女装尺寸越来越小，品牌之路越来越窄。

商界观察

2023-08-10

大家好，我是晶敏，一位买不到衣服的刀功分析师。

这些天我在网上买了几件衣服，发现到处都是紧身衣。第一反应是自己胖了，看了眼尺码表才知道，L 衣服的腰围只有码 65 。再看一眼 M 和 S ,只有 62 和 59 ，那真的不是童装吗？

不知从什么时候开始，女装越来越小，我从 M 变成 L ，现在连 L 我不能穿它。网上有一个关于独居女生的意见，阳台上挂了几个男的。 T t恤，可以假装家里有男人。我觉得没必要，现在看看我的阳台，只会觉得家里有很多孩子。

我承认，万物的出现都有其合理性。小码女装可以流行，的确是因为顾客的需求，商家赚钱。只卖小码的女装品牌 BM 一开始是为了满足一些身材娇小，穿不了一般尺寸的女生的需求而设计的。最后，一些负面评价是因为他们在营销上过于吹捧瘦身为美，引导身材攀比。

比起为什么小码女装会火，我更想问的是，为什么我们激励多元审美这么多年，大码女装还是没人问？

纵观世界时尚行业，大码化实际上是主流趋势。当海外品牌已经使用大码模型时，KOL 国内大部分品牌在表达多元审美时，仍在吹捧“白幼瘦”的审美，直播间的主播一律体重不超过百。

我想女生应该知道小码是一个选项，而不是标准。但是当你在视频中看到模特苗条的身材时，你还是忍不住抱怨为什么不能再瘦一点。

当我们问“为什么女装越来越小”时，我们实际上是在问“我真的接受我的‘不完美’了吗？”对于品牌来说，这个问题是一个关于“短期收获”还是“长期建设”的选择题。

01 如果你想穿正常尺寸的衣服，请先停止“自我” PUA”

在过去的两年里，即使是一直以舒适为主的优衣库店也被短装辣妹装覆盖，也出现了 chuu 这类女装品牌主要推广辣妹风格。2021 每年在中国市场上给出第一家店面之后， chuu 在不到 2 每年给出的时间 156 家庭商店，而且还在快速扩张。

商业是逐利的，只有有需求才有市场。品牌争相布局小码女装，说明女生的需求还是想减肥，消费的时候会不自觉地陷入“自我” PUA"。这个让我意识到，尽管近年来有一些品牌在传播审美的多样性和包容性，激励女性接受自己，但还远远不够。

内衣业是较早改变传统审美的行业，几乎是一样的。 10 几年前就出现了一批形象内外NEIWAI 、Ubras 这一主要推动舒适性，将性感重新定义为真正、自由的品牌。

2020 2008年，NEIWAI内外发布了一个主题。 “NO BODY IS NOBODY”春夏大片，并延续了三年。当时，这个项目在营销圈引起了大规模的讨论。，之所以仍然被人津津乐道，是因为它打破了人们对内衣广告的固有印象，让一群肥胖、平胸、年迈、有疤痕的普通人成为模特，从而表达“没有身材，微不足道”，激励女性接受自己。

今年 3.8 妇女节，NEIWAI又推出了全新的妇女营销活动。 campaign “十个身体问题”。回应关于女性身体的质疑、疑惑、困惑和分歧，以更多的方式说话。...

类似的品牌营销唤醒了一些女性的自我意识，也让大家看到了另一种选择。可是我们醒了，却不彻底。

说不屑白年轻的审美，拒绝身材焦虑，心里还是暗暗羡慕所谓的“女团身材”。打开社交网络，每天都能看到辣妹和纯粹的欲望少女，然后看到自己的手臂和肉崇拜，于是就把刚买的吊带放在一边。

因为不能穿小码的衣服，我也曾经陷入过自我。 PUA ：我身材不够好吗？瘦是正常的吗？不，我们被世界的审美偏见控制了太久。当我们迈出改变的步骤时，我们不可避免地会陷入自我怀疑。

白色和年轻是自然界的稀缺基因。因为稀缺，普通人很难拥有，所以适合制造焦虑。焦虑代表消费需求。在这个业务链中，需求方和供给方形成了一个闭环。

把这套用户洞察玩得最熟练的应该属于 BM 。只卖小码女装是它的产品定位，它的宣传方式是诱导女生与身材攀比。在社交网络上，女生可以把自己塞进去。 BM 衣服是骄傲的，如果能被选中担任。 BM 店员，那就是对身材和颜值的肯定。

小码女装本身无罪。无论是吊带还是紧身衣，都是女性展示自己美丽一面的点缀。实际上，我们要接受的是内心的分歧，是发自内心的感觉，肉多穿吊带也能很性感。

02 为什么没有人愿意做大码女装？

小码女装有需求，大码女装也有需求。而且按照群体比例来看，对大码女装的需求可能更大。为什么大码女装不受欢迎？

刀姐doris 我曾经和大杯内衣品牌奶糖派创始人大白录制过一期播客。他提到大杯内衣是一项艰巨而艰巨的业务，所以每个人都不愿意这样做。苦难在于供应链不够规范，市场需求难以打开。

大家做小码女装，一方面是因为消费者需求大，另一方面是因为小码女装对供应链的要求比较低。市面上大部分小码女装都是基础款。 T t恤和吊带，一方面节约了布料成本，另一方面风格简单，加上压缩尺寸，可以大大降低库存压力。毕竟现在的 S/M/L 代码的差距，已经小到人眼几乎看不见了。

而且不愿做大码女装，也是因为需求和供给双方都缺乏动力。以瘦为美的背面，以胖为耻。大码女装的用户选择用宽松的衣服遮住身材，很少认真思考自己适合什么风格。如果客户需求不明确，品牌很难琢磨真实需求。在供应链方面，大码女装的成本也更高。

就拿奶糖派来说，大杯文胸本身就是针对小众人群的，市场潜力比较有限。但是，在有限的群体需求中，SKU 但是很长的尾巴，要从 C 罩杯要做到 K 杯子。尺寸越极端，研发难度越大，需求越低。这就意味着有些产品注定赚不到钱。

举例来说，传统的内衣大概有 9 到 12 尺寸，每个尺寸都可以批量生产。但是奶糖派要做的尺寸超过了 30 个，还有三种胸型，每种都有两种颜色，但是每种订单量不大，可以算是出力不讨好。大白说，每次找供应商，对方都睁大眼睛，最后拜访了几十个人，找到了一个愿意合作的人。

即使解决了供应链问题，大码女装也是因为 SKU 过多，也更容易积压库存。

要知道，库存不仅消耗生产成本和原材料成本，还消耗仓库租金、运输成本、折扣损失、人工成本、库存保险等。它还占用营运资金，增加运营成本和风险。一旦库存过大，甚至可能切断现金流。

无论是网店还是实体店，库存都是一个难题。特别是近年来，线下门店的销售受到不可抗力的影响，线上销售的退货率居高不下，给整个行业带来了更大的压力。

近两年业绩下滑的服装品牌，几乎全部库存较高。比如太平鸟，曾经有大量的太平鸟。 IP 联名款刺激销售。但是快速更新也是造成的 sku 尽管有爆款，但是更多的滞销款已经成为积压库存，数量正在加速扩大。通过查看太平鸟的财务报告，我们可以看到它的库存是从 2011 年 6.64 亿元开始一路走高，直到 2021 年度达到峰值，是的 25.4 一亿元，占原收入 23% 。

成熟的品牌仍然受到库存的困扰，更不用说大量的新品牌和白牌了。没有足够的数字化能力来填补生产端和销售端的信息差异，跟风选择产品只会让库存越来越多。

大白的经历或许只是无数品牌做大码服装的一个缩影。幸好，他在过去几年的探索中找到了一条出路。

03 变成大码的秘密们，都尝到了甜头

2018 2008年，奶糖派推出了新产品“棉花糖”，是一款超薄小的肩带，可以防突点。 3/4 杯子的大胸显小内衣。本产品上线 4 大约一个小时就卖完了 1500 对于当时规模较小的奶糖派来说，这是一个令人振奋的成就。

在需求和供应链两方面，奶糖派找到了突破口。

在需求方面，奶糖派通过“商品社区”寻找用户的需求和烦恼，并与他们一起创造商品。在供应链方面，我们使用愚蠢的方法:每个家庭都尝试和研磨它们。奶糖派花了三年时间研发适合大胸的无肩带内衣。短期来看，可能不是一笔划算的投资，但在产品研发和上市过程中，品牌与客户的积极联系可以带来更长远、更健康的效益。

如果你把目光放在海外，你会发现大码女装已经成为主流趋势。从文化层面可以看出，近年来越来越多的影视剧在表达女性视角。文化创意唤起人的意识，意识觉醒催生新的需求，顾客需求促进商业决策。大码潮流吹进中国只是时间问题。

更何况靠辣妹装和女团风爆的品牌，自己的天花板都很低。因为腰围 59 成年女性本来就是少数。而且过多的宣传以瘦为美，身材焦虑，会对品牌产生负面影响。

在社交网络上，对女装尺寸的吐槽铺天盖地。很多“普通身材”的女生买不到衣服。关注并满足她们的需求是品牌营销和业务增长的下一个机会。

一个经典的案例，因为激励多元审美而翻身，这是一个秘密。没错，就是曾经以性感内衣为标志，被攻击取悦男人的秘密。

今年 6 月 1 日本，维秘发布 2023 第一季度财务报告：净销售额为 14.07 调整后的营业收入为亿美元。 5500 调整后净收入为万美元， 2200 万美元。其中，维秘中国业绩扭亏为盈-2020-2021 财年，维秘在中国区各自亏损。 6.69 亿港元和 1.09 亿港元。

今年 618 ，保密销售额超过 3200 一万元，同比增长 216% ，天猫女士内衣和家居服品类排名 TOP 3。在用户洞察、商品、营销等方面，所有成绩都是由维密转变而来的。

第一件事就是与“性感”切割。2020年 2008年，维秘宣布解约全部“天使”。CEO Martin Waters 直言不讳地说：“‘天使’这个概念已经与品牌文化无关了。”保密的新定位是舒适、宽容、多元化的审美、大小自由。

新的品牌理念下，维秘消耗资金 4 收购了亿美元 DTC 内衣品牌 Adore Me ，并且通过它引入了因特网思维和数字工具。从而获得了大量用户的尺寸数据，为后续产品的研发奠定了基础。

2022 年，新产品“果冻条小背心”“反重力文胸”相继推出。 “等待商品，主要推广舒适度。当时双11有两个爆款协助秘密获得 2900 销售额1万元，同比增长。 121% 。

在营销方面，维秘也在推广“大码”的概念。近年来 3.8 在妇女节的宣传资料中，秘密的主图不再是穿着性感内衣的天使，而是穿着舒适睡衣的大码模特。代言人被周冬雨取代，并邀请杨天真作为品牌最好的朋友来诠释“每个人都很性感”这句新话。 slogan ——起码在 5 几年前，这两个女人都不是保密标准下的性感女孩。