北京能容纳多少“县里汉堡”？

塔斯汀是一个以疯狂开店和推广“中式汉堡”而闻名的品牌，最近悄悄地将触须伸向北京。

根据公众评论收录的数据，塔斯汀于8月在北京西站周边开设了第一家进入北京的门店，北三环的另一家门店正在准备中。

虽然进入北京不是品牌发展的指标，但对于西餐来说，肯德基和必胜客之前在北京设立了第一家店，然后起源于美国的汉堡品牌德克士在与肯德基和麦当劳的战斗中“三进三出”了北京，北京往往是低线城市起步品牌的试验场。

华莱士、派乐汉堡等与塔斯汀类似的国产汉堡品牌，即使已经进入北京，仍然处于边缘地位。华莱士，汉堡行业的万店之首，中国有2万多家门店，但北京只有167家，其中核心城市四环的门店数量不超过10%。；另外一家“县里汉堡”巨头派乐汉堡，在北京只有4家商店，其中一半位于六环。

塔斯汀，汉堡界的瑞幸，究竟会火一把，还是要好好“整顿”一下美国汉堡，重塑汉堡界的格局？

塔斯汀微信微信官方账号截图

更适合中国婴儿体质的塔斯汀麦当劳？

以中式汉堡为主的本土品牌塔斯汀，从未出名到现在只用了两年时间“称霸一方”。

2019年，塔斯汀还没有被命名为“中国汉堡”，平均每月只开了一家店。根据窄门餐的数据，塔斯汀2019年全年只开了32家新店。然而，从2020年开始，塔斯汀开始迅速“攻城掠地”。到目前为止，它有4783家商店。

这个数字压制了上个世纪50年代诞生的美国老德克士和汉堡王，在汉堡品类中排名第四，仅次于华莱士，一个拥有万店规模的本土品牌，以及肯德基和麦当劳，他们的店面数量距离麦当劳只有1200多家。

塔斯汀有多火？

在连锁餐厅，尤其是快餐中，靠营销赢得人心或者靠规模取胜是两种常见的方式——要么时不时在网上停留，要么在通勤或者购物的必经之路上，低头看不到，一个汉堡才十几二十块钱，试错成本低，一个想法就吃了。

在营销和规模上，塔斯汀只是“两开花”。

在营销方面，塔斯汀不仅在今年2月获得了西式快餐的第一名，也是视频本地生活团购的冠军。此外，在Tiktok的“休闲娱乐”部分搜索“塔斯汀中国汉堡”，几乎每家商店都在其城市/地区的零食和快餐赞、热销或收藏名单中名列前茅。

从规模上来说，塔斯汀自2012年诞生以来，花了8年时间才有500家店铺，然后店铺数翻倍到1000家店铺只用了不到一年的时间，然后翻了几倍到近5000家店铺，只用了2年时间。

尤其是最近一年，塔斯汀新开的门店数量几乎每个月都以三位数的速度奔跑，其中2022年9月，每个月开了568家。从2016年到现在，咖啡行业的开店王瑞幸咖啡只有一个月的新店数量达到了这个数字。

塔斯汀是怎样“一夜之间”爆红的？

它的转折点在于“中国汉堡”这个词。从2019年开始，塔斯汀开始注册“国潮汉堡”、“中式汉堡”、在此之前，塔斯汀被称为“非常汉堡”或“鲜烤汉堡”等商标。

到目前为止，它所使用的“塔斯汀·中国汉堡”商标还没有注册成功。然而，这并不妨碍它继续对“中国汉堡”大惊小怪。

中国人喜欢吃新鲜热腾腾的菜，所以现场制作成了一个很大的需求。然而，长期以来，即使汉堡的肉饼可以油炸和食用，大多数快餐品牌的汉堡胚胎都是由供应商直接分发的。比如百店规模的福卡刚铁板牛肉汉堡，虽然主要推广厨房和手工制作，一个汉堡往往要等10分钟，但它使用的汉堡胚胎仍然是成品面包。

也许是因为塔斯汀在2012年诞生的时候是一家披萨店，披萨通常需要在现场烘烤，所以这种灵感被利用了。结合中国人“现做现吃”的需求，塔斯汀打造了中国汉堡的第一个元素——现擀现烤汉堡胚，用作锅盔和烧饼来打造汉堡。而且，与美国汉堡胚不同的是，塔斯汀的汉堡胚并不是完全分开的，而是只开了一边的嘴，把食材像中国汉堡一样放进去。

哔哩哔哩截图@鸡腿是我的。

另一个中国汉堡元素更具噱头。除了汉堡胚，塔斯汀还推出了麻婆豆腐汉堡、北京烤鸭汉堡、火辣辣子鸡汉堡等一系列中国菜汉堡。以前盖饭或者配酒的菜都可以在塔斯汀的一个堡里夹住一切。

网站截图塔斯汀

理念和产品创新很重要，但是一个品牌想要火爆更重要的是资本助力。

2020年左右成为塔斯汀的一个转折点，一个重要的事件是，它在2021年获得了1.5亿元的融资。有意思的是，在2021年，一些突然爆红的主要推广“中式”、“国潮”理论的品牌也获得了超过1亿的融资，如墨茉点心局和近期陷入破产的虎头局渣打饼行。同年，曾经走过日式风格的名创优品将店名全部改为中文，而疯狂联名故宫等品牌，开始了国潮生意。

所以，在国潮逐渐成熟的时候，打国潮概念，推中式商品，拿风口融资，成为塔斯汀成功的关键。

汉堡行业确实是时候让汉堡异想天开了。毕竟，在肯德基、麦当劳和德克士的影响下，中国汉堡教育已经进行了大约30年。即使是最迟的汉堡王也已经进入中国18年了。严肃的美式快餐汉堡已经成为大城市消费者的家常便饭。

纵观中国快餐汉堡的发展，第一阶段从1987年肯德基进入中国开始，属于“开荒植树”阶段。在中国人还没有看到很多“食物”的时代，美国风味的种子就种在了一代年轻人的心里。最后，肯德基和麦当劳这两棵大树长出来了，同样来自美国(后来被台湾省顶新集团收购)的德克士一度挤进了下沉市场。

第二阶段进入“灌木快速增长”阶段。许多当地品牌看到了汉堡的出路和一个受过教育的日益完善的市场。国内汉堡开始疯狂增长，如华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡等。，所有这些都相继进入。这个阶段基本上是模仿美国汉堡，在麦当劳肯德基触手未及的下沉市场赢得客户。

如今，它已经进入了“在陌生人身上开花”的第三阶段。美国汉堡家喻户晓。是时候玩一些花样了。最好不要做大树或者灌木。由于国潮汹涌，汉堡也不妨试试中国化的道路。现阶段，凌雁咨询首席分析师林岳认为，在塔斯汀的带动下，即使是“中式汉堡”也已成为一个日益完善的概念。利用产品来拉动需求，从而满足年轻一代的好奇心，这是中式汉堡的路线。

塔斯汀之后，市场上突然出现了一批以“中国汉堡”为主的品牌，如楚郑中国汉堡、大方中国汉堡、林堡堡等。有的走的是塔斯汀“汉堡里做”的路线，有的则走的是夜市小吃街纯中国“肉蛋堡”的路线。不仅如此，就连西贝创始人贾国龙创立的中国小吃品牌“贾国龙气体馒头”也正式更名为“贾国龙中国堡”，浙江桐庐传统小吃酒酿气体馒头也变成了中国汉堡。

塔斯汀，火一把就凉了？

塔斯汀火了，但是在资本的加持下，火是暂时的事情还是长久的事情，还没有定论。

塔斯汀凭借“中国汉堡”找到了一片蓝色的海洋，从价格上来说，它的客户订单量为18-25元，正好占据了麦当劳、肯德基和华莱士、派乐汉堡的空白位置。

虽然看上去岁月安好，但也许塔斯汀也在四面楚歌。

据窄门餐眼数据显示，近72%的塔斯汀门店位于二线以下城市，其中三线城市占比最高，高达25.2%。在分析师刘戈看来，塔斯汀很可能抓住了下沉市场的好处，下沉市场的客户还没有完全接受美国汉堡的教育，所以他们很可能愿意尝试一下中国汉堡:它是一个汉堡，但它不像汉堡，像中国菜，但它独特而新颖。

对一线和新一线消费者而言，既然国潮如此之大，那么也不妨尝尝国潮汉堡。

看似两头通吃的塔斯汀，其实面临着随时的市场转型。对于下沉市场来说，肯德基、麦当劳等其他汉堡产品近年来下沉幅度不断增加，肯德基提出了“千镇计划”，而麦当劳则在2022年中二线以下城市新增门店数量超过新一线或一线门店数量。

下沉市场正在接受“严肃汉堡”的洗礼。同时，一线城市和新一线城市的消费者擅长“早期采用者”，对品牌的忠诚度不高，尤其是快餐品牌，所以可能没有太多时间留给塔斯汀。

更为重要的是，虽然以“中式汉堡”为主，但是顾客早就看到了塔斯汀的“猫腻”。

在其官网呈现的产品矩阵中，只有三个中式汉堡，分别是麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡和热辣辣子鸡堡，其主流产品仍然是鸡腿堡和牛肉堡，与美食汉堡品牌没有太大区别。在每周二的会员日活动中，主要产品有两个汉堡:辣鸡腿堡和鲜牛肉堡。

不仅如此，在客户眼里，很有可能只是麦当劳和肯德基的“平替”——更好的价格解决方案。在社交平台上搜索塔斯汀，如何捡便宜对于大家关心的话题来说是不可或缺的，比如周二会员日可以加一元钱获得两件商品等等。

塔斯汀的味道可能经不起推敲。一方面，它的主要特点是现烤汉堡胚胎，但现场制作的东西只能通过现场食用来保证味道。不仅是中国汉堡，还有中国烧饼和锅盔。如果你把它们放在袋子里，它们会让美味的食物黯然失色。所以很多消费者也在吐槽。如果点塔斯汀外卖，汉堡胚胎可能会变硬。

另外一方面，在中餐中，中国人喜欢现炒现吃，对其噱头商品“麻婆豆腐堡”、“北京烤鸭堡”等。，这种麻婆豆腐和北京烤鸭也可以现场制作吗？如果采用预制菜，与其主打理念不同。

曾经比华莱士好吃的塔斯汀，比麦当劳、肯德基便宜。

但是一不留神，它就会陷入困境：比华莱士贵，而且没有麦当劳，肯德基好吃。

对于快餐，尤其是汉堡来说，顾客可能根本不在乎中式汉堡的概念，也不在乎品牌名称中是否有“中国汉堡”二字。

林岳认为中国汉堡不可能和西方汉堡平起平坐。所谓的概念会逐渐削弱，最终回归到这些餐饮的本质和味道。

对于快餐来说，“安全”、“便宜”、坚持不懈地追求“美味”。

顾客真的渴望新事物吗？至少在汉堡领域，不一定。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作者：屈博洋，36氪经授权发布。

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