泰酷，《泰国菜发展报告2023》发布，多元化成最大亮点。

近年来，泰国大排档和泰国茶餐厅出现在全国许多地方，泰国菜在中国如雨后春笋般涌现。泰国菜是怎么出圈的？这条跑道有什么机会？近日，红餐品牌研究院发布了《泰国菜发展报告2023》，让大家一探究竟。

 

现在，泰国菜已经稳居东南亚菜龙头的位置。

根据红餐大数据，截至2023年8月，泰国菜店面数量占东南亚菜跑道的47.8%左右，品牌数量占53.2%左右，泰国菜无论是店面数量还是品牌数量都占比最高。

 

除品牌数量和店面数量外，泰国菜在社交平台上的受欢迎程度也高于其它东南亚菜品。

截至2023年8月7日，TikTok平台“泰国菜”主题的视频播放量为15.7亿个，分别是越南菜和新加坡菜的12.1倍和60.3倍。小红书平台上有55万个关键词，分别是越南菜和新加坡菜的11.1倍和6.9倍。

另外，泰国菜跑道也发生了一些有趣的变化。，比如很多泰国菜餐厅的菜单“混”了鸡爪、螺蛳粉、馒头等中国菜的“间谍”，还有一些泰国菜餐厅加入了榴莲披萨等西式菜肴。

泰国菜风头正盛，是如何一步一步进化的？接下来，2023年泰国菜发展报告给大家一一揭秘。

01 泰国菜初“培育”，品牌正在实现区域“突破”

泰国菜大概从20世纪90年代传到了中国，经过多年的发展，已经进入了一个快速发展的时期。泰国菜餐厅的商业模式也从一开始就转变为泰国菜、泰国火锅、泰国大排档、泰国茶餐厅等多种方式。

与中餐相比，国外菜系泰国菜属于“培养系”，市场培养和用户教育需要长期积累。此前，泰国菜品牌的规模水平并不高，因为供应链不成熟，受众范围狭窄。

根据红餐大数据，截至2023年8月，泰国菜品牌门店数量在70.9%以下，商店数量超过50家的品牌仅占总品牌数量的2.8%。

具体来说，很少有泰国菜品牌拥有100多家门店。其中，成立于2021年的迷你椰子泰国大排档，两年内门店数量扩大到200多家，分布在华东、华中等地。细分赛道下的超级泰国川香也深入华东市场，门店数量超过100家。

尽管大多数泰国菜品牌的门店并不多，很多走高档精品路线的泰国菜餐厅，依靠优秀的实力，完成了区域“突破”。

例如，KingThaia金泰兰起源于杭州，于2023年第二季度在佛山开设华南首家店铺。在广州2023大众点评必吃榜上榜的mango 广州、北京、上海等城市分布着tree芒果树餐厅。Home上榜，上海2023大众点评必吃榜。 Thai·泰谣，该店已从上海扩展至北京、厦门，并于2023年6月在深圳开设华南首家店铺。

 

从价格上看，红餐品牌研究所在整理样品时发现，泰国菜餐厅整体价格较高，即使走大众路线泰国菜品牌，其人均消费价格也不会大众化。。

相当一部分品牌处于门店数量少、人均消费高的范围内。这些品牌主要推广泰国传统晚餐，如广州香蕉叶、泰国香米泰国餐厅，人均消费大多在120~160元的价格范围内；一些泰国菜品牌主要推广泰国大排档，如迷你椰子和泰国大排档。虽然走的是大众路线，但人均消费价格在72元左右，相对来说还没有发挥到极致的性价比。

在地理分布方面，泰国菜店的分布大致呈现出“三足鼎立”的局面。根据红餐大数据，截至2023年8月，超过80%的泰国菜品牌门店分布在华东、华南、西南地区。

泰国菜店面具体城市分布，主要集中在北上广深等一线城市和新一线城市。。

其中，上海、广州、成都、深圳、佛山是泰国菜店排名前五的城市。作为泰国菜店数量最多的城市，上海不仅吸引了全球泰国菜连锁品牌，而且大多数泰国菜也更加注重提升餐厅风格。比如Thai Gallery泰廊餐厅位于公园安静的地方，餐厅与画廊融为一体，充满设计感。

在供应链中，泰国菜的供应链正在逐步成熟。在这些供应链中，冬阴功“母酱”的出现是一个重要的机会。。

在过去的很长一段时间里，泰国菜的供应链一直面临着采购链长、标准化程度低、成本高的问题。很多泰国菜餐厅依赖进口原料，导致采购、运输、人工配制成本相对较高，泰国菜标准化水平相对较低，烹饪成本相对较高。近年来，泰国菜的供应链问题正在慢慢解决。

第一，一些致力于泰国菜品供应链的企业正在崛起。这些供应链企业开发了冬阴功等经典主流口味“母酱”，在汤、火锅等方面完成了“一酱多用”，避免了泰国菜烹饪过程中复杂的调味过程，使得泰国菜的标准化成为可能。

第二，一些泰国菜品牌通过自建或合作等方式，尝试完善供应链体系，深入上游供应环节。比如香漫谷泰国火锅与德庄集团合作，打造具有生产空间、R&D基地、数据中心的供应链体系，生产标准化程度高的泰国火锅锅底。泰国香米泰国餐厅建立了中央厨房，主要用于向全国每一家泰国香米门店生产半成品和调味品，以缓解门店人力物力的成本压力。

总的来说，日益完善的供应链可以解决泰国菜品标准化程度低、厨房成本高的问题。

02 既爱“细分”又爱“结合”，泰国菜在变化中进化。

近几年来，由于供应链的升级，泰国菜跑道发生了一些新的变化。

泰国菜品品牌差异化突破，细分化成趋势

如今，泰国菜跑道上有更多的细分品类。除了泰国晚餐，还有泰国大排档、泰国麻辣烫、泰国火锅、泰国饮料等。

例如，在茶跑道竞争激烈，，简单透明的塑料袋包装，咖啡色或绿色液体奶茶安装在袋子里，夏花和饮用吸管的泰国奶茶插在系结处。简单却有趣的包装在市场上有很高的认可度。

除泰国饮料外，在前端多元化创新的推动下，泰国菜跑道上出现了更多的细分品类。，例如泰国小吃，泰国烤串，泰国酒馆等等。

一些垂直于泰国大排档、泰国麻辣烫、泰国饮料、泰国米粉等细分赛道的品牌也逐渐出现。比如泰国米粉赛道的小泰国泰国米粉料理，起源地郑州人气很高；泰国麻辣烫跑道上的泰国泰国川川香近年来店铺扩张也很快；杨国福推出的泰国麻辣烫品牌吗？上海已经开了两家店。

值得注意的是，虽然目前泰国菜的细分赛道很多，但总体来说还处于发展初期，需要一些时间才能沉淀下来。比如泰国烤串、泰国酒吧等跑道没有领先品牌，泰国饮料的产品比较单一，泰国甜品跑道还需要品牌进入等等。

餐厅推小吃，小吃店推饮料，商品向融合、多元化发展。

许多泰国菜品牌的产品越来越多样化。除了冬阴功汤、咖喱鸡等常见主流产品外，还增加了小吃、饮料、甜点、烤串等系列。在很多泰国菜餐厅，顾客不仅可以点炒菜、炒面、包装、鸡爪、冰沙等产品，还可以来一杯美式风格。

比如泰国香米泰国餐厅有椰子香马卡龙、泰国特色奶茶等产品。比如夏花泰国火锅，加强了海鲜烧烤拼盘、鲜椰冻的选择。PAPYA泰国街头小吃和素匠泰茶店都有咖啡产品，而泰国小米粉料理则推出了咖喱牛肉包、冬阴功鸡肉包等各种馅料。

泰国菜品种的多样化是品牌为改变泰国菜同质化和低性价比而做出的有效尝试，也是品牌本土化改进泰国菜的有效体现。比如泰国小吃和饮料的价格比正餐低，多样化的选择让顾客在预算不高的情况下吃饱了；泰国餐厅的川菜香、鸡爪、蛤蜊煎、螺蛳粉等产品都携带着明显的中国“基因”，可以用熟悉的香味和辛辣的味道考虑到消费者的“中国胃”。

主要推广轻便舒适，轻量化成品牌改造方向

在细分品类的同时，很多泰国菜品牌的店铺模式也在发生变化，店铺越来越小，装修越来越轻，轻量化转型成为一种趋势。同时，这些品牌也调整了价格，改变了泰国餐厅消费高的固有印象。

菜品方面，与传统的泰国菜餐厅相比，做出“轻量化”改造的泰国菜餐厅通常主要推广简单的饭菜和小吃，商品SKU少，人均消费相对较低。比如泰国泰国川川香推出了各种单人套餐和双人套餐，如冬阴功套餐。套餐价格在25~40元，加快了点餐过程，降低了人均消费价格。泰国小米粉料理以人均30元左右的泰国粉和小吃，创造了20多轮日翻台的纪录。

店面方面，与传统的泰国菜餐厅相比，“轻量化”改造的泰国菜餐厅大多位于广州人流量大的街道或商场，店面面积小，租金相对较低。例如，泰盏鬼·消沉的冬阴通常位于客流量大的商业区。餐厅面积小，位置少。但由于商业街客流量高，人均消费50元左右，吸引了众多客户排队。

在服务方面，与传统的泰国菜餐厅相比，做出“轻量化”改造的泰国菜餐厅上菜速度更快，更注重顾客的用餐效率。例如，POKIPOKI泰国食品仓库东南亚菜品在公众评论中的前两个评论关键词是不需要排队和快速上菜。店铺缩短了用餐和等待时间，店铺的装饰和娃娃也能满足消费者休闲社交的互动需求。

总的来说，泰国菜餐厅进行了“轻量化”改造，主要是在传统餐厅的基础上，对菜品、店铺方式、服务、人均价格等方面进行了改进，促使顾客在提高用餐效率的同时享受到性价比相对较高的用餐体验。对于店铺来说，具有开店成本相对较低、客户数量相对较高、店铺回报周期短的优点。

03 品牌差异化突破：使力供应链，深入挖掘细分品类

虽然泰国菜的关注度比较高，近几年发展速度还可以接受，但是相对于日韩料理等外国料理，它面临的痛点也比较明显：供应链仍有待完善，产品同质化问题需要解决，性价比仍有待提高。等。

比如泰国菜的一些原料还是靠进口的，泰国菜的生产标准化水平不高。泰国菜餐厅的产品、场景、服务都趋同，导致品牌认可度低。价格方面，虽然市场上有一些便宜的泰国菜餐厅，但人均消费低于50元的品牌数量还是比较少的。

对泰国菜品品牌而言，优化供应链，多元化创新，降低成本或者成为未来发展的重要方向。

使力供应链，当地种植泰国香料

泰国菜注重香料的使用，泰国菜品牌为了降低采购、运输、进口税等成本，可以选择与上游客户合作，充分发挥云南等省份作物种植的自然优势，实现香料、食材等原料种植的本土化。

另外，泰国菜品牌原材料可以借助贸易商和电子商务平台进行采购。在未来加速连锁化进程的时期，我们也可以借鉴杨国福川香、蜜雪冰城等品牌的供应商路线，通过一站式采购的优势为加盟商提供食材，实现规模效应。

多元化突破，深入挖掘甜点、烤串等细分赛道

泰国菜品牌可以从场景、商品等多个方面进行多元化创新突破。

情景方面，泰国菜品牌可以参照太食动物泰国茶餐厅、POKIPOKI泰国食品仓库东南亚菜品等品牌“一店一主题”的原则，在进入城市时，将自己的品牌理念与城市文化相结合，快速融入当地市场。

产品方面，泰国菜品牌可以从两个方面入手：另一方面，可以再次挖掘细分赛道，使跑道下有前途的小品类细致、准确。比如对泰国当地菜系的深入研究，除了国内主流的泰国中间菜口味外，还有可以再次探索泰国北方菜肴的缅甸风味、泰国东北菜肴的糯米风味、泰国南方菜肴的海鲜香味的空间。在泰国甜点、泰国烤串、泰国酒馆等细分赛道上，我们可以探索泰国丰富的当地菜品资源，如泰国巴赞、椰子葱油饼等。

在泰国小吃快餐跑道上，米粉、面条、蛋糕等品类可以细分。比如在泰国米粉跑道下，可以继续挖掘细米粉、米粉、米粉等小品类；在泰国面条跑道下，继续挖掘MAMA面、船面、冰沙面等小品类；在泰国菜酱方面，可以利用与中国菜酱的口味差异，推出泰国薄荷酱、泰国柠檬酱等。，从而激发消费者对早期采用的兴趣。

另外，在菜品上进行本土化改进和创新，建立商品“环城河”。泰国菜品牌可以抓住香、辣、麻等让顾客上瘾的味道，将螺蛳粉、臭豆腐等泰国菜与螺蛳粉、臭豆腐等中国热门菜肴相结合，推出泰国创意产品。比如川越泰海鲜火锅就撞上了川式火锅和泰式火锅，推出了麻辣汤底和泰式食材的组合，让泰式火锅有了川式风味。

降低企业成本，往“轻”做

为了满足消费者对高性价比的追求，提高泰国菜品牌的竞争力，为了降低企业成本，提高经营效率，品牌可以选择往“轻”处使力。

菜品方面，泰国菜品牌可以切入小吃、饮料等轻跑道，也可以在原跑道上精简商品SKU。、减少商品的重量，通过降低价格来吸引消费，通过“轻”菜来促进“多”订单，增加收入。

在商店方面，泰国菜品牌可以尝试小店方式，选择人流量大的商场和商业街，控制店面面积和用人成本，通过线上点餐和送货平台渠道积累线上人气，打造线上线下“双家”，从而达到降低成本的效果。

在服务方面，泰国菜品牌可以减少食材的准备时间，提高用餐速度，用“轻”服务满足消费者“高效”的用餐需求，从而增加客户数量。

04 结语

随着泰国文化的普及和科学饮食理念的逐渐深入人心，泰国菜的认知度有望进一步提高。与此同时，越来越多的泰国菜产品正在崭露头角，进一步挖掘细分赛道。我们相信泰国菜跑道可以迎来更广阔的市场发展空间！

本文来自微信微信官方账号“餐饮深度观察”（ID:canyinsgc），作者：红餐品牌研究所，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com