爆销90亿，排队疯抢，又丑又贵的老头鞋，为什么能把握名媛？

不久前，刀哥谈到了好莱坞电影《芭比》，这部电影充满了争议。

本来美泰公司想借此片回到第二春。但是影片的爆红并没有促进玩具的销售，反而无意中插柳带火了另一件商品。

这款产品就是这款以“丑”著称的凉拖：勃肯鞋（Birkenstock）。

影片中，芭比被迫选择代表幻境的高跟鞋，以及代表现实的勃肯鞋，选择下一条路。

作为一家著名的德国鞋企勃肯，在片场外，也引起了资本市场的关注。

七月底，博肯宣布要上市，估值达到80亿美元(人民币570亿美元)。

一直默默无闻的中国勃肯鞋，也迎来了网红的时刻。

虽然勃肯鞋在国内很常见，但并不出名。

长期以来，每个人都把这种又丑又土的皮凉鞋视为“老爹专属”，几乎与年轻人绝缘。

但最近，勃肯鞋在小红书上又一次年轻起来。

一大批年轻人纷纷在小红书上晒出自己的“包桨勃肯鞋”，以显示自己作为勃肯鞋高级顾客的身份。

如何穿出高级感的勃肯鞋，已经成为城市新中产阶级的必修课。

超过8w的笔记，超过2.2亿的浏览量，意味着勃肯鞋在中国赛博世界的再生。

专门做“老头凉拖”的勃肯鞋，凭什么地位这么高？

01 把握乔布斯和芭比的丑鞋，竟然是鞋圈“隐形贵族”

到2022年，一双有点变形的勃肯鞋被拍卖出220000美元的“高价”。

没有他的理由，这双勃肯鞋“包厚浆”，是苹果前掌门乔布斯生前的最爱。

狂热的硅谷大佬喜欢舒适朴素的衣着，热衷于“丑鞋”勃肯鞋也不会出人意料。

除了硅谷，勃肯鞋实际上已经“统治”了时尚界和上流社会。

各界名人大佬，纷纷成为勃肯鞋的“自来水”。

英国国宝级球星贝克汉姆选择穿勃肯鞋来放松自己的黄金左腿，而不是踢球或走红毯。

在2019年奥斯卡颁奖典礼上，女演员法兰西斯·麦多曼用勃肯鞋搭配自己豪华的连衣裙，这可能是“丑鞋”最正式的出场地。

一向以绯闻抓马著称的卡戴珊家族，也是勃肯鞋的忠实粉丝。

作为“金小妹”肯豆的家庭面值，在T台之外，会选择穿勃肯鞋刷街。

她的妹妹凯莉·詹娜甚至穿着她心爱的勃肯鞋参加别人的婚礼。

勃肯鞋在一定程度上已成为时尚界高跟鞋的替代品。

各大奢侈品争相代言，也为勃肯鞋增强了不少曝光。

Dior于2023年初与勃肯鞋签约，引起了震惊。

一向被称为“性感高跟”的华伦天奴（Valentino）为与勃肯鞋联名，也放弃了自己一贯保持的“性感尤物”形象，拥抱了丑陋而土气的凉拖造型。

一向不善于营销的勃肯鞋，凭借背后众多大牌大佬的背诵，牢牢占据着凉拖鄙视链的顶端。

自然，要想和勃肯鞋联名，那也得让勃肯鞋看得上眼睛。

依靠Logo可以让万物升值的纽约潮牌“Supreme”曾想和勃肯联名，最后被狠狠拒绝。

勃肯鞋的逼格与自信，不仅仅是因为它的“舒适”，更是因为它的“贵族血统”。

自成立以来，勃肯鞋已有200多年的历史，创始人家族Birkenstock家族是著名的鞋匠，据说德国贵族皇室曾经是他们的顾客。

“老贵族”的逼格，并没有表现在噱头上，而是肯定会表现在风格上。

02 低调老字号，偷偷用几招把握名媛

也许许多人没有听说过勃肯鞋的名字，但是一定要穿上勃肯鞋的“山寨版”。

街上又土又低的老爹凉鞋，其实原形都是这位200多岁的德国老字号。

但是到处都是山寨，到处都是平替现状，对勃肯鞋的“江湖地位”没有威胁。

即使在2022年，勃肯鞋逆风起飞的收入仍将达到13亿美元，同比增长29%。

据《金融时报》报道，每日产量高达80000双的勃肯鞋，仍处于售后状态。

勃肯鞋的底气，主要来自于它暗戳的“两把刷子”。

1．用“逼格”搞定新老两代名媛。

勃肯鞋翻红，与近年来复古风格的流行密不可分。

但能够站在潮流的风口浪尖，勃肯鞋两次精确操作至关重要。

70年代，美国嬉皮士，相中了欧洲老字号舒适的勃肯鞋。舒适的勃肯鞋已经成为嬉皮士的代表单品。

闻到商机的勃肯鞋很快将营销重心转移到美国。

近年来，勃肯鞋迅速开业，占据了西雅图等嬉皮士活跃的城市，也为美国市场推出了“Boston“波士顿)”等新款式。

到目前为止，从嬉皮时代走过来的美国艺术家，仍然会踩上一双勃肯鞋来展示自己的嬉皮士身份。

勃肯官方也顺应潮流，在纪念鞋型上广泛使用嬉皮元素，巩固自己的嬉皮代表身份。

勃肯鞋第二次出手，就稳稳地把握了千禧年的模特圈。

平时踩着恨天高走T台，模特们每天也需要一双舒适又不太“掉价”的鞋子来放松。

所以，既舒适又嬉皮的勃肯鞋，成了模特们的心头好，出现在肯豆、小KK等众多名模的日常照片中。

发现自己受到了模特们的青睐，勃肯鞋也是第一次做出反应。

近年来，勃肯鞋推出了许多奢华的“噱头风格”，显然是为了迎合夸张华丽的时尚界。

比如皮草型的勃肯，嵌有珍贵金属宝石的勃肯...大放异彩的各种时尚秀。

勃肯鞋以“极丑”与“极奢”的对比，冲击着大家的认知，从各方面拿捏欧美娱乐圈。

2．玩懂“老字号”的招数，

盘点国内外各种老字号，通常会陷入两个招数：要不靠老卖老，坚守传统；要不就忘了“老”资本。

曾经的中国“三件套完婚”凤凰自行车，忘记了自己的“老字号”身份，成为了一家大品牌的代工厂，最后在低利润的泥潭中无法自拔。

曾经的相机巨头柯达倒在了“老套”上。虽然他率先创造了数码相机，但最终还是被时代的大浪拍到了沙滩上，因为公司内部的“顽固基因”不愿意完全拥抱新技术。

相比之下，勃肯鞋显得非常精明。

为了随时教育客户，它没有放弃200年的品牌噱头，在任何场合都会把“100%德国制造”放在最显眼的位置。

另一方面，勃肯鞋并没有放弃“舒适”的核心技术。从第一代鞋床开始，勃肯鞋就致力于将“传统工艺”软木鞋底做成各种黑色技术。

油管上拆解勃肯鞋的评价视频

在宣传方面，勃肯鞋也一直将“复健产品”作为其舒适性和功能性的证明。

就是皇室认证的老字号，也是完美贴合身体的黑色技术，这样的勃肯鞋，算是玩明白了老字号的精髓。

另外，200多岁的勃肯鞋，虽然玩过不同的产品，但是它的主要精力绝对是坚持“凉拖”这一类。

即便是联名和每季度的纪念风格，也强调了凉拖风格。

不要扩大生产线，不要更新风格，把“舒适凉拖=勃肯”的公式印在客户心中。

不怕一万招的人，只怕一招练了一万遍的人。

03 为什么年轻人越过“丑”，从恨天高穿到老人凉拖？

可见，近年来的潮流品牌，正朝着“越来越丑”的方向发展。

洞洞鞋crocs，去年爆红，曾被评为“时尚圈毒瘤”。

只等了三年，从大家喊打的过街老鼠，到排队疯狂抢购的时尚单品。

洞洞鞋后，勃肯鞋作为第二代“丑鞋”的代表，也完成了从丑到潮的成长。

可以看出，品牌产品的卖点，正从“商品噱头”向“产品体验”转变。

在产品体验上找到突破口，已成为网红品牌开拓市场的第一件必需品。

以Lululemon为例，经典的“沪签”。如今每个人都提到“瑜伽裤”会自动等同于Lululemon。

但是事实上，Lululemon并不是瑜伽裤的发明者，但是他们只是做出了更适合女性曲线的“新一代”瑜伽裤。

第一批穿上Lululemon的女性用户会对Lululemon的贴合度和延展性感到惊讶，以及紧张时绝对不会因为透明而消失的小细节。

这一产品体验，后来成为Lululemon的口碑基石。

同样是“加拿大中产阶级”的加拿大鹅，也在户外领域占据了几十年的主导地位，以“保暖世界第一”的噱头闯入了城市消费圈。

尽管城市顾客不必穿它来抵御零下四五十度的寒风，但是鹅=保暖，似乎已成为其最重要的标签和噱头。

希望成为“丑、爆”的单品，用出色的体验，掩盖“丑”带来的Debuff，只是第一步。

要使商品“爆炸”起来，最重要的第二步，实际上是赋予商品“文化价值”，即当前品牌常说的“生活习惯”。

比如昂贵的“硬核”夹克始祖鸟，通过在时装秀上的“C位出道”，从户外必备的装备变成了都市潮人的时尚单品。

流行的“上海签约”折叠车小布在宣传中直接将“小布的生活方式”覆盖在“小布的便携性”上，使其完全成为精致的生活元素，而不是通勤专属。

除了舒适之外，勃肯鞋最大的价值就是它的“嬉皮单品”标签。

在舒适的同时，也能体现出自己“随意而放松”的嬉皮士态度，这是勃肯鞋客户最愿意掏钱的卖点。

无论是丑陋还是土壤，其实这并非勃肯鞋的主要卖点。

希望年轻人买单，不怕丑，怕无聊。

本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID:ijincuodao），作者：宸希，36氪经授权发布。

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