为什么16亿人使用的TikTok不能超过10亿人使用的TikTok？

最近有消息称，TikTok将于8月底正式关闭半闭环，届时商家将无法将外链放在TikTok上，或者将其引导到独立站进行交易。此举可能是为了避免流量分流，从而保证平台GMV。

最近一段时间，TikTok在电子商务方面做了很多动作，比如在美国推出Shop店铺功能，推出直销全托管模式等等。

这些都是TikTok在电子商务业务方面的一系列进攻。归根结底，Temu和SHEIN在国外发展迅速，而拥有10亿个月活用户的TikTok在电子商务业务方面表现平平。

TikTok是一个奇迹，甚至超过了TikTok的客户增长速度。TikTok成立6年后，客户已经超过16亿。同时，TikTok的用户数量也在8亿左右。

但是从收入来看，TikTok2022年全球收入仅为100亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。

为什么TikTok超越了抖音的增长奇迹，却未能复制其商业化成就？

商隐社采访了多位跨境电商从业人员，试图给出一些答案。

01 滞滞增长的背后

北京海淀区北三环西路43号有一座中国航空矮楼。这座只有双层高度的方形和米色建筑是字节跳动和出海的起航区。它原本是航空博物馆的位置，直升机可以起降在屋顶上。

在中国航空矮楼左上角，曾经挂着“今日头条”四个深黑字。2018年年中的一天，企业取消了它，用显眼的蓝色标志——“字节跳动”取代了它。

今年，TikTok火了，每天突破2亿，超过了Aautorapper。同样，今年，TikTok成为世界上下载次数最多的非游戏应用，并与Musical成功.ly合并，第一次可以在美国使用。

 

在过去的两年里，TikTok已经积累了2.5亿日常生活，随后全球疫情爆发，TikTok迎来了爆发式增长。

首先，二月底，一次海外采访在字节高层群里炸了锅。Facebook 在接受采访时，COO雪莉·桑德伯格表示，TikTok的增长速度令她担忧：

增长数字比我们过去的任何时候都快。

随后，TikTok在2020年3月至4月上涨了1.1亿日，TikTok内部人员大呼“特别夸张！”。

TikTok成立7年，日活8亿，客户超过10亿；TikTok成立6年，日活超过10亿，客户超过16亿。

现在，TikTok只在美国、东南亚、巴西、中东等地得到了充分的推广，但是在北欧、澳大利亚、中亚等地仍然有很大的增长空间。

在更广阔的全球市场中，TikTok完美地复制并超越了TikTok的增长奇迹。但与这种增长极为不符的是，它令人担忧的商业化成就。

TikTok最初估计在120亿美元至145亿美元之间，而实际上只有100亿美元左右，只占字节跳动收入的八分之一，这一点在2022年的全球收入目标下降了至少20亿美元。相比之下，TikTok同期的商业收入约为2640亿元。

TikTok的商业收入主要分为两类，一类是广告收入，另一类是电子商务收入。此时，两个渠道都陷入了困境。

首先来看广告，最核心的信息之一是广告转换率，TikTok官方给出的数据为0.7%-3%，而Facebook的平均广告转换率为9.21%。

“Google shopping和亚马逊是美国最大的两大购物平台。投资亚马逊和谷歌是在电商平台上投放广告，更容易转化。“阿蔡从事海外物流行业多年，对各大电商平台相当了解。

“Facebook的转化率也是可以接受的。它包括图片广告、广告短片、轮播广告等。，对产品内容的呈现度很高，一些视觉产品适合投资。现在TikTok和当初的TikTook一样，可以无限制注册。很多号都是白号，没有标签，流量很不准确。”

而且在电商方面，TikTok于2021年2月以印尼为起点开始了电子商务业务，设定了5年内GMV3万亿元的大目标。但经过一年的运营，TikTok电子商务已经获得了60亿元的GMV，仅仅是抖音电子商务第一年的1%——距离完成3万亿任务还有99.8%。

“我在TikTok直播蛤蜊，向英国伦敦的客户出售巴洛克珍珠。场景还可以，但是很难下单。2000人可能有一个人买。”跨境电商从业者伏衡告诉商隐社他的经历。

“后来我做了节日产品，比如挂在房子上的万圣节恐怖玩具，圣诞节可以充气。我的价格比亚马逊便宜，因为当时TikTok有折扣，运费可以省很多钱。即便如此，订单率也不高，主播的工资基本都亏了。”

和伏衡面临同样的困境，还有深入东南亚市场的孩子。她的主要品类是日用品:“东南亚市场客户数量低，可以做小商品，但是TikTok直播卖货转化率很低，场景1300多，转化率3/1000左右，效果不好。后来我把项目撤了，转到欧洲单独站了。”

“短视频带货的转化率更低。如果没有交易系统，就不会拉流，也不会拉流。第一个流量池很难破。”儿童补充道。

TikTok商业化增长乏力，从宏观上看，这是一组滞涩增长的数据，分析到微观，也是从业者的无奈和缺点。

02 成功元素可以复制

要理解TikTok商业化的困境，首先要了解TikTok是如何成功的。

众所周知，字节跳动被称为“APP工厂”，企业内部孵化产品采用“赛马机制”。如果他们取得了成就，他们会更加努力地帮助他们。今天的头条和抖音都是在一堆商品中杀死的。经过验证，它们被重点推广为旗舰产品，其他应用成为其引流工具。

快速引入新的创意，检测多种功能，让市场验证哪些有意义，是字节跳动的长期策略。

但是TikTok是个例外，这是抖音的国际版，从诞生之初就肩负着重大使命，TikTok的每一步都走上了成功验证的道路，并没有被发现。

首先，TikTok依赖于今天头条和抖音不断验证的智能推荐算法，这是众所周知的成功因素。

解密TikTok:《中国爆炸应用如何改变世界》一书的作者提到，当他向TikTok英国编辑部主管亚丝明·豪咨询算法的运行机制时，她惊讶地回答:“我认为这是一个连算法团队都无法回答的问题。太精致了。”

2013年，字节跳动正在寻求B轮融资，其主要产品是今日头条。A轮融资的投资者王琼亲自向至少20位从事风险投资的朋友介绍了张一鸣，他们都不看好字节跳动。

 

在他们眼里，今天的头条只是一个移动的信息门户网站，有很多这样的应用。最大的信息门户网站网易和搜狐声称他们的移动应用有2亿用户，腾讯和凤凰网也在争夺市场份额。

如今我们都知道，是“智能推荐算法”让今天的头条与众不同，从“人寻信息”到“信息寻找人”的转变，突破了时代的想象。

到了2015年，字节跳动从百度挖出了前三名的技术人才朱文佳，后者负责开发原创的TikTok推荐系统，整个算法又上升到了一个层次。

 

智能化推荐算法已经验证可行，而TikTok成功的第二个要素——短视频内容方式也得到了验证。

2015年字节跳动年会在日本冲绳岛举行。会后，张一鸣安排几位主管随意与家庭餐厅见面。在品尝特色菜和当地清酒的兴奋气氛中，话题转向了企业未来的发展方向。张一鸣提出了自己的想法:“也许是时候尝试一个短视频了。”

在过去的一年里，许多行业巨头投入巨资推广他们的短视频应用。上下班的农民工经常在地铁站看到腾讯微视和新浪秒拍的广告，大家慢慢开始接受看短视频消磨时间。

更加有远见的玩家早已进入市场，快手在广大农村地区迅速传播，小咖秀在大学校园试点。

国外短视频产品出现得比较早。

2013年，6秒视频共享平台Vine一上架苹果店，就在网上一夜走红。推特创始人杰克·多尔西甚至在这个应用正式发布之前就花了3000万美元收购了这家企业。

 

今年炎热的夏天，四个年轻人在巴黎市中心里昂火车站周围的一个小地下室里敲打着苹果笔记本电脑。在Vine的基础上，他们将iTunes的音乐结合起来，开发了Mindie。

同时，后来加入张一鸣手下的朱骏在火车上发现了创业灵感：

“我坐在从旧金山到山景城的加州铁路列车上，车里挤满了十几岁的孩子。经过观察，我发现50%的孩子在听音乐，50%的孩子在拍照和拍视频。...我开始思考我们是否能够将这三个非常有影响力的元素融入到一个应用中，创建一个音乐视频社交网络？

所以，Musicalal与TikTok有着不解之缘。.ly 随着“对口型”游戏与综艺节目《对口型大作战》的梦幻联动，迅速俘获了一大批青少年粉丝。

这一形式的短片已经得到了验证，非常火爆。

而且TikTok的视频持续时间恰到好处。TikTok建议创作者将发布的视频持续时间保持在11-17秒，而且不能少于10秒。这个视频不像6秒的Vine那么短，让人觉得无聊，也不希望YouTube那么长，占用太多时间，每个人都会在不知不觉中不断地浏览新的、奇怪的内容。

TikTok的第三个成功因素是避开Vine的弯道，让创作者获利。

Vine推出两年后陷入困境，其日常用户数量急剧下降。主要原因是Vine的创作者意识到他们无法在这个平台上实现。

Vine创作者发展部部长卡琳·斯宾塞甚至说：“在Vine讨论或计划让创作者从中获利是一件非常忌讳的事”，而Vine的管理层也从来没有意识到创作者对平台的重要性，一直以来，创作者与Vine的唯一联系只是很少有人回复的投诉邮件。

Vine上的创作者知道自己不能盈利后，要么出走，要么制作引流视频，把粉丝哄到其他平台上，可以通过广告赚钱。

TikTok吸取了教训，当其月活用户增加到7亿时，创业基金计划非常警觉，承诺从2020年到2022年投资10亿美元，另有3亿美元支持欧洲创作者，并将及时推出针对其他国家创作者的基金。

此外，TikTok还发布了一系列招聘令:搞笑、游戏、DIY、宠物等博主加入TikTok，并在其他平台发布内容，立即获得500美元。之后每周发一个视频就能获得25美元，视频播放量超过不同的阀值，有不同程度的奖励。

所以，让创作者赚钱，也是一条经过验证的道路。

个性化推荐系统让用户牢牢被平台吸引；短视频的内容形式，一方面让用户快速娱乐，另一方面也比YouTube更方便用户参与创作；最后，盈利机制让创作者长期驻扎在平台上。

这个飞轮是一个完整的增长飞轮，飞轮的每一个环节都有前人为TikTok走过这条路。但是现在，TikTok已经到了商业化的无人区，没有前人可鉴，也没有后人效仿。

03 解密TikTok商业化困境

TikTok的商业化困境充当其冲，广告业务受阻。

提高TikTok全球广告收入的关键在于美国市场。根据Statista的数据，2022年，美国数字广告规模超过2000亿美元，中国接近1500亿美元，这是一个比中国更大的市场。

 

但是在这个市场上，Meta和Google已经积累了十多年，广告业务也十分成熟，而TikTok从2021年开始就建立了自己的广告系统，与Facebook和Google相比，在接触精确用户方面还有很大的差距。

准确到达用户的前提是大量收集多维用户信息。

但是，正如前面所说，TikTok可以无限制地注册帐户，这些无标签的白号没有有效的用户信息，在一定程度上扰乱了系统的推荐系统；

另一方面，TikTok在直播开通后不到两个月就推出了电子商务业务，用户的各种爱好数据还没有完全收集，无法有效指导电子商务广告的流量推荐。

与TikTok相比，TikTok在开始电子商务之前几乎已经完成了广告业务。随着品牌投放数据的丰富积累，TikTok知道用户更喜欢什么广告，为什么可能下单。

第二，品牌方也更倾向于投放Google和Facebook，笔者采访的近十位跨境电商从业者中，有人明确表示不投TikTook，但没有人表示不投Google和Facebook。

这就导致了TikTok用户信息的缺乏，影响了广告的精确接触。

另外，TikTok的用户群也限制了广告业务的发展。

TikTok于2022年在全球拥有近一半客户的年龄徘徊在13-24岁之间，相比之下，YouTube拥有2.63亿客户(美国只有近3亿网民)，Facebook拥有2.57亿用户，覆盖全年龄段。

 

我们所说的越年轻越穷，TikTok上的顾客并非品牌商品的主要消费者。

“其实这些用户购买力不强，买的东西也少。他们只能卖客户数量低的商品，所以利润低。比如你卖一个10块钱的产品，你会花1块钱买这个人点击，然后扣除成本。你还会考虑投资TikTok吗？”阿蔡分析道。

还有Google和 Facebook受众众多，适合投资客户单价较高的产品，一辆电动自行车在Google上卖1000多美元很容易。”

相比之下，TikTok的用户群非常全面，25-40岁的人群占67.34%，而且以女性为主(占66.1%)，是典型的消费主力军，完全没有TikTok的困境。

根据Insider的说法，TikTok广告业务的发展肯定是艰难而缓慢的，它面临的美国网络广告市场是一个寡头垄断市场。 根据Intelligence的统计，2022年谷歌和Meta占美国数字广告市场的48.4%。

这不同于Tiktok面临的市场竞争。国内网络广告市场是一个相对分化的市场。虽然阿里和腾讯处于第一梯队，但差距并没有太大。美团、滴滴、百度等公司也有混战。

Tiktok的道路显然更平静。它有节奏地从短视频到电子商务，拥有6亿用户以“拍摄”为单位的偏好数据来支持电子商务业务。它有时间吸引从一线城市到五环外的中国统一市场的群体，面临着相对宽松的竞争环境。

遗憾的是，这种经历无法借鉴TikTok。

除了广告业务之外，TikTok电商业务在过去两年的发展也令人焦虑。

2016年10月，淘宝直播卖货正式上线，李佳琪、薇娅等商品携带者相继出现。经过两年的教育，国内客户在2018年底推出了直播卖货，同时开始了电商业务。可以说国内直播电商已经被淘宝验证过了。

但是对于海外用户来说，直播电商是一种全新的方式。如果全球电商市场有类似国内的进化路线，那么海外还处于淘宝货架电商阶段，直播电商就像早产的宝宝，不合时宜。

大多数海外买家还没有养成看直播买东西的习惯。根据Coresightt 根据Research的调查，2022年74%的中国客户在直播中下订单，但是在美国，仍然有78%的人没有进入购物直播间。

娱乐就是娱乐，购物就是购物，工作就是工作，这是他们的习惯。

“印尼是TikTok第一个开通电子商务的国家，其次是英国，然后是东南亚。我们发现英国其实开放的时间很早，但是它的增量明显不如东南亚。 高。” 谢东，跨境电商工作5年，主要工作5年， 制作百货商店类别。

“主要是因为地理原因，东南亚进来的中国人比较多，直播电商的接受度也比较高。预计今年8月印尼市场的TikTok规模将超过Shopee，但英国不冷不热，很多英国商家都赔钱了。”

谢东凭借自己的经验总结道：“TikTok的商业化数据也是抖音的1/10，还是挺早的。

海外用户除不习惯在直播中购物外，也不习惯复杂的直播促销。

“外国人比较简单，没有那么多波折。现在你让一个海外人逛街，看平台优惠券，店铺优惠券，满减。如果你给他一堆福利，他会晕倒的。他不知道，你只需要让他觉得自己在占便宜。”

很明显，直播电商对海外客户有些水土不服；而且对平台内部，还有一些水土不服。

“TikTok是一个全球应用，直播间的流量不容易控制。刚开始看500人的时候，可以保证只进入美国的流量。但是随着直播，平台会打开你的全球流量，这对于一个直播间来说是一个很大的挑战。”

谢东说:“我的产品可能只适合在中国卖给用户。流量大的时候，一堆我不想要的流量来了，导致我的转化率下降。这是一个恶性循环。”

TikTok平台本身也在不断地调整这一问题。

“平台的政策变化太快了。本来我们管理的很好。突然平台调整了政策，你的直播间就不进了。没有人进去。你找不到原因。你不知道官方。”

谢东推断道：“估计是检测各种推流模型，模型运行后，接下来就是要迎接付费投流，就像千川一样。”

现场电子商务在海外市场的水土不服，是TikTok电子商务业务的第一个困境。

现场销售不行，那么外国人喜欢去哪里购物呢？你们也许没有想到，不是亚马逊，而是独立站。

所谓独立站，可以简单理解为官网的品牌。

SHEIN主要是一种单独站立的方式。它建立了一个没有流量的网站。它通过在Facebook等渠道投放广告来吸引流量。严格来说，它的直接竞争对手不是亚马逊，而是H。&M、像zara这样的品牌。

国外，平台电子商务的覆盖面并不广，所以出现了许多品牌的独立站，这些独立站都在这里 Google、在Facebook上做广告，用户会相信这些大型媒体平台，从而认为品牌也是可信的。

外国用户习惯于搜索这个品牌是否有公司网站，在他们眼里，没有自己网站的品牌反而是非正式的。

另一方面，TikTok Shop(TikTok旗下电商平台)是直播后第二次开放，而且进程相当缓慢。

2020年，Tiktok推出了印尼商店和英国站商店。去年，东南亚四个国家(泰国、越南、马来西亚和菲律宾)开放，今年美国市场刚刚开放。

此外，商店分为当地商店和跨境商店。一般先开当地店，再开跨境店，间隔一段时间。比如去年年底美国本地店开始内部测试，现在刚开业，所以跨境店内部测试间隔半年。

TikTok上线 Shop的区域，观众可以在这个区域的当地店或跨境店直播间直接下单，在平台内支付，产生交易闭环。而没有TikTok上线 在Shop区域，直播间只能直播，不能购物。

谢东说：“直播间没有购物车，只能是要扣1，然后把它们逆流到私域或独立站，很原始。”

直播卖货不能形成闭环，西方人习惯单独站着购物。在这种推动和推动之间，很多人选择做独立站，只把TikTok作为引流工具，在公司网站上交付。

很多来自TikTok的流量并没有在平台内部进行转换，TikTok也没有流量，无法保留。GMV的统计口径自然也就少了。

那是TikTok电子商务业务的第二个困境。

TikTok面临着与国内完全不同的国外市场，无论是Google和Facebook双寡头主导的广告竞争，还是海外人士喜欢逛独立站，不喜欢直播购物的习惯，TikTok都有些不知所措。

04 总结

可以说，TikTok最近关闭了半闭环，在美国推出Shop店铺功能，推出直销全托管模式，都在电商业务上下了很大功夫。但总的来说，他们都在努力摸着前辈过河。

比如全托管模式，就是TikTok将承担大部分供货以外的运营动作，包括仓储运输、营销、交易、物流和售后服务，商家只负责提供商品。

这种模式不同于以往的直播电商，也不是亚马逊的直销或者第三方卖点平台。然而，整个托管模式并不是TikTok的第一个。在此之前，速卖通和SHEIN、Temu都推出了全托管模式。

TikTok这一系列动作之后会有什么效果？作者和多位受访的跨境电商从业者都在翘首以待。

本文来自微信微信官方账号“商隐社”（ID：shangyinshecj），作者：商隐社，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com