暑期档票房“起飞”：短片铺路，情感价值先行

今年夏天，电影院再次变得热闹起来。取票机前人头攒动，二维码或数字依次被吞噬，换成纸质票，然后负责验票的工作人员以几秒钟的速度放行。一天下来，成千上万的“X号厅右手边直走”或“X号厅左转向前”可能会在电影院回荡。

今年夏天的档期终于以实际行动再次证明了什么是电影“黄金档期”。根据国家电影局的数据，截至2023年8月18日7时，2023年暑期档电影票房已达178亿元，创历史新高，期间观影人数已超过4.35亿元；截至8月18日11时，中国电影年度总票房已超过400亿元(含预购)，距7月14日突破300亿元，仅过了35天。

但是除了票房“起飞”之外，还有一些变化。一方面，迎合社会问题和情感价值，开始成为电影的爆款“密码”。；另一方面，颤音等短视频平台在电影宣传过程中发挥着越来越重要的作用。在一定程度上，它们不仅改变了暑期档的竞争格局，也改变了电影本身。

夏日档百花争艳

暑期档从六月持续到八月，由于战线充足，一般被认为是收获票房的绝佳阶段。例如，2019年，在642.66亿元的总票房中，暑期档票房达到177.78亿元，占近30%。在这些人中，《哪吒魔童降世》票房狂揽47亿元，一家独大。早在2017年，《狼勇士2》就以54.9亿元的票房占据了夏季档票房的三分之一，推动了整体市场的上涨，头部效应显著。

然而，与过去“一超多强”的局面相比，今年的暑期档可以算是百花争艳。根据灯塔专业版的数据，2023年暑期档上映或定档的电影有137部，包括动画、幻想、喜剧、犯罪、青春等主题，类型突出，选择多样。截至发稿时，暂列2023年暑期档票房榜前五名的电影分别是《消失的她》《孤注一掷》《八角笼》《封神第一部》《长安三万里》，均已进入2023年中国电影票房榜前十。

观众江鸣告诉电厂，这是她近年来进入电影院次数最多的暑期档。除了之前疫情的限制，更重要的是，她发现“有相当多的电影感兴趣，可以看”——她看了前面五部电影中的四部，加上一部芭比。“从古至今，从英雄成长到女性觉醒，一切都是真的。”

以《封神第一部》为例，它打着史诗巨制的幌子，给一些观众留下了“这一定是一部烂剧”的第一印象，口碑上映后逐渐变得醇厚。江鸣回忆说，一个朋友让她一起看电影，他们的共识是“永远不要看这部电影”。直到她在社交平台上刷到了演员海选和封闭训练的幕后故事，她才觉得“很少有电影还抱着这样的诚意”，于是走进了电影院。

看完电影，江鸣在豆瓣为《封神第一部》打了五星，说“结果完全超出预期，从视觉开始，但对剧情和演技印象深刻”，甚至去看了官方纪录片。“不得不说后劲很大，尤其是知道这部作品是怎么打磨出来的之后，我觉得这些演员简直太生动了。”

尽管“封神质子团”很受欢迎，相比之下，现实题材更胜一筹。之前有《消失的她》，之后有《孤注一掷》。其中一个是夏季档前半段的最大赢家，另一个在夏季档后半段领先，有望从后面来。灯塔专业版数据分析师陈晋表示，往年夏天的票房高峰通常出现在7月下旬之后，因为端午节后爆发了《消失的她》，提前引爆了夏季档的人气。从那以后，一部又一部的爆款电影支撑着市场的票房始终保持高位，《孤注一掷》的推出也让人气持续下去，呈现出“频繁爆款”、“百争流”的盛况。

此外，陈晋表示，2023年夏季档的独特之处在于“召回了大量观众”，今年第一次进入电影院的观众高达52.7%，低频用户的观看习惯再次得到培养。同时，女性观众占60%以上，家庭亲子观众的观影比例也有所上升。在看《长安三万里》的过程中，电厂发现带宝宝的人不在少数。

目前暑期结束不到两周，包括七夕这个特殊时期，《念念相忘》《燃冬》《最后的真相》等电影将继续上映。而且，这个让人享受的暑期档还在最后留下一只鸡腿——8月30日，诺兰新片《奥本海默》将正式与中国粉丝见面。暑期档票房能否达到200亿元的高度，取决于下一个市场表现。

短片和情感先行

值得一提的是，虽然票房一路走红，但几部扛起暑期档的国产电影其实都面临着一定的争议。其中，尤其是《消失的她》和《孤注一掷》最为突出。

从主题上看，这两部作品都是基于目前最热门的社会问题。一部以“泰国杀妻案”为基础，“大杂烩”悬疑、犯罪、感情等元素，强调女性互助，甚至衍生出“不要和男(女)朋友一起看”的调侃；一个专注于网络电信诈骗，通过刺激的情况和情节恢复了这个行业的完整链条。以至于有观众在走出电影院后感叹：“头皮发麻，整个人都震惊了。”

但是这部电影的逻辑并不封闭。观众常青认为，《消失的她》是一部“不能细看”的电影，从头到尾，推动故事发展的关键情节都经不起推敲。“比如为什么老公没有老婆的脸，为什么一个剧团可以偷天换日，为什么继承遗产的富家女身边没有可靠的亲戚。这只是告诉你这件事是这样的，你可以接受它。但是作为一个观众，我觉得自己被骗了。陈思诚还是一名编剧和制片人。他太适合在互联网公司制造商品了。肯定有人为众筹买单。”

对于《孤注一掷》，江鸣也有类似的评价。在她看来，电影中给出的例子略显浮动:“一个富二代面对一个微信头像，很容易相信对方。荷官的逃避需要依靠反派的秘密感情，解决最终问题也是各种巧合的综合作用。"她不否认这类题材电影的出现能起到警示作用，但前提是“这是一部电影”。“《孤注一掷》太像一部大型宣传片了。我不喜欢‘多一个人看，少一个人被骗’的营销方式。应该是免费给大众的。谁会花钱去电影院看宣传片？”

然而，凭借对情感价值的掌握，两者都取得了优异的成绩。其实这也是2023年夏天大部分真实电影的共同点。《八角笼》《学爸爸》《我经历过风暴》都是如此。无论是草根反击、父母“鸡娃”还是“反家暴”，都是一个备受关注的社会问题。

更重要的是，在抖音等一系列宣传的帮助下，这些电影获得了极好的破圈效果。“消失的她”和“孤注一掷”的抖音官方账号粉丝数量已经超过200万。电影消失的她和电影《孤注一掷》的话题播放量分别超过140亿，超过170亿。闺蜜情、海底星空、平行世界彩蛋、诈骗集团晨会、密码骗取示范等情节也在其中得到了充分的展示，人气极高。

根据拓普数据发布的《2023年暑期档电影观众调查报告》，短视频和购票网站是观众获取暑期档电影数据的主要在线渠道，今年暑期档“话题性”观影推动力明显提升。所谓的营销阵地也在向上游发展。在《消失的她》和《孤注一掷》的联合制作人中，有Tiktok文化(厦门)有限公司，北京微梦创科网络科技有限公司也是后者的联合制作人——这可能是宣传不可能的原因之一。

尽管通过渠道帮助传播的前提，捕捉和迎合观众的情绪可以大大提高创造爆款的概率，提升电影的商业价值。但是，以情感为导向，围绕传播设定情节爆点的另一面是缺乏艺术效果。人物是脸谱化的，故事是模板化的，社会问题是消费的，没有得到解决。正如一位电影从业者所说，当越来越多的国产电影选择将现实主题与话题营销相结合，在拓展下沉市场的同时，用流量小众及其粉丝群扩大宣传，对整个创作环境来说是一件好事。

更重要的是，固定公式的出现是一种缺乏思考。“虽然目前的电影市场确实需要赚更多的钱，但投机快钱对行业的影响表示怀疑。”这位人士补充道。

(江鸣、常青是文中的化名。)

本文来源于微信微信官方账号“电厂”（ID:wonder-capsule），作者：何畅，36氪经授权发布。

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