突然间，年收入900亿元的中国生鲜王将被拿下。

"价格，给你打下来"。

永辉超市创始人张轩松，中国生鲜超市第一，应该是第一个有资格说这话的人。

但是现在，他要被打下来了？

01

看着麦德龙，新华都，甚至沃尔玛都杀进了福州，1999年，张轩松开了一家超市。

他的超市叫“永辉”，位于福州火车站，但好地段打不过大品牌。他急着去同行店调查，最后找到了一条路:向生鲜转型。

张轩松于2000年7月发布了福州第一家公司专业生活超市：永辉屏西生活超市。

一般超市卖冻肉和根茎菜，永辉卖鲜肉和叶菜；在普通超市，生鲜区只占总面积的20%，而在永辉，这个数字是70%。；普通超市，9点开门，6点半永辉开门，——为配合早市买菜的习惯。

这就是专业的开始，这些差异。

张轩松做生鲜，看好两点：首先，在中国，每天都要买新鲜的蔬菜，必须买。行话叫高频刚需；第二，外国人基本不做，市场空白是差异化竞争的机会。

中国人对食材“新鲜”的向往可能是最极端的。蔬菜要和泥接在一起，鱼要会游泳，鸡要当场杀死...否则就是次品，只能低价出售。

然而，新鲜食物的保质期很短。叶菜不撒水会枯萎，撒水会腐烂，只能持续一天。完美的香蕉在室温下会变黑；黄瓜一擦，就失去了“顶花带刺”的资格...如果一个烂水果没有及时发现，可能会杀死一个盒子。

新鲜的物流也很难，即使是冷链，更不用说当时根本没有冷链了。同时放入15℃冰箱，西红柿可以携带一周，桃子可能早就烂了。

这样的结合使得生鲜难做，消耗大，成本高，假如可以高溢价也可以做，但是生鲜却贵了一毛钱，就有可能把顾客赶到隔壁的农贸市场。

但是张松轩还是找到了一些方法。很多省级机关住宅区的老居民都记得屏西路的永辉，因为那里的菜肴：

又好又便宜。

02

张轩松于2000年在永辉成立了一个采购团队，直接向农民、产地进行采购。

农民/基地-一级批发商-农产品批发市场-二级批发商-超市/农贸市场-客户。张轩松决定把中间的批发商全部砍掉。

那是他最大的办法。

砍掉其它中间商，自己成为唯一的中间商，“又好又便宜”的可能性更大。

现在，带货主播常常把一句话挂在嘴边：

"价格已经为你打下来了"。

张轩松，应该是第一个有资格说这句话的人。

永辉“下海下田”，商品“又好又便宜”，从农民到顾客都满意：

便宜的东西让我们占了便宜。

做好自己的工作，照顾历史进程。

一位大领导于2001年12月走访永辉超市，称赞其方式。

而且永辉被夸奖的时候，领导们还在操心：

曾经的农贸市场，“无良米”、“注水肉”、“瘦肉精”、“苏丹红”，问题频发，我国因此推动了“农改超”工程，希望农贸市场具有与超市相同的品质。

“又好又便宜”的永辉，因为被树立成了“农业改造超越”的标杆，获得了接管福建农贸市场改造的发展机会。

三年后，永辉超市有50家门店；五年后，永辉进入北京。2010年，营收超过100亿元的永辉，在a股仍获得“超市第一生鲜股”。

在金融市场的帮助下，永辉继续飙升。到2015年，其收入已经超过420亿元，同比增长最少的一年，也达到了14.75%，到2018年，其店面已经达到1275家，市值已经超过了1000亿元的门槛。

 

03

但是从2015年开始，张松轩就觉得生意越来越难做了，主要是钱难赚。

2015年，其营收为421亿元，净利润仅为8.51亿元，毛利率长期保持在19%左右，难以突破。

这与超市的行业特点有关。和沃尔玛一样强，毛利率只有25%左右。但比美国前三大超市品牌沃尔玛好，市场份额80%，即使在今天，永辉超市也只占5.7%。

既没有规模，也没有高毛利，任何创业者都不会对这种情况感到满意。张轩松和永辉的管理团队一直在努力寻找方法。

首先是，引进高利润的零食，葡萄酒。顾客为低利润的生鲜食品进门，顺手购买几种高利润的商品，综合毛利率也随之上升。

但是这只是敲边鼓。主要阵地，还在生鲜。

对于这一点，永辉是同时进行的。一方面，寻找直采要更有利可图，另一方面要让自己的终端更赚钱。

从2014年开始，永辉先后通过合资和股份，与养畜禽的新希望六和、从事水产品加工的CJ集团、种植水果的朗源股份等形成联盟。，从而向上游获得更多的利润。

张松轩也在2015年开始整理永辉的终端。

新鲜食品消费这件事，夫妻店比世界上最强的超市都做得好，因为他们照顾得很好，消耗得很少，而且有消耗也可以再利用。——

西葫芦被掐出指甲印，老板自己炒着吃。

张轩松向夫妻店学习，为B端商家推出了“新鲜彩食”。质量没问题，进入“新鲜彩食”有点破损。B端不太在意被掐出来的问题，可以“自己炒”，少浪费。

除上游重构和终端整理外，张轩松还决定了一项对长期有益的战略。——自建物流。

运输和转移是生活超市的效率和质量问题。总比自己有好。物流配送中心一旦建成，利润增加的概率就更大了。

这样的想法，与另一家公司非常相似：刘强东京东。在2007年，刘强东不顾投资者的反对，必须自己建仓配一体化物流。

没有证据证明张轩松受到了刘强东的影响。然而，2015年，JD.COM以46亿元成为永辉10%的股东，并在此后不断加强合作。

在这种背景下，两位老板交换了对供应链的看法，不是太过分了吗？

04

但是到了2023年，交流就不那么简单了。

七月份开始，永辉股价低迷了好一阵子，八月二日，还封了日线涨停。

日线涨停与前一天的市场传闻有关：JD.COM将全资收购永辉超市。

JD.COM迅速回应：没有意向。永辉的回应有点晚，但也没有。

每个人都相信谣言，真的是因为它听起来太合理了。

在股权结构方面，京东在永辉已经非常重要。

截至2023年第一季度，北京JD.COM是第四大股东，宿迁涵邦是第六大股东，总持股13.38%。与JD.COM密切相关的腾讯也在永辉超市持有5.27%的股份。

而且张轩松本人在永辉：8.72%。

从人事结构来看，永辉目前的CEO李松峰已经在JD.COM工作了10年；永辉的股东大会，还有一个JD.COM的名字：许冉。

所以有些事情，不一定要联想，真的是想象空间太大。

但是真正让人猜测永辉“被收购”的，还是它自己的身体，似乎快要撑不住了。

2020年和2022年，永辉各自收入910.6亿元和900.9亿元，但各自亏损39.44亿元和27.63亿元，几乎抵消了2017-2020年四年的全部利润。

 

更加糟糕的是，2023年第一季度报告显示，截至3月30日，永辉超市流动资产总额为198.94亿元，流动负债总额为250.19亿元。

人们常常把永辉的损失归结为疫情中客户习惯的变化——在社区团购和电商平台的影响下，线下超市就像一个“被时代淘汰的物种”。

这个是对的，但也是错的。

现在回头看，它的困境大多是面对电子商务对线下的影响，既缺乏战略定力，又没有把生鲜提升到更高的层次——比如利用好互联网做生鲜生意，又因为战略焦虑，搞了些鬼混。

近几年来，永辉所谓的大创新，对于消费者，特别是做强生鲜，意义不大。

2017年，与阿里旗下的盒马鲜生相比，永辉推出了“超级物种”，要做：“餐饮 商超 数字零售”。

想得太多，想得太多，但既没有把新鲜的食物提升到更完美的水平，也没有做出盒马的综合效应。短短两年时间，就从巅峰时期的80多家店降到了今天的位置。

2018年，永辉再次开始使用mini商店，仅在2019年就一口气给出了近600家商店。mini看起来像是生活超市的“家门版”，但几乎不一样，很快就从大扩张到了价格店。

而且它唯一的成功，就是看上去更适合京东全面接管，2021年开始在线业务。

2021年8月，曾在JD.COM工作的李松峰担任永辉超市CEO。在张轩松的支持下，他明确了永辉的下一个任务和战略定位:

全渠道数字化零售平台，以生鲜为基础，以客户为中心。

新的定位是漫长而复杂的，但它使永辉回归本质和简单。新鲜食品和顾客，原本是永辉的基础和中心。

永辉2022年线上收入159.36亿元，同比增长21.37%。更好的消息来自于2023年半年度业绩预测-上半年归母净利润3.9亿元。

永辉开始走出来。最重要的是，线下零售现在应该不会像往年那样发生灾难。永辉这几年更大的麻烦在于运气不好。无论是超级物种还是迷你店，几乎都是刚大规模起步，然后被打了好几年。

有人分析说，前几天的一系列谣言，京东肯定会收购永辉，因为永辉太缺钱了，张轩松只能把企业交出去。

缺钱是肯定的，但是现在张轩松，恐怕不会把企业交出去。

经过20多年的艰苦奋斗和恶战，我尽了最大的努力成为国王。最累的时候熬过来了，主阵地还在，子弹也送上来了。任何问题的人可能只能得到一个答案:

绝不缴枪。

参考资料：

[1]“京东收购永辉的概率有多大？” 界面新闻

[2]东吴证券研究报告《阴云终将过去，非常时期显示韧性，竞争环境改善下超市龙头再起航》。

[3]“1Q23毛利率恢复到疫情之前，数字供应链建设显著成效” 海通国际研究报告

[4]超级市场的黄昏是安静的。 远川研究所

[5]“永不止步的创新，成为超级零售巨头” 闽商传媒

本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：作者：华商韬略，36氪经授权发布，hstl8888)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com