哔哩哔哩失去了“广告洁癖”

在广告业务的推动下，哔哩哔哩看到了戳破增长天花板的新希望。

八月十七日，哔哩哔哩公布了2023年第二季度业绩。上一财季，哔哩哔哩总收入达到53.04亿元，比去年同期增长8%。

近半年来，哔哩哔哩的收入增长持续放缓：2022年第四季度同比增长6%，今年第一季度同比增长0.3%。上个季度8%的增长率并不快，但也是增长引擎重新点燃的信号。

哔哩哔哩的盈利能力也有了明显的提高。上个季度，哔哩哔哩的利润率同比增长66%；四个季度毛利率持续上升，从15%增长到23.1%；经调整净亏损同比大幅缩小51%。

在四大板块中，增值服务、广告、游戏、IP衍生品和其它业务，在第二季度，广告是哔哩哔哩业绩复苏的最大功臣。

报告期内，哔哩哔哩广告收入同比增长36%至16亿元。这一增长率显著高于公司业绩指导和市场分析师平均预期的25%，推动哔哩哔哩营收同比增速回升至8%。

其中，效果广告收入同比增长60%以上，增速继续大幅超过哔哩哔哩广告业务和公司整体收入增速。品牌广告和花火广告的收入也实现了两位数百分比的同比增长。

网络广告是一项利润丰厚的业务。广告收入在整体收入中所占比例的增加，立即提高了哔哩哔哩的毛利率，环比增长1。％，同比提升8％。

此前，很多行业观察人士认为，哔哩哔哩加快商业化可能会影响社区内容生态，影响用户和UP所有者的增长率和活跃度。从上一季度的表现来看，这种担心并没有实现。

第二季度，哔哩哔哩的日均活跃用户（DAU）达到9650万，同比增长15%；平均每月活跃用户（MAU）同比增长6%，达到3.24亿。在MAU中，DAU占比达到29.8%，创历史新高，同时也为两个活跃用户指标增加了认可度。

近1亿天来，活跃用户并没有因为广告的增加而减少观看。上季度，哔哩哔哩每日视频播放量增长31%至41亿个，每天人均使用时间为94分钟，也创下了同期最高记录。

UP主作为内容供应商保持稳定增长:上季度，哔哩哔哩日均活跃UP主同比增长19%，月平均视频投稿量达到1889万，同比增长43%。

广告业务大踏步前进，但内容生态并没有受到冲击，反映出哔哩哔哩客户基本上已经失去了“广告洁癖”，对平台和UP所有者的“正餐”行为更加宽容。这给哔哩哔哩的广告业务带来了更多的展示空间。

在17日晚的财务报告会议上，哔哩哔哩COO李媚表示，哔哩哔哩的广告模式已经从善于打造品牌心智转变为整合营销，尤其是整合营销。全链路整合营销广告模式，从建立心智到深层种草，再到交易转换。

哔哩哔哩广告上季度的快速增长，很大程度上归功于这种覆盖整个消费环节的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业:今年618促销期间，哔哩哔哩与阿里、JD.COM、拼多多达成合作，电商行业广告收入同比增长200%以上。

现在，广告已经占到了哔哩哔哩收入的30%。这种高利润率业务正逐渐成为哔哩哔哩的又一条增长曲线，也是哔哩哔哩其它业务部门的调整带来了时间和空间。

01

广告业务作为仅次于增值服务的第二大收入支柱，在哔哩哔哩整体收入中的比重不断提高。从2019年只占12.1%，到今年第二季度的30%，广告无疑成为哔哩哔哩的主要收入业务。

哔哩哔哩广告业务在2022年之前一直呈现加速增长的趋势：2019年比上年增长76%，2020年增长126%，2021年进一步加速至145%。但是，由于去年网络广告业寒冬的影响，哔哩哔哩广告收入的增长率大大降低到12%，这也给哔哩哔哩广告业务的发展前景带来了一些质疑。

2023年，随着社会消费的复苏，广告主纷纷恢复投放，哔哩哔哩广告业务复苏。前两季度，该业务同比增速分别为22%和36%，持续跑赢市场。

增长速度回升的背后，哔哩哔哩赶上了一个罕见的广告季节。

游戏公司是哔哩哔哩最重要的广告主。以ACG(动画、漫画、游戏)视频起家的哔哩哔哩，是中国最大的玩家集中地，也是游戏推广不可避免的舞台。在推出新游戏、新版本时，与平台和UP所有者合作做广告、视频、直播已经成为游戏厂商的常规操作。

上半年国内游戏行业版号发放回归正常，大量重量级新产品聚集上市，如《崩溃:星穹铁路》《晶核》《白夜极光》《三国战旗版》等。，各大游戏厂商的营销推广需求大幅增加。

据市场研究机构DataEye统计，上半年，国内手机游戏广告资料投放超过1300万套，同比和环比增长近一倍，投资手机游戏超过1.5万套。游戏厂商如腾讯、网易、米哈游、三七互娱四处撒币，哔哩哔哩自然受益匪浅。

除游戏公司外，哔哩哔哩的另一个广告大金主——电子商务平台也在上半年恢复增长，有更多的营销预算和投放意愿。

哔哩哔哩电商直播板

长期以来，哔哩哔哩与JD.COM、阿里、拼多多等重要电商平台达成合作。上个季度，随着各大电商公司的增加，哔哩哔哩来自电商行业的广告收入同比增长了140%以上。在618大促期间，这部分收入比去年增长了200%以上。

电子商务之所以在投放广告时偏爱哔哩哔哩，是因为客户重合率低。

今年，哔哩哔哩开始实施“大开环”战略。借助效果广告，将基于内容的交易流量导出到站外，最终建立了从宣传、种草到转换交易的模式。李炳在财务报告会议电话中透露，第二季度，哔哩哔哩从种草场景进入淘宝店铺的用户中，70%是新客户，有些行业甚至超过90%。

此外，电子商务平台在哔哩哔哩发布合作视频后，在稿件发布后的15天内，仍然可以不断获得新客户。“这就是我们内部所说的长期广告价值。”李媚说:“得益于此，在618期间，我们与阿里的合作也实现了同比增长300%。”

目前，电子商务行业面临着吸引新客户、获取客户成本高的普遍问题，大多数玩家增长乏力。过去，他们主要将哔哩哔哩视为宣传作品的渠道；经过近两个季度的尝试，进一步验证了哔哩哔哩客户的消费意愿和能力，为电商平台吸引和转化新客户带来了新的场景。而且客户重合率低，种草群体长期转换，也使哔哩哔哩成为电商新客户的“富矿”。

哔哩哔哩管理层对今年下半年广告业务的走势相当乐观。

在今年3月的2022年第四季度财务报告会议上，李炳预测，2023年广告主将开始恢复信心，预计整个行业的年增长率将达到两位数的百分比。

另外，哔哩哔哩也给出了更加积极的广告业绩指导。李靓说，在用户能够持续健康增长的前提下，哔哩哔哩的年度广告收入有望同比增长25~30%；其中，双11大促销期间，电子商务行业广告收入预计同比增长50~60%。

02

在一定程度上，哔哩哔哩的最新财务报告也回答了“哔哩哔哩能否做广告”的问题。

到2022年左右，哔哩哔哩客户已经有了很高的广告容忍度。去年年中，哔哩哔哩提出要做“生态与商业的双重驱动”，首次将商业化与社区和生态放在同一个位置。随后的四个季度，哔哩哔哩的商业化动作频繁，越来越多的UP所有者收到了商业订单，广告推广内容的渗透率不断提高。

根据上一季度的财务报告，哔哩哔哩有很多广告，但是用户活动和UP创作热情并没有受到影响。内容生态与商业生态完成磨合与兼容后，哔哩哔哩接下来的重点是如何有机地整合和驱动两个生态系统。

哔哩哔哩有各种各样的广告推广形式，包括展示广告、搜索广告等。，以及各种商业规划和柔性商业植入。很长一段时间，这两个系统虽然交叉，但大部分时间都是分开战斗，品牌所有者往往面临营销动作分散、各个环节不互通等问题。

比如品牌所有者可以在哔哩哔哩投放全站广告，通过花火平台找到UP所有者进行植入，或者通过直播销售商品，引导用户到其他电商平台进行交易。但是这些动作联动不多，客户很难在不同的场景之间跳转，从而影响营销转化效率。

这个问题的症结在于内容生态和商业生态没有共享数据。从今年开始，为了打通整个营销链的结构障碍，哔哩哔哩花费了大量的精力“拆墙”。

例如，今年一季度，哔哩哔哩整合了游戏联运、广告和内容团队，为游戏制造商提供了更完整的服务，提高了从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。第二季度，哔哩哔哩成立了一级部门“交易生态中心”。李媚亲自执教，目标是完善商业化基础设施，将“交易和消费”转化为平台能力。这两个组织结构的调整涉及多个业务板块，都指向更高效地整合内容和商业部门。

整个上半年，初步形成哔哩哔哩内容与商业生态相结合的势能。

最显著的变化之一是，哔哩哔哩近1亿日内容生态活跃用户可以更方便地跳转到商业场景，形成更强的消费心智；创作者的商业意识和能力也在提高。

过去，UP所有者通过花火计划承接商品订单后，通常需要用户使用主动搜索、打开第三方APP等操作，自己去销售场景，无论是品牌植入还是商品宣传。如今，越来越多的UP所有者将产品链接放在“正餐”视频的顶级评论中；在过去的两个季度里，近3000万用户通过点击这个链接产生了相关的交易行为。

此外，上半年，哔哩哔哩多位头部UP主打开直播卖货，其中“剑嫂”首次带货成交额高达2800万元。直播卖货的丰厚收入吸引了更多的创作者加入其中；前两季度，哔哩哔哩直播卖货数量比去年增长7倍，包括交易元素视频数量同比增长8倍。

另一方面，除投放广告外，各品牌还在尝试更多的内容运营游戏。今年四月，小米通过直播销售的方式在哔哩哔哩发布了一款新手机；据统计，在多个内容平台中，哔哩哔哩销量排名第一。

厂商内容运营的一个主要问题是内容转换效率不容易评估。为了解决这个问题，哔哩哔哩在与阿里淘宝联盟的深度合作下，推出了创新产品能力“星火计划”，帮助商家进行全面的营销数据分析，更准确地衡量转化效果。

国产美容品牌珀莱雅已经打出了“早C晚A”的爆款，但在激烈的护肤品牌竞争中，仍然需要新的增长动力。在哔哩哔哩，珀莱雅经常在日常种草的基础上，聚焦3.8、618等促销节点增加内容投放，通过站内流量工具“起飞”快速提升视频热度。

UP业主方面，除了与时尚区和生活区的垂直UP业主合作，精准到达兴趣圈外，珀莱雅还拓展了合作范围，比如通过知识科普UP业主的定制内容提供专业背诵，原理科普煽动潜在客户。在哔哩哔哩搜索“珀莱雅”，可以看到各种类型的UP业主从不同的内容角度为用户种草。

据星火计划数据显示，珀莱雅合作单位登上哔哩哔哩热门榜单的比例为18%，进店率高于市场水平的20%。ROI(投入产出率)超过市场高质量水平3倍。

星火计划带来了更直观透明的营销数据洞察，方便品牌控制营销节奏和投放策略，获得更多ROI。提高营销透明度也有助于哔哩哔哩吸引更多的广告主在车站投放和推广。

UP所有者和品牌所有者生产高质量的内容，并植入商业元素和转换路径，已经成为哔哩哔哩的普遍现象。如果能遇到，哔哩哔哩内容和商业生态的界限在未来会更加模糊，直到融为一体。正如哔哩哔哩首席执行官陈睿之前所说，"UP主创造高质量的内容和UP主赚钱，从长远来看肯定是统一的，甚至是一件事。"

03

广告业收入的增长，以及内容与商业生态的结合，也为哔哩哔哩开启游戏和其它业务创造了更多的机会。

在哔哩哔哩的四大业务板块中，目前压力最大的是游戏。这项业务曾经贡献了大部分收入，但近年来，在多重因素的影响下，业绩和贡献率不再像以前那样勇敢。

去年十一月，哔哩哔哩调整了游戏业务，由陈睿直接管理，声称要进一步实施“自研精品、全球发行”。但是，半年多过去了，哔哩哔哩的游戏仍然没有明显的改善。

今年一季度，哔哩哔哩游戏收入同比下降17%；第二季度再次下降15%至8.9亿元。哔哩哔哩在财务报告中表示，这主要是受上一季度新游戏缺乏和个别游戏收入下降的影响。

但是哔哩哔哩不能放弃这棵摇钱树。多年前推出的《命运:冠军指定》，至今仍为哔哩哔哩贡献收入；大量聚集在哔哩哔哩的玩家也给哔哩哔哩的游戏带来了极好的土壤。

在本周四的财务报告会议电话中，陈睿特别提到，游戏长期运营是哔哩哔哩的优势。例如，他说，《蓝色航线》已经上线六年了。、《命运:冠位指定》上线7年，依然保持着非常好的健康；其中，《命运:冠位指定》的日活跃用户甚至高于一年前。

对于游戏业务，陈睿的态度是“宁缺勿滥”。他在电话会议上说，在哔哩哔哩玩游戏很重视通过率，能否长期运营也是关键因素。以哔哩哔哩今年下半年的重点游戏《闪耀！优俊少女》为例。哔哩哔哩在这款引入游戏的本土化上花费了大量的精力，所以毫不犹豫地推迟了上线。

这意味着更多的资金投入和更长的R&D周期。广告业务带来的业务利润可以持续提供稳定的现金流，从而为制作精品手机游戏提供土壤和营养。

根据财务报告，哔哩哔哩将于下半年在中国发布5款游戏，2款游戏将在海外发布。其中《闪耀！优俊女孩》的预约量已经超过200万。如果这款游戏能够顺利接手《命运:冠军指定》，也有望激活哔哩哔哩的游戏业务，为整个公司的商业化增加砝码。

游戏在哔哩哔哩的商业版图中一直扮演着关键角色。除了直接从玩家那里赚钱，还可以驱动游戏厂商向哔哩哔哩分配更多的推广费用，通过视频和直播丰富平台内容生态，从而促进会员、直播奖励等增值服务收入，甚至会员购买等衍生品电商业务。

哔哩哔哩通过开发广告业务，为自主研发的精品手机游戏提供资金，游戏业务可以带动广告、增值服务等业务的增长，“飞轮效应”开始出现。随着网络广告市场的加速复苏，哔哩哔哩有机会分割更多的蛋糕。在加速飞轮旋转的同时，也更接近2024年盈亏平衡的目标。

本文来自微信微信官方账号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：彦飞，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com