度上升88%，音乐会相关活动页面吸引了8000多人的关注。

一场音乐会，带火一个城市的周末消费。

对非一线城市的地方政府来说，大型演出活动可以促进城市文化旅游消费；对城市居民来说，他们也期待着高质量的文化消费商品。

归根结底，下沉市场已经开始强劲发展，非一线城市和县城的年轻人开始产生强大的消费能力，他们也需要过上城市中产阶级的生活。

未来，随着城镇年轻人旅游消费能力的不断提高，文化旅游企业的营销重心将逐渐渗透到三四线城市，庞大的非一线城市居民将成为国民新旅游的重要组成部分。

从更宏观的角度来看，依靠一线城市带动旅游经济的时代也许真的过去了，这种国民新的旅游消费热潮才刚刚起步。

自然，机会最终也会留给那些能乘风航行的人。

本文来源于微信微信官方账号“旅界”（ID:tourismzonenews），作者：Theodore熙少，36氪经授权发布。

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