抢滩威士忌，中国葡萄酒公司都想再现下一个“山崎”

01 酒见顶，威士忌崛起？

中国白酒增长的故事已经讲完，下一代中国烈酒市场属于威士忌。

八月一日，亚吉欧吉国际酒业巨头（Diageo）公布2023财年财务报告数据(2022年7月1日至2023年6月30日)。其中，中国市场净销售额同比下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯一的下滑市场。

此次下滑，以及中国品牌水井坊帝亚吉欧(6007799.SH）惨淡的表现不是没有关系的。四天前的7月28日，子公司水井坊也发布了2023年中期报告，收入和净利润分别下降26.38%和45.15%。

水井坊股价走势

另一方面，帝亚吉欧的苏格兰威士忌在中国的销量同比增长了13%。这主要是由于中国大陆和台湾省，其中尊尼获加和苏格登是超高档的 （super-premium-plus）品类表现强劲。

尊尼获得蓝牌，来源：帝亚吉欧官方商城

白酒业绩波动，现任代行水井坊总经理艾恩华（Mark Edwards）不知道是不是“外国人”。然而，早在2021年，时任帝亚吉欧中国董事总经理的艾恩华就表示，威士忌是其核心业务，中国是帝亚吉欧的核心市场。“我们应该调整和适应消费者的需求，并与消费者联系起来。”

不但艾恩华希望与中国威士忌客户联系，当地白酒企业也是如此。

六月二十九日，古井集团党委书记、董事长梁金辉在2022年年度股东大会上，还向投资者介绍了中药威士忌的发展规划。古井贡酒(000596.SZ)三年前开始进行威士忌战略研究，目前亳州特产中药威士忌技术已经完成，商品样品正处于试验期。

泸州老窖有限公司2022年7月(000568.SZ)与英国麒麟烈酒集团合作，推出了一批由苏格兰威士忌和白酒混合而成的商品。

2019年4月洋河股权较早(002304).SZ)还推出了第一款中式威士忌“中仕忌”与帝亚吉欧。

同一年六月，江小白联合高淳资本收购了罗曼湖集团，使得后者成为第一家中国资本控股的苏格兰威士忌制造商。

如此多的白酒公司通过合作和收购进入威士忌，很可能来自于这些进入200亿规模俱乐部的白酒公司。随着白酒跑道竞争压力的不断增加和消费天花板的出现，他们迫切需要在未来10年内找到突破100亿市场的方向。

中国威士忌2023年本月进口额度(美元)来源：Wind

自2023年以来，威士忌进口量一直在增长。威士忌进口量在2023年4月同比增长32.93%。、五月份同比增长38.58%，这与正在努力控制货物去库存的白酒形成鲜明对比。

中国威士忌市场规模预测 来源：申港证券

根据申港证券在研究报告中的分析，未来三到五年，中国威士忌市场将保持较高的增长率。预计到2025年，中国威士忌市场规模将超过22.5亿美元。中国威士忌市场的龙头企业都是海外葡萄酒公司，还没有绝对的龙头企业，这为当地企业保留了使用威士忌跑道的机会。

自然，白酒厂商在使力威士忌的同时，海外巨头也没有闲着。

2019年，保乐加宣布投资10亿元在四川峨眉山建设威士忌酒厂。两年后，这家酒厂正式投产经营，保乐加成为中国第一家投资威士忌项目的国际酒巨头。

帝亚吉欧于2021年宣布投资5亿元，在云南洱源建立了约66000平方米的威士忌酒厂，计划生产中国第一批原产单麦芽威士忌。

中国是世界上最大的白酒消费市场，白酒的发展达到了历史最高点，但威士忌在中国白酒市场的渗透率仍然很低。威士忌是支撑中国白酒市场的希望，无论是海外威士忌巨头，还是担心白酒在中国达到顶峰的白酒公司。

02 为何是威士忌？

苏格兰威士忌是一种棕色烈酒，使其与中国白酒不同，因此在市场上更容易获得溢价。

作为一个“全球范畴”，它吸引了更多具有国际意识的中国人，而陈酿声明（age statement）这为威士忌的质量提供了一个刚性的分级标准。

大摩成立于1839年。（Dalmore）威士忌，来源：阿儒美食酒汇

近几年单麦芽威士忌非常流行，几乎所有的价格都有所上涨。根据统计，2022年，中国以1.67亿英镑的价格成为世界第四大单麦芽威士忌市场。由于它能提供更多的风味，单麦芽在高收入人群和商业场所非常受欢迎。

伴随着消费习惯的改变，白酒无法处理的年轻人，可能会被威士忌“截胡”。

与白酒相比，威士忌对年轻消费者更有吸引力。一些分析师认为，葡萄酒公司涉足威士忌市场跨境，主要是为了抓住年轻消费者，拓展产品线，寻找新的增长点。在更多的葡萄酒消费市场，威士忌释放了前所未有的影响力和影响力，以俘获年轻人。

00后逐渐成为消费者的主力军，他们将带领新一代“亚文化”成为威士忌消费的新趋势。热爱威士忌的年轻消费者一般都有更多元化的娱乐和社交方式，在与朋友分享威士忌时，他们专注于炫耀自己的知识而不是财富。

威士忌评价，来源：什么值得购买？

根据百瓶App发布的《2022年百瓶威士忌行业报告》数据，90后、95后、00后威士忌客户占63.8%，尤其是00后客户占Z世代(1995-2005年)的42%。

中国烈酒消费的跨代转变，不言而喻，正催生未来威士忌市场的繁荣。

03 烈酒传承精神比时间更难逾越，

威士忌类似于白酒——历史底蕴深远，工艺独特，生产环节细致，赋予饮料浓厚的魅力。

例如，泸州老窖股份有限公司的明朝窖池是一个稀缺的东西。白酒需要用酒池发酵储存。对于威士忌来说，橡木桶是威士忌改善口感、口感和颜色的基本陈酿。

橡木桶占威士忌成本的30%以上，橡木桶的来源、类型、制造工艺和使用寿命都会影响威士忌的质量。其中所含的木质成分决定了威士忌成熟后的风味。

在特殊情况下，木质成分和葡萄酒的相互作用可以为饮料增添独特的味道。橡木桶里存放的威士忌越长，价格就越贵。

对于选用的橡木，麦卡伦有严格的要求：橡木必须有一个漫长而有价值的生命周期，并得到特别的照顾。

为了给威士忌更多的地方风味，三得利旗下的山崎蒸馏研究所不断尝试用不同的水桶烹饪。这些水桶包括昂贵的日本橡木和水桶。

水桶需要200多年才能完全生长。这种水桶含水量高，数量稀少。水桶的使用可以给威士忌一种古老的东方味道，比如檀香和沉香。

Bowmore威士忌厂(三得利于1994年收购)水桶，最早可追溯到33年前，来源：CV骑士@小红书

与白酒一样，威士忌酒库存具有较高的窑藏价值，具有逐步上涨的基础。

熟悉的重要因素和升值前景，对于精通品牌运营的白酒企业来说，谈品牌文化似乎并不难。目前威士忌品牌集中度较低，便于在空白市场创造另一个“茅台”。

然而，中国白酒企业的短视和缺乏真正意义上的白酒精神与真正的威士忌文化背道而驰。如果中国威士忌想从后面来，打造世界知名的威士忌品牌，比如持续的过去发展模式，恐怕不容易。

这一点在前几年流行的酱酒中得到了清晰的体现。当时业内经销商和业外资本纷纷涌入茅台镇品牌生产酱酒。2022年，消费市场经历了考验，“酱酒热”泡沫被戳破，几乎整个行业都陷入了渠道库存高、销售缓慢、价格倒挂的困境。

很多涌入酱酒行业淘金的经销商都被“套牢”了。一些经销商表示，到目前为止，2021年定制的酱酒产品库存还没有完全消化。

多年来，这种“发觉即猛干”赚快钱的致富方式，在国内各行各业屡见不鲜，最后一地鸡毛。

缺乏行业积累的业余爱好者，如试图将停工停供、限量销售、渠道备货、老酒溢价高等招数简单复制到威士忌上，显然这条路是不可行的。

虽然新人也可以通过购买橡木、在拍卖场高价购买顶级桶来快速切入，但从开始建厂、投产到产品上市，短则5年，长则10年——只能打造基础产品。

依靠传统立身的威士忌，是百年、五代传承下来的“时代之音”，行业内不乏18世纪初开始的家族企业。

Morrison(莫里森)家族手持多家明星酒厂，是苏格兰威士忌行业中最古老、最著名的家族之一。

Morrison来源：UNFOLLOW威士忌@莫里森家族@小红书

朗摩酒厂是保乐力加头部酒厂之一的专属火车站，来源：知乎

即使是日本威士忌，在全球酒业中占有重要地位，也依靠沉淀了百年的工匠精神。

20世纪初，大量威士忌涌入日本市场，消费能力较高的上层群体开始从这种西方顶级葡萄酒开始。然而，直到1937年，威士忌才真正在日本普及，在三得利推出了更符合日本人口味的“角瓶”系列后，销量飙升。

百年前员工合影(在大阪三得利前身寿屋前拍摄)，来源：三得利官网

2010年后，日本威士忌迎来了丰收。三得利公司抓住机遇，派驻全球品牌大使举办品鉴会，深入传播水木和东方禅宗的精神内涵，向威士忌爱好者、收藏家、各大协会和媒体传达品质和故事。

三得利强调的“东方神韵威士忌”与苏格兰威士忌有着不同的个性。三得利威士忌是在日本四季环境中产生的一种葡萄酒。

三得利名门系列产品来源：三得利官网

自1923年创始人鸟井信治郎先生成立日本第一家威士忌酒厂以来，三得利在三代总酿酒师和五代首席制作大师的指导下，创造了真正的日本威士忌。这是几代人的情感纽带。

给予故事时间，给予时间故事。

从营销的角度来看，如果你想进入商业或高端场所，你必须注意创造圈子文化，传播品牌独特性的故事。对于刚进入这个行业的中国玩家来说，时间跨度无疑设定了非常高的门槛。此外，中国葡萄酒公司需要努力建立消费者教育和国内威士忌文化。

讲述威士忌的故事，日本用了整整一百年。一向急功近利的中国白酒从业者，又准备给威士忌多久？

本文来自微信微信官方账号“阿尔法工场研究所”（ID:alpworks），作者：阿鹦，36氪经授权发布。

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