营销观察|顶流“雪王”拍摄，蜜雪冰城吸粉新魔法

作者｜彭倩

编辑｜董洁

唱着甜腻腻的情歌的“雪王”要和小伙伴们一起探索。

蜜雪冰城第一部形象IP漫画《雪王驾驶》宣布将于8月25日在全网上线。这部动画主要讲述了雪王和叛逆者在斗争过程中小心翼翼地失去法杖，然后开始漫长的寻杖之旅的故事。在寻找的过程中，雪王交了很多朋友一起做饮料，一起升级打怪物。

最重要的朋友是兔子老板，在河南方言中指的是“猴子”，一般延伸为“兔子”。作为一家河南公司，蜜雪冰城也非常善于利用当地文化拉近与普通观众的距离。蜜雪冰城告诉36氪，“用一只网络名人动物，像兔子、非兔子和猫一样，可以增加想象力和兴趣”。

动画中的冒险和怪物的设定并不新鲜，但会说话的雪王却引起了人们的关注。与之前的纸人形象相比，走故事、讲故事的雪王生动了很多——清新的少年声音和正义的台词相结合，一股热血男主的气息迎面而来。

预告片截图《雪王驾驶》

镜头一转，就是雪王和兔子老板品尝各行各业美食的场景。出现的饮料也自动对应了蜜雪冰城的产品。最后一根法杖也是蜜雪冰城的招牌产品冰淇淋。
 

大家都知道这是蜜雪冰城的一种新的营销方式，但他们还是乐在其中——精美的画面，经得起推敲的故事，立体的人物形象，都是他们买单的原因。

很多观众也根据档案预告开始猜测剧情:根据旁白提到的“冰原大陆外不要用法术”的设置，以及雪王手臂开始融化的画面，不排除动画有“刀”的可能。

雪王驾到了 PV (预告片)激发了社交媒体客户极大的二创热情，很多网友开始“做出贡献”。他们为反派是瑞幸还是星巴克吵架，“瑞幸和茶百道可以做不同想法的伙伴，反派是星巴克”。

关于剧情设计的抖音网友讨论

玩梗段也随处可见：“亲爱的哒瑞(瑞幸)，当你看到这部动画时，我已经是大男主了”、"瑞幸：死雪人，每天卷起来，我都看见龙卷风"、建议从战略上模仿迪士尼，建立雪王乐园。

这场舆论狂欢在现实中投射了商业战争。视频上传当天，微博热搜第一个话题不是讨论动画内容，而是“瑞幸不会是蜜雪动画中的反派”。显然，普通消费者对现有饮料玩家的激烈竞争体验是显而易见的:瑞幸宣布重启9.9元优惠券，并与库迪进行了价格战。

一种常见的观点认为，瑞幸和库迪之间的商战并不是孤立的事件，而是会影响整个茶道。仅仅一周左右，奈雪的茶官宣布在江浙沪推出9.9元卡。一杯咖啡价格较低的蜜雪冰城(幸运咖啡)没有太大的降价空间，应对品牌内容IP的柔性营销方式也是一种聪明的做法。

动画定档当天，仅在哔哩哔哩就积累了数百万的播放量，各种社交媒体的二创视频层出不穷。这是蜜雪冰城洗脑神曲后引起全体员工传播的又一事件。

培养顶流“雪王”

雪王IP的孵化始于2018年。

这个IP的形象设计并不复杂:一个戴着皇冠，穿着红色斗篷，手里拿着冰淇淋杖的雪人，简单可爱。一般简笔画雪人的熟悉感带来亲和力，也与蜜雪冰城的品牌名称和招牌冰淇淋高度相关。

2020年，一首美国乡村民谣改编自当选小学教材。《Oh! Susana》主题曲将雪王送上顶级宝座。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜~”三句歌词，单韵，来回搞笑洗脑，适合反复播放，在消费者心目中产生强烈的记忆。品多多、脑白金、大窑汽水的新广告歌曲都差不多。

无论是在中国的街道上，在东京的山谷里蹦迪，还是在韩国的商店里24小时循环播放，蜜雪冰城都在玩恶作风。因为这首适合反复播放的主题曲，雪王可爱鬼畜的画风不断加强。

随着这首流行歌曲的东风，雪王出现在主题歌曲MV中。从那以后，雪王不再只是一个符号化的形象，而是一个独立运营的流量小生作为品牌。在抖音、小红书等社交媒体上，“蜜雪冰城雪王”积累了近200万粉丝和160万粉丝。在这个账号的简介中，蜜雪冰城也特别注意:给大家讲讲雪王的故事。

小红书账号截图“蜜雪冰城雪王”

以迪士尼等优秀形象IP企业的经验为基础，蜜雪冰城对雪王的经营。定期的雪王巡游、站店活动与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡完全一样；积极打造衍生品生态:推出印有雪王形象的周边产品，与网易下属的“蛋仔派对”的蛋仔“组织团体出道”；不断地制造营销事件，比如之前网友们热议的话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象宣传桑葚新产品。
 

类似于近年来走红的玲娜贝儿，雪王也是一个兢兢业业的工人，但他的亲和力从未下降——他会在工作中钓鱼，看到食物会贪婪，会和女朋友雪妹超过520。与各种童话中的公主王子和使命主角相比，这种工人IP无限增强了形象与普通人的距离。早在雪王动画推出之前，雪王就因其接地气的形象，在哔哩哔哩拥有一个由UP主创的、完整的故事集。

作为一个纸人，形象IP有很大的空白空间，它的故事通常是由用户和品牌之间的互动和共同创造的，这也是雪王能够持续引发舆论的关键因素。虽然没有故事背景，但雪王的人一直在“成长”，是一个发展中的人物。

雪王在粉丝的凝视和青睐下，从最初的站店打工人，到爆红后拥有完整成长主线的热血少年，实现了人的先进设计。“参与”也加深了粉丝的忠诚度。此外，过去“设置固定故事”的静态游戏已经跳出，雪王的动态成长一直存在悬念，可以不断制造惊喜。

喜欢雪王的朋友不断在网上和线下创作“雪王”的各种形式和内容，不断延伸雪王的IP厚度和活力。这部动画希望客户能够从熟悉的元素中构思故事。这也是蜜雪冰城创作的初衷:“从剧情、画面等动画制作中体会到我们的表达，同时丰富和拓展雪王的世界观，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”

成功的形象IP运营大大提高了客户对品牌的容忍度。蜜雪冰城之前多次暴露食品安全问题，商品口味备受争议。然而，许多人选择原谅他们。除了便宜之外，消费者的短期保护也与他们成功的形象IP塑造有关:“它太可爱了，我从来不嫌弃我的贫穷。为什么我不喜欢它的糖精味？”

虽然是一种内容操作，但《雪王驾驶》动画并不是一部纯粹玩票的广告。这部动画是由好传动画制作的。2023年4月，天津好传文化传播有限公司通过曲目信息备案了《雪王驾驶》动画，共12集。

《雪王驾驶》的制作也充满了诚意。选择了2D动画(部分场景选择了3D建模)，在全屏建模的3D动画中增添了一丝亲近和可爱。合作伙伴擅长2D动画，此前该公司精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也非常强大，雪王的配音是著名的配音员曹云金，他擅长幽默的表演风格，以及灵活多变的声音塑造能力。

根据蜜雪冰城的说法，漫画是一种不分年龄的浪漫。希望大家都能在雪王身上找到共鸣。目前没有成本考虑，后续动画故事的发展也在准备中。

那些出演过动画片的品牌

品牌拍摄动画并不少见，但能够持续拍摄的并不多。

早在1995年，家电品牌海尔就推出了科普动画《海尔兄弟》212集，制作近8年，早期投资高达6000万元。这部动画不仅是90后的许多童年记忆，也给海尔集团带来了巨大的商业和文化效应。

从那以后，包括海尔冰箱在内的各种电器的销量一直在上升，直到现在，它们仍然在品牌营销活动中有名字，无论是作为动画还是商业案例，它们都非常成功。因为故事涉及到世界上很多地区的文化和技术知识，所以也成为中国第一批导出海外的动画片。

动画截图《海尔兄弟》

2014年，海尔集团还推出了更具网络感和现代科技属性的《宇宙冒险》。然而，由于明显的“私人物品”，大量的宇宙技术、全息投影和各种华丽的设备已经被制定出来，并且具有一定的家电广告特性。
 

海尔兄弟不是第一家吃螃蟹的公司。1983年，卡西欧公司拍摄的《铁臂阿童木》在中国上映后引起了震惊。随着这一趋势，卡西欧的电子设备迅速开启了中国市场。

国产动画相对劣势，但这也给了国牌导出动画内容更多的发挥空间。江小白、三只松鼠、旺旺食品、好店等品牌都与2点10分的动漫企业有过或深入或浅尝的探索，其中最著名的是《我是江小白》，两季共24集，三个月内全网播放量超过1亿，结尾曲《云烟成雨》在网易云上评论超过10万，同时在哔哩哔哩获得9.6分，豆瓣获得8.3分。

玩票动画短片是一种常见的营销方式。肯德基、雀巢、活力森林也做了几分钟的动画广告，但这些营销特点还是很明显的，没有完整的故事和世界观。

内容运营的好处是可以将品牌文化深入内容IP，将品牌语言翻译成客户语言，通过内容IP的影响力和渗透性，促进品牌和消费者的双向渗透，最终转化为消费动力。

与贴片广告相比，制作动画的成本明显更高，但更有利于品牌文化生态的塑造。特别是在竞争充分的红海市场，品牌产品的吸引力可以通过动画营销快速长期地扩大。

就拿现在的茶叶行业来说，目前面临着产品同质化、竞争激烈的局面。在客户眼里，简单的茶叶品牌并不能让他们第一时间看到，但是当商品和动画结合在一起的时候，他们的传播能力迅速提升。

比如蜜雪冰城的雪王动画，让原本单薄的纸人IP动起来，有了更多的思想和生活经验，蜜雪冰城旗下的茶叶产品也频繁出现在动画中，不再只是简单的商品，而是雪王和他的朋友成长道路上不可或缺的补充。丰富的故事赋予了产品更多的功能。除了食用，它还是一种文化产品。

随着越来越多的品牌加入市场，品牌营销同质化问题逐渐凸显，对流量关注的竞争也越来越激烈。在IP人格化的同时，产品越来越注重创新和个性，从而提高自身的竞争力。蜜雪冰城的动画内容也是出于同样的目的。

著名的“街头溜子”雪王变成了一个充满激情的少年。这种对比给消费者带来了很大的惊喜。随着雪王buff的加深，蜜雪冰城不断流量故事的灵感在于:目前流量增长困难，与其花高价获取流量，亲自制造流量，或许是一种更有效率的做法。

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